No malabarismo das vendas sazonais

Como agir quando a sazonalidade influencia a sua empresa?

Com seis meses de antecedência, o economista Carlos Alberto Pinheiro programou a sua viagem de final de ano com a família. O planejamento trouxe economia nas tarifas aéreas e nos serviços locais, além de ampliar as opções de hotéis com apartamentos disponíveis para o período.

Considerando a demanda aumentada em épocas de alta estação, um bom planejamento pode garantir ao empreendedor o tempo necessário para inovar nos seus processos de gestão e garantir a qualidade dos serviços prestados.

Nas próximas páginas, você verá como aproveitar todo o potencial do mercado nas épocas de altas nas vendas e também o que fazer quando a maré não está para peixe. Confira!

 

Quando tudo está azul…

Não há como falar em estratégia para aproveitar um bom momento do mercado, sem falar em planejamento. “Precisamos conhecer bem a dinâmica do nosso mercado, para podermos estabelecer antecipadamente as estratégias de marketing, produção e consequentemente de vendas e assim nos tornar protagonistas de nossos resultados. É importante estabelecer metas, e não ser simples expectadores, deixando a reação e a ‘sorte’ para aquelas situações que não nos forem possíveis de estimar”, destaca Rogério Gimba, mestre em gestão empresarial, especialista em pequenas empresas e diretor da Medem Consultoria e da Timers Marketing. Uma previsão do que a empresa pretende vender e a definição de um orçamento que destinará os recursos necessários para fazê-lo da forma adequada representam os primeiros passos para uma correta administração nas altas sazonais.

 

Gerencie os estoques

A gestão de estoques também deve ser estratégica para dar conta dos movimentos sazonais, uma vez que, ao ajustar a capacidade de produção ou serviço conforme o aumento da demanda, as empresas também garantem o saldo positivo nas vendas.

Para o especialista, uma situação de demanda maior que a oferta resultará em perda de vendas, clientes e faturamento. “O estoque de produtos e insumos para produzi-los é, sem dúvida, um fator de extrema importância. Além de ser um dos maiores responsáveis por imobilização do capital de giro, o estoque é sempre objeto de avarias e perdas. Logo, a boa gestão dos níveis de estoques poderá fazer toda a diferença na viabilidade financeira do negócio, bem como do nível de atendimento às demandas de forma competitiva”, enfatiza Gimba.

A dica do especialista para amenizar as grandes imobilizações de capital e até mesmo de espaço físico para acomodar o estoque é ter uma boa previsão de vendas ou metas preestabelecidas e uma grande proximidade no relacionamento com os fornecedores: “Estoques custam dinheiro e é bem provável que as duplicatas vençam antes mesmo que os produtos sejam vendidos, afetando o fluxo de caixa”. Pressionada, a empresa irá desová-los através de promoções, corroendo as margens já comprometidas.

“Utilize análises históricas e de tendências, pesquisas e principalmente sua experiência ajustando as curvas de oferta e demanda”, afirma Marcos Morita, mestre em administração de empresas e professor da Universidade Mackenzie.

 

Atenção à logística

A logística de entrega dos produtos, principalmente nas altas sazonais, também representa uma etapa crucial, tanto para quem vende quanto para quem compra. “As estratégias, mais uma vez, deverão ser levantadas na sessão de planejamento. Apesar de invisíveis aos consumidores, a disponibilidade ou entrega dos produtos está intimamente ligada às áreas de estoque e logística”, ressalta Morita.

 

Não queime o capital

O manejo da receita sazonal pede ainda um controle das finanças mais afinado, garantindo que as fases de altas nas vendas sustentem a fase de retração.Há muitos setores que recolhem grande parte do seu faturamento em períodos relativamente curtos. O faturamento extra, gerado nestes meses de alta demanda, deverá ser provisionado para o pagamento das despesas e investimentos: novos produtos, treinamentos, marketing, sistemas”, enfatiza o professor da Universidade Mackenzie.

 

Use a terceirização a seu favor

Quanto ao problema da flutuação do tamanho da equipe nos negócios sazonais, a solução está na utilização da mão de obra temporária,condição regida pela Lei 6019/74, que permite o estabelecimento de contrato de trabalho por 90 dias, renovável uma vez por período igual.

A terceirização de mão de obra é uma alternativa que traz flexibilidade de rápida expansão da capacidade de atendimento e retração de custos, no caso de variação brusca da demanda. Porém, especialistas destacam os riscos de quando essa força de trabalho é incorporada ao processo em momentos de “alta pressão”. “Quando a empresa não tem tempo de preparar a equipe terceirizada adequadamente para entregar o nível de serviços de acordo com a expectativa do contratante e do consumidor, a terceirização pode ser sinônimo de prejuízo”, explica Gimba.

      Confira, abaixo, algumas dicas, listadas pelos entrevistados, para o sucesso da terceirização da mão de obra:

 

  • Planejamento: se, de antemão, sabemos que em determinado período do ano existem variações de demanda, é razoável pensar em se preparar para esse momento com alguma antecedência.
  • Seleção: pode-se optar pela utilização de uma empresa de terceirização de mão de obra, agilizando o processo, uma vez que todos os trâmites burocráticos ocorrem entre empresas. Neste caso, contratante e contratado devem estar bem alinhados, sendo que o primeiro deverá conhecer o perfil e a cultura do segundo, para melhor executar a seleção das pessoas.
  • Treinamento: técnicas de vendas e produtos são itens essenciais, porém considere uma sessão sobre a história e a cultura da empresa. Defina também as responsabilidades pessoais dos terceirizados sobre os processos, treinando-os nesta situação.

 

Diferencie-se

Em épocas de alta sazonalidade, diferenciar-se da concorrência também é essencial para sobrevivência e incremento maior na receita. O desenvolvimento de novos produtos ou serviços exclusivos pode ser utilizado como estratégia de venda. “O desenvolvimento de novos produtos é sempre uma ótima alternativa, porém, é importante avaliar o processo de desenvolvimento desses produtos, o nível de investimento necessário, a competência da empresa em processá-lo, a viabilidade econômica dele e ainda a aderência desse novo produto ao posicionamento da marca ou do negócio na mente do consumidor”, destaca Rogério Gimba. O especialista complementa ao explicar que, dependendo da situação, será necessário um enorme esforço de comunicação e marketing para atrair o público para o consumo.

O hotel Golden Tulip Paulista Plazautilizou a gastronomia para diferenciar-se da concorrência e assim atrair mais clientes. “Com o restaurante All Seasons by Christophe Besse, sempre realizamos festivais abertos ao público e hóspedes do hotel. Criamos o Festival da Lagosta e Alcachofra e Festival de Fondue, no inverno”, diz Euclédio Galerani, Diretor do Setor A&B Golden Tulip Paulista Plaza.

O turismo gerado pelos eventos também propiciou o desenvolvimento de novos serviços no hotel. “Criamos uma central de eventos dentro do hotel, cujo objetivo é fechar grupos de hóspedes de acordo com o calendário de eventos de São Paulo. Para estes grupos, disponibilizamos serviços diferenciados como táxi de luxo, concierge, entre outros”, explica Galerani.

Ao agregar valores aos produtos ou serviços, o empreendedor também garante o incremento nas vendas. A Chery Hong Kong, concessionária exclusiva da marca de automóveis chinesa no Paraná, cria mecanismos promocionais aliados à venda em determinados períodos do ano. “Ao participarmos de eventos ou exposições em locais de grande circulação, ofertamos um incentivo às vendas efetuadas no local, como seguro gratuito do automóvel, garantia estendida, descontos especiais ou acessórios exclusivos para os veículos. Com essas iniciativas, garantimos um incremento nas vendas nos momentos em que elas ocorrem naturalmente”, destaca Ronaldo Jaques de Oliveira, Gerente de Operações da Chery Hong Kong.

 

Fidelize

A manutenção dos clientes sazonais representa para os especialistas um dos grandes desafios da gestão. Neste cenário, as mídias sociais permitem a interação e o compartilhamento de informações nos mais diversos formatos on-line. Mais do que um recurso de bate-papo e troca de informações, as mídias sociais se estabeleceram como uma ferramenta de relacionamento também na divulgação de produtos e fidelização de clientes. “O cliente sazonal pode ser convertido em um cliente fiel, desde que a empresa consiga mantê-lo conectado à marca durante o período de vacas magras. As empresas podem criar comunidades que sejam de interesse destes clientes, criando uma comunicação de duas vias, algo mais espontâneo e efetivo, nesta época de web 2.0”, sinaliza Marcos Morita.

 

***

Sazonalidade em épocas difíceis

Baixa temporada para o turismo, período entressafra, exportações em queda, cenário mundial negativo, clima desfavorável às vendas de determinados produtos. Esses são alguns exemplos de situações que têm reflexo na cabeça e/ou no poder de compra dos clientes e, portanto, no bolso dos negociantes, em determinadas épocas do ano. Nesse período, não adianta ficar perguntado por que seu mercado não é diferente ou por que o consumidor não compra sempre. O momento pede ação, para que você atraia clientes e se mantenha respirando até que a tempestade passe.

Investir em ideias, inovações, marketing e certa dose de ousadia são pontos cruciais para quem não quer ficar para trás no mercado. Quer começar a neutralizar os efeitos nocivos da baixa nas vendas? Então, confira e coloque em prática os passos a seguir.

 

Regionalize sua comunicação

Especialista em marketing pela Western International Universityde Londres e coordenadora da área no curso de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, a professora Daniela Khauaja revela algumas estratégias que podem auxiliar na indesejada sazonalidade nas empresas: “É possível fazer campanhas de comunicação e, em um país continental, pode-se focar o produto para determinada região num período, e para outra em outro período, ou mesmo pensar em exportação”.

Ela exemplifica. “Uma indústria que é importante para nós no Brasil: moda praia. Existem regiões que vendem o ano todo: Nordeste, Rio de Janeiro, mas de São Paulo para o Sul obviamente há sazonalidade, com maiores vendas no verão. Numa situação como esta, pode-se reverter o foco para outras regiões ou exportar seus produtos, por exemplo, para o hemisfério norte, que tem a estação inversa daqui”, diz a professora.

 

Antecipe-se

A antecipação é uma possibilidade no planejamento, de forma que a empresa possa se preparar para manter uma boa média de comercialização na temporada de alta esperada. Daniela exemplifica melhor essa necessidade, ao relembrar de sua experiência na SC Johnson, empresa fabricante do inseticida Raid: “No caso da Raid Off, há uma sazonalidade inerente ao negócio, porque são necessárias certas condições climáticas para que haja insetos”. Neste caso, planejar uma forma de colocar o produto à frente dos concorrentes pode ser uma boa solução: “O consumidor final compra o inseticida a partir de novembro, então foi realizado um trabalho de divulgação junto aos atacadistas para que eles comprassem nosso produto a partir de julho, de maneira que, quando os varejistas fossem comprar, a partir de agosto, eles comprassem de Raid, e não do concorrente”, relembra.

Além das prateleiras dos supermercados, a publicidade do produto também chegava primeiro à casa do consumidor. “O anúncio da marca foi antecipado para que fôssemos a primeira na cabeça do consumidor na temporada. Isso é muito complicado, porque há muita sazonalidade de verão no Brasil”, conta Daniela. No caso deste produto, ainda existem outras questões importantes para a antecipação da campanha de marketing. “No fim de ano, época de Natal, há muita exposição de produtos na mídia e, a partir de janeiro, as pessoas viajam e há outro comportamento de mídia, porque as audiências caem”, completa a especialista.

 

A sazonalidade em serviços

No caso de serviços, a situação é ainda mais difícil. “Não há como estocar o produto, então, o que se pode fazer é uma campanha de comunicação e oferecer pacotes para atrair as pessoas. Podem ser feitos descontos e festivais gastronômicos, por exemplo”, explica Daniela.

            O litoral paranaense é uma das regiões que recebem um grande número de visitantes durante o período de dezembro a fevereiro. Nos meses de alta, o movimento intenso faz a alegria dos comerciantes da região, que têm uma grande demanda de turistas para atender. Mas logo após o carnaval os clientes passam a ser apenas os habitantes locais ou uns poucos viajantes que marcam presença, reduzindo muito o volume das vendas. Neste locais, nos meses de inverno, acontecem muitos festivais gastronômicos, que se transformam em interessantes festas regionais, como o Festival da Tainha, que acontece em junho.

 

Inove

Em busca da reversão deste quadro, uma ideia inovadora foi lançada no Paraná, no final de outubro de 2010, já com expectativa de retorno para o período de março a novembro de 2011. Uma iniciativa da Agência de Desenvolvimento do Turismo Sustentável do Litoral do Paraná (Adetur Litoral), apoio do SEBRAE-PR e da Ecovia (concessionária que administra a BR-277 entre Curitiba e o Litoral) deu origem ao Passaporte Litoral do Paraná.

            Na primeira edição, na praça de pedágio da Ecovia, foram distribuídos 50 mil passaportes, com cupons de desconto e brindes em algumas ações promocionais deste evento. Com ele, os turistas poderão utilizar o passaporte de março a novembro, exceto em feriados, e de acordo com o regulamento do projeto.

Segundo o diretor-presidente da Adetur, Carlos Gnata, a iniciativa deve ajudar a reduzir o impacto sazonal da baixa temporada na região, com a atração e valorização dos turistas e, consequentemente, melhoria nas vendas para os comerciantes. Nesta edição, 10 segmentos diferentes serão beneficiados: gastronomia (bares e restaurantes), hotelaria, transporte (passeios de barco), agências e operadoras de turismo, cooperativa de ecoturismo, posto de gasolina, sistemas inteligentes (informática), mercados e imobiliárias.

“Os turistas que adquirem produtos e serviços em uma das 58 empresas participantes do projeto, localizadas nas sete cidades praianas do Estado, são agraciados com descontos e diferentes tipos de brindes como uma lavagem de aparência no posto de gasolina, uma sobremesa, etc.”, complementa o diretor da Adetur.

E você, o que tem feito e com quais empresas tem se unido para neutralizar os efeitos da sazonalidade?

 

Entenda o mercado

Rogério Gimba lembra também que o “marketing é o responsável por sinalizar as épocas de alta e baixa na demanda por determinados produtos. A ele cabe a missão de dirigir as ações da empresa ao longo do ano, no sentido de evitar grandes variações no equilíbrio da organização, mesmo diante dos momentos de baixa”. Isto deve ser realizado de acordo com o comportamento da demanda, visando identificar as melhores estratégias para contornar estes momentos.

 

Foque outros produtos e projetos

Como o momento pede ousadia, uma boa alternativa é procurar outros produtos, serviços ou projetos que possam ter demanda nessa época. Mas é preciso atenção para não descaracterizar o negócio e não perder sua identidade com o público.

A hora da baixa estação pode ser um bom momento para colocar em prática projetos engavetados, mas para isso existe a necessidade de verificar se a estrutura orçamentária da empresa comporta o projeto ou se há recursos específicos para o financiamento dele e, dessa forma, não depender do caixa da empresa.

 

Exporte

Os especialistas acreditam que a exportação pode ser uma solução viável, considerando que as estações são invertidas nos hemisférios Norte e Sul. Bom lembrar que ações de exportação necessitam de alguma estrutura de comercialização previamente estruturada, de conhecimento dos clientes e de seus padrões de exigência, sem falar das legislações vigentes. Mas, sem dúvida, para determinados segmentos, configura-se uma ótima possibilidade.

           

            Por se tratar de elementos que fogem ao controle, não é possível evitar totalmente os períodos de baixa no mercado e tampouco é tarefa fácil minimizar seus efeitos. Entre as saídas possíveis pode estar a cooperação entre diferentes setores, para atender interesses comuns. Ficar no vermelho não faz parte dos planos de nenhum empreendedor, mas, em muitos momentos, é preciso inovar e ousar, buscar exemplos de sucesso, aplicando iniciativas que incentivem o comércio. Pense nisso e aja!

 

 

Ora, pois, ninguém escapa dela       

Há problemas comuns que atingem as pessoas do mundo todo, como desemprego, doenças, acidentes, entre outros. Alguns dos problemas são imprevisíveis, mas aqueles que podem ser percebidos com antecedência merecem alguma iniciativa que possa ajudar a mudar a realidade.

            Em uma terra distante, porém bem familiar a nós brasileiros, a sazonalidade também existe. Em Portugal, algumas ideias são implementadas em vista dos períodos sazonais do mercado.

            Carlos Melo Brito é professor da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, cidade litorânea no norte português, docente das disciplinas de marketing e estratégia empresarial nos níveis de licenciatura e pós-graduação e doutorado em marketing pela Universidade de Lancaster (Reino Unido). Ele revela quais os produtos que mais enfrentam épocas de sazonalidade: “Essencialmente dois tipos de produtos. Em primeiro lugar aqueles cujo ciclo produtivo decorre da evolução do clima ao longo do ano. Estou, obviamente, a falar de bens de consumo alimentares diretamente dependentes da atividade agrícola. Em segundo lugar, como o clima tem grandes variações ao longo do ano, do lado da procura há também fortes flutuações de certos produtos. Por exemplo, ao nível do vestuário, das bebidas, etc.”.

            Para manter boas vendas o ano todo, Brito explica que em terras portuguesas a sazonalidade é combatida com:

 

  1. Esforço comunicacional, tendo em vista reforçar a procura (investimento em publicidade, por exemplo).
  2. Reduções de preços em época de baixa (a exemplo do que os hotéis fazem).
  3. Introdução de novos produtos cuja sazonalidade seja oposta (não adianta insistir em vender sorvete no alto inverno!).

 

Entre os trabalhos citados, destaque também para o marketing, muito importante, por dois motivos, segundo Brito: “Primeiro, porque nos dá uma informação sobre a evolução da procura ao longo do ano. Depois, porque ajuda as empresas com todo um conjunto de medidas para combater a sazonalidade”.

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