Muitos são os conceitos utilizados para definir negociação. Visualizo pelo menos cinco campos em que ela está inserida: o diplomático, o pessoal, o político, o econômico e o comercial.

Ao abordar o tema pela ótica comercial, há alguns aspectos que ajudam a desenvolver a capacidade dos negociadores. Inspirado pelas ideias de Costacurta Junqueira (meu querido amigo e sócio), começo afirmando que o desenvolvimento de habilidades de negociação pressupõe a preocupação com, pelo menos, três dimensões:

a) Habilidades de relacionamento (interpessoal), que pode ser entendida como a utilização de uma metodologia que permita ao negociador:

• Conhecer e mostrar suas forças;
• Administrar (não exibir) suas fraquezas;
• Solucionar conflitos;
• Conhecer a outra parte e suas necessidades;
• Apresentar argumentos de forma diferenciada, de acordo com certas características comportamentais do outro negociador;
• Desenvolver comportamentos que gerem confiança, evitando aqueles que causam desconfiança;
• Saber ouvir, comunicar;
• Criar um clima de cooperação entre os negociadores;
• Buscar o aumento do seu grau de flexibilidade (capacidade de se colocar no lugar do outro, de aceitar mudanças, etc.).

b) Tecnologia de negociação, que pode ser entendida como a utilização de uma metodologia sistematizada que permita:

• Planejar, executar e controlar a negociação dentro de uma sequência lógica e pré-determinada;
• Utilizar certas ideias que possam tornar sua argumentação mais atraente e sensibilizar a outra parte;
• Desenvolver a habilidade de fazer concessões e superar impasses.

c) Conhecimento do seu negócio, que implica em desenvolver/obter:

• Mais informações sobre o objeto de negociação (características e soluções do produto, serviço ou idria);
• Dados do mercado, concorrência, ações governamentais, aspectos financeiros que possam afetar o que está sendo negociado;
• Benefícios potenciais à clientela.

A importância desses aspectos é inegável, mas podemos notar que alguns deles podem acarretar movimentos opostos, denominados “movimentos de aproximar e afastar”.

Movimentos de aproximar visam criar confiança entre as partes, contribuindo para a geração de parcerias prósperas. Os movimentos de afastar (ou de não aproximar) erguem barreiras entre as partes, dificultando a criação de uma relação transparente e duradoura.
Outra questão importante é que, nas negociações, as divergências que naturalmente ocorrem podem ser solucionadas de duas outras formas não negociadas: coerção e doação.

Se o poder de uma parte sobre a outra é suficientemente grande para obrigá-la a aceitar suas condições, pode-se optar pela coerção. Entretanto, a coerção tem uma grande desvantagem: ela terá efeito somente enquanto o poder de um sobre o outro perdurar. Não há hipótese de estabelecer uma verdadeira parceria nesses casos (pensemos nos contratos que algumas operadoras de telefonia celular nos impõem para que compremos seus planos integrados de telefone, internet e TV a cabo em condições mais vantajosas).

A opção pela doação apresenta duas faces em completa oposição. Por um lado, ela pode ser a orientação de maior mérito moral, voltada para a criação de vínculos fortes entre as partes envolvidas, além da própria supressão de divergências. Por outro, sua utilização pode ser impregnada de fundamentos classificáveis, no mínimo, como maquiavélicos (o grande exemplo é o do traficante, que doa a droga até que a pessoa se vicie).

Boa parte do que ocorre nas negociações se apresenta como resultado de operações racionais desenvolvidas pelas partes. Essas operações racionais envolvem:

a) Busca de informações sobre as partes;
b) Tomada de decisão;
c) Preparação dos movimentos a serem efetuados;
d) Avaliação dos resultados parciais e finais.

Neste momento, detenho-me à busca de informações, que, para dar base às nossas decisões, pode ser conduzida de maneira direta ou indireta. A maneira direta é feita por meio de perguntas e obtida com declarações. Entretanto, muitas perguntas não serão respondidas ou, caso o sejam, há grande probabilidade de que as respostas não reflitam corretamente a realidade. Não tendo possibilidade de obter respostas diretas, só resta às partes buscar respostas indiretas. Assim, essa busca toma a forma de um teste de hipóteses, que, em geral, constituem-se em verdadeiras “charadas”. Várias respostas bem diversas podem ser tomadas como confirmações de suposições e cabe àquele que está testando dar-se por satisfeito ou não.

Outro aspecto da busca de informações – e que não está obrigatoriamente conjugado à formulação de hipóteses – diz respeito ao trabalho de interpretação. As interpretações podem estar dirigidas a dois tipos de acontecimentos. O primeiro tenta descobrir a “fisionomia” que está tomando o processo a partir dos movimentos e contra-movimentos das partes. O segundo é mais sutil, por admitir que uma parte está tentando passar alguma informação de modo indireto. Em termos ainda mais limitados, a interpretação está voltada para o significado de determinados gestos, certas afirmações e até do uso de certos termos ou da concentração em determinadas questões.

De fato, todos ou quase todos os movimentos na negociação podem constituir resultados de processos decisórios. E as decisões não se resumem ao conteúdo das ações, mas também à maneira como são conduzidas. Esse cruzamento do como e do quê serve para assinalar a complexidade do processo decisório, que evidentemente tem de levar em consideração os objetivos a atingir.

Também merece a nossa reflexão uma questão que há muito tempo vem sendo discutida e estudada: como prever o comportamento do consumidor face a certas variáveis do mercado? Alguns dirão que é impossível. Eu acredito que não seja. Como não há espaço suficiente para discutir isso neste artigo, sugiro que me mande um e-mail – e eu lhe enviarei um interessante artigo sobre esse assunto – e, também, que assista ao meu vídeo do projeto Gigantes das Vendas gigantesdasvendas.vendamais.com.br. Ele o fará entender melhor essas questões.

JB Vilhena é presidente do Instituto MVC e coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV. Proferiu palestra na ASTD, o maior evento mundial na área de Treinamento & Desenvolvimento.
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