O sucesso da venda de um produto ou serviço depende de como o cérebro humano processa e memoriza as informações sobre ele. O autor do livro O cérebro consumista conta algumas técnicas para chamar atenção da mente e do subconsciente
O sucesso da venda de um produto ou serviço depende de como o cérebro humano processa e memoriza as informações sobre ele. O autor do livro O cérebro consumista conta algumas técnicas para chamar atenção da mente e do subconsciente
Lançado recentemente no Brasil, o livro O cĂ©rebro consumista, escrito pelo Dr. A. K. Pradeep, ensina como aplicar os resultados das Ăşltimas pesquisas, usando informações fornecidas por tĂ©cnicas sofisticadas de neuromarketing. Essas tĂ©cnicas incluem o uso de um grande nĂşmero de eletrodos para cobrir o cĂ©rebro. Assim, Ă© possĂvel visualizar toda a atividade elĂ©trica de diversas regiões dele, e essa abordagem Ă© essencial para compreender como o cĂ©rebro está respondendo aos estĂmulos.
É no cĂ©rebro que as respostas mais complexas e significativas aos estĂmulos sĂŁo formadas. Mais especificamente, Ă© no nĂvel subconsciente que os elementos essenciais ao sucesso do marketing, como interesse inicial por um produto, intenção de comprar e fidelidade Ă marca, sĂŁo formados. O Dr. A. K. Pradeep falou com exclusividade Ă revista VendaMais sobre as estratĂ©gias de marketing na era da neurociĂŞncia e os conceitos abordados no livro. Confira a entrevista completa:
Existem diferenças geográficas que influenciam a mente do consumidor, ou os segredos apresentados no livro valem para todas as pessoas, independentemente de viverem no Oriente ou no Ocidente?
Um fato central e cientĂfico sobre o cĂ©rebro humano – e um dos principais fatores que permitem que a neurociĂŞncia do consumo seja tĂŁo eficaz – Ă© que nosso cĂ©rebro Ă© notavelmente similar, nĂŁo importando o local em que vivemos. Existem algumas diferenças básicas entre os cĂ©rebros masculinos e femininos, e entre os cĂ©rebros mais jovens e mais velhos, mas somos muito mais semelhantes do que diferentes em termos de como o nosso cĂ©rebro funciona e Ă© estruturado.
Como a Nielsen NeuroFocus mede as respostas subconscientes dos consumidores diretamente no cĂ©rebro, temos lições genuinamente representativas de como os consumidores respondem a estĂmulos, como marcas, produtos, embalagens, trade marketing e publicidade, independentemente do paĂs em que vivem e de qual Ă© o seu idioma nativo. Alguns fatores culturais podem influenciar a forma como o cĂ©rebro responde a um estĂmulo no nĂvel subconsciente, mas a verdade Ă© que por nosso cĂ©rebro funcionar de forma tĂŁo parecida o teste neurolĂłgico Ă© o mĂ©todo de pesquisa mais preciso e confiável ​​no mercado para descobrir como os consumidores reagem. Atuamos em vários continentes com o NeuroLabs, e uma das conclusões a que chegamos Ă© que as respostas subconscientes dos consumidores sĂŁo iguais, independentemente de que paĂs eles chamam de lar. Mas Ă© claro que detectar as diferenças tambĂ©m Ă© muito importante.
O que a evolução do cérebro humano tem a ensinar para o neuromarketing?
O cĂ©rebro humano moderno tem cerca de 100 mil anos de idade. Ele ainda mantĂ©m os sistemas que os humanos primitivos usavam para sobreviver. Mas hoje a experiĂŞncia mais prĂłxima de uma “selva” que a maioria de nĂłs tem Ă© o supermercado. Assim, nosso cĂ©rebro tem de extrair sentido de ambientes muito complicados e ricos em estĂmulos a cada segundo do dia.
Somos atraĂdos para certas coisas básicas. Por exemplo, o rosto humano causa uma forte atração. Estamos programados para perceber e prestar atenção em rostos. Logo no inĂcio das civilizações, nossa sobrevivĂŞncia dependia da rápida compreensĂŁo e da definição das intenções de outra pessoa: amigo ou potencial inimigo? EntĂŁo, mostrar rostos na publicidade e nas embalagens Ă© uma forma comprovadamente eficaz de chamar atenção do cĂ©rebro e conduzi-lo ao envolvimento emocional.
Também sabemos muito sobre como o cérebro responde no ambiente de varejo. O cérebro é um excelente caçador de novidades – algo que foi fundamental para o desenvolvimento da humanidade – e as compras chamam à ativa algumas dessas capacidades básicas neurológicas.
Nosso subconsciente pode ser satisfeito de algumas maneiras muito simples. Por exemplo, algo tão básico como ter o seu nome em um copo de café para viagem pode representar o que chamamos de “pequenos momentos de luxo” para o subconsciente. É uma forma de reconhecimento pessoal, no qual o subconsciente encontra uma recompensa pequena, mas significativa.
A maneira como funciona o cérebro consumista é alterada pela classe social que a pessoa pertence? De que maneira isso acontece e por quê?
A parte subconsciente do nosso cĂ©rebro, que Ă© de longe a maior parte da mente, responde a estĂmulos de maneiras aparentemente infinitas. Um carro de luxo pode apelar para o subconsciente, pois seu design curvo Ă© atraente – o cĂ©rebro gosta de curvas, e nĂŁo de pontas aparentes. Um produto alimentĂcio pode apelar para o subconsciente porque o pacote mostra a origem do produto, informação que o cĂ©rebro gosta de conhecer. As mulheres respondem de forma particularmente forte para imagens que mostram pessoas interagindo – o subconsciente feminino pode ser alcançado apresentando cenas com várias pessoas envolvidas.
Não há um “cérebro classe alta” ou um “cérebro classe trabalhadora”. Como já explicado, nosso cérebro funciona extraordinariamente de forma parecida em qualquer ser humano. A mente consciente, que é de longe a menor parte de nossas mentes, faz distinções gerais, escolhas e caracterizações. Mas cerca de 2% de nossas decisões diárias são tomadas por nossa mente consciente, o restante é governado pelo nosso subconsciente.
Na ocasião de ascensão social, o cérebro consumista também muda?
NeurĂ´nios – cĂ©lulas do cĂ©rebro – sĂŁo capazes de fazer novas conexões o tempo todo (o cĂ©rebro humano tem cerca de 100 bilhões de neurĂ´nios). Nesse sentido, o cĂ©rebro Ă© um ĂłrgĂŁo muito dinâmico. Mas nĂŁo muda a sua estrutura básica e as suas funções, exceto durante perĂodos muito longos de tempo. Temos basicamente o mesmo cĂ©rebro que os seres humanos dos Ăşltimos 100 mil anos.
No entanto, o cérebro humano é muito capaz de se adaptar à mudança. Estamos vivendo em um mundo muito diferente dos nossos antepassados, e nosso cérebro nos permite viver nesse mundo muito bem. Mas nós ainda mantemos alguns aspectos centrais dos cérebros primitivos. Por exemplo, em um supermercado, quando você chega ao fim do corredor e vê a quina de uma prateleira, seu cérebro registra automaticamente o que é chamado de “resposta preventiva”.
Desde cedo, aprendemos que bordas afiadas, como um galho de árvore quebrado, podem representar perigo para a nossa sobrevivência. Esse mesmo “aprendizado” está incorporado em nosso subconsciente, hoje. Claro, não estamos conscientes de que estamos respondendo negativamente à borda de uma prateleira – nossa mente consciente não pode acessar o subconsciente desse modo.
O livro cita que para vender para cérebros com mais de 60 anos é eficaz acentuar aspectos positivos. Por quê?
É um assunto complicado de se discutir brevemente, mas a ideia principal é que o cérebro mais velho tem experiência suficiente para ser capaz de avaliar o que encontra, a partir da sabedoria acumulada. Então o velho ditado “Não faça tempestade em um copo d’água” tende a se aplicar ao cérebro mais velho.
Cérebros maduros tendem a não ficar tão impactados como os cérebros jovens com os altos e baixos diários da vida – ter um cérebro mais velho lhe dá um tipo de perspectiva mais ampla para viver a vida. Nosso cérebro pesa muitos fatores quando consideramos situações, e os cérebros mais velhos trazem mais experiências e, portanto, maior capacidade de analisar situações utilizando experiências e memórias anteriores. Então, os aspectos negativos que podem potencialmente afetar um cérebro jovem não têm necessariamente o mesmo impacto sobre o cérebro maduro. O resultado pode ser, de modo geral, perspectivas mais “positivas” no cérebro mais velho.
Entre os segredos contidos no livro para vender para mulheres, qual vocĂŞ considera mais eficiente?
Existem diferenças estruturais entre os cĂ©rebros feminino e masculino que afetam as funções cerebrais. Uma delas Ă© que o cĂ©rebro feminino Ă© fortemente atraĂdo por cenas de pessoas interagindo. Nossos estudos tĂŞm mostrado isso em diferentes produtos, culturas e paĂses.
Os homens respondem a imagens com pessoas tambĂ©m, Ă© claro, por exemplo: em cenas que mostram homens praticando esportes juntos. Mas o ponto Ă© que as mulheres respondem de maneira particularmente forte a imagens de pessoas interagindo. O contato fĂsico entre pessoas tambĂ©m pode desencadear respostas subconscientes fortes no cĂ©rebro feminino, assim como cenas de crianças, que sĂŁo altamente eficazes.
Há um capĂtulo do livro dedicado exclusivamente Ă venda para mamĂŁes. O que muda no cĂ©rebro consumista feminino com a maternidade?
A lista Ă© longa demais para detalharmos, mas o fato Ă© que a gravidez e a maternidade alteram o cĂ©rebro feminino de maneira fundamental e permanente. O resultado Ă© que a “inteligĂŞncia de mĂŁe” Ă© a mais evoluĂda do planeta.
Novas redes neurais são criadas quando uma mulher engravida. Seu olfato fica mais aguçado. Ela ganha poderes de observação maiores do que tinha antes. A mesma coisa acontece com seus instintos e suas habilidades intuitivas. Ela é menos medrosa em relação a si mesma e mais protetora com o outro, seu filho.
As mamĂŁes hoje sĂŁo extremamente bem relacionadas, por conta da internet. Elas sĂŁo consumidoras muito crĂticas – o que significa que os vendedores tĂŞm basicamente uma chance de ganhar sua decisĂŁo de compra. Se o produto ou serviço nĂŁo funcionar como prometido, provavelmente nĂŁo haverá uma segunda chance. E outras mĂŁes saberĂŁo disso rapidamente pelas redes sociais especĂficas para mamĂŁes que existem atualmente. Assim, o produto e a mensagem de marketing precisam ser vinculados e consistentes, a fim de atrair e manter o interesse delas.
O que e qual Ă© o papel da memĂłria implĂcita nas respostas aos estĂmulos comerciais?
A memĂłria explĂcita pode ser definida como as lembranças que vocĂŞ pode recordar conscientemente. A memĂłria implĂcita Ă© quando vocĂŞ nĂŁo pode recordar conscientemente uma memĂłria, mas ela existe no seu subconsciente, e pode ter efeitos sobre suas percepções e seus comportamentos.
Uma vez que o subconsciente representa e dirige grande parte da mente, a memĂłria implĂcita pode e deve desempenhar um papel importante nas escolhas e decisões dos consumidores. Essa Ă© uma razĂŁo pela qual temos trĂŞs NeuroMĂ©tricas principais: atenção, envolvimento emocional e retenção de memĂłria.
Ao capturar o grau em que um estĂmulo afeta o subconsciente, expresso por meio dessas trĂŞs mĂ©tricas, alĂ©m de uma pontuação combinada para elas, que nĂłs chamamos de eficácia geral, e mais trĂŞs medidas derivadas de intenção de compra, novidade e consciĂŞncia, podemos determinar o desempenho de um produto, uma embalagem, um anĂşncio ou um display de loja, sĂł para citar algumas das coisas que medimos diariamente.
Na questão do design dos produtos, quais são as preferências do cérebro consumista?
Há algumas coisas especĂficas sobre produtos e design de embalagens que nosso cĂ©rebro gosta e nĂŁo gosta. No projeto de produto, por exemplo, sabemos que geralmente o cĂ©rebro gosta de curvas e, em alguns casos, de texturas na superfĂcie. EntĂŁo, incluir tais elementos ao design dá ao fabricante uma oportunidade maior para envolver o subconsciente do consumidor.
No design de embalagens, defendemos a colocação de imagens no lado esquerdo do rĂłtulo, e as palavras Ă direita. NĂłs defendemos o uso de fontes originais, e um nĂşmero cuidadosamente limitado de fontes diferentes. TambĂ©m a criação de desenhos de etiquetas com um esquema visual no sentido horário (quando o projeto requer). NĂłs defendemos o uso de rostos em embalagens alimentĂcias que mostram a origem do produto.
Por quê? Porque sabemos que o cérebro prefere isso. Existem muito mais Melhores Práticas Neurológicas que nós oferecemos aos clientes. Na verdade, nós escrevemos livros inteiros sobre isso.
Eu gostaria de mencionar outra aplicação exclusiva dos testes neurológicos na área de novos produtos. Uma ferramenta realmente poderosa que podemos colocar para trabalhar é medir conceitos para novos produtos (fazemos o mesmo para os conceitos de publicidade também).
Porque nós medimos as respostas do cérebro subconsciente até 2 mil vezes por segundo por todo o cérebro e recolhemos enormes quantidades de dados. Muito mais do que qualquer outra forma de pesquisa de marketing. Isso nos permite medir a eficácia das sentenças individuais, ou, em outras palavras, identificar exatamente quais frases tiveram melhor desempenho na mente subconsciente dos consumidores.
Descobrimos que essas frases podem ser combinadas em novas formas para criar conceitos ainda mais poderosos e eficazes. O valor para os clientes Ă© duplo: primeiro, eles ganham a melhor e mais detalhada imagem de qual conceito Ă© mais eficaz. E eles entendem, entrando no processo de desenvolvimento de produtos, quais aspectos especĂficos do planejamento do produto sĂŁo mais prováveis de serem atraentes para os consumidores.
Clientes economizam tempo e dinheiro com esse processo. Eles eliminam a adivinhação. Eles podem acelerar suas estratégias de mercado e têm um caminho claro, confiável e viável para desenvolver campanhas de marketing mais eficazes e materiais para apoiar os lançamentos.
Entre os cinco sentidos, qual deles exerce maior influĂŞncia no processo de consumo? Por quĂŞ?
Todos os cinco sentidos exercem influência na maneira como nosso cérebro percebe as marcas, os produtos, as embalagens e as configurações de lojas de varejo e de publicidade. O sentido visual tende a ser o mais dominante, porque somos criaturas visualmente orientadas, cujos cérebros foram desenvolvidos para depender da visão, principalmente para obter comida, encontrar abrigo, localizar um companheiro e assim por diante. Hoje utilizamos a visão para muitas outras coisas, basta olhar o tanto de telas que nos rodeiam.
Temos uma metodologia fascinante que chamamos de ExperiĂŞncia Total do Consumidor (ETC). Ela mede como o cĂ©rebro responde, em tempo real, em nĂvel subconsciente, durante todo o processo de consumo de um produto, do inĂcio ao fim. Ela captura as respostas do cĂ©rebro nos cinco sentidos, porque normalmente todos os cinco sentidos se envolvem para o consumo de um produto, em maior ou menor grau.
O poder e a grande vantagem que a ETC traz Ă© que ela descobre o que chamamos de Assinaturas IcĂ´nicas NeurolĂłgicas dos clientes. Essas AINs sĂŁo pontos altos da experiĂŞncia de consumo, os pontos especĂficos nos quais o cĂ©rebro responde mais fortemente no nĂvel subconsciente.
Quando essas AINs sĂŁo identificadas, elas podem ser usadas em projetos de embalagens, publicidade, materiais de marketing do varejo e muito mais. Elas podem ajudar a evocar uma resposta no subconsciente que conecta o consumidor ao produto de forma significativa e impactante.
Vemos em seu livro que até mesmo a definição do preço de um produto pode ser feito com base no estudo do cérebro do consumidor. Como isso funciona?
Tradicionalmente, tem sido difĂcil para as pesquisas convencionais de marketing descobrir exatamente qual faixa de preço Ă© a ideal, simplesmente perguntando aos consumidores. Eles podem ter dificuldade para escolher e, especialmente, em explicar por que escolheram um determinado preço.
Mas já que medimos diretamente no cérebro, em tempo real, como um consumidor está considerando as faixas de preço para um produto ou serviço, podemos descobrir exatamente como o seu subconsciente está respondendo a faixas diferentes de preço. Nós chamamos esse intervalo de “envelope de razoabilidade”, o intervalo no qual o consumidor considera o preço mais ou menos atraente. Dentro dessa gama, somos capazes de identificar o preço exato que ressoa mais forte com os consumidores, que nós chamamos de “sweet spot”.
Esse Ă© outro exemplo de como os testes neurolĂłgicos podem tirar a especulação de muitas decisões de negĂłcios. Se vocĂŞ sabe como “ouvir” o cĂ©rebro, e o que esse sussurro significa, vocĂŞ pode atender melhor seus clientes e, portanto, ganhar vantagens competitivas significativas no mercado. Isso explica por que muitas das empresas lĂderes mundiais tĂŞm feito dos testes neurolĂłgicos uma parte integrante dos seus processos de exploração atualmente.
Em sua opinião, qual é o futuro do consumismo, levando em conta as previsões de colapso no planeta caso o consumismo não seja controlado?
Uma das informações que nĂłs explicamos sobre o teste neurolĂłgico Ă© que ele pode e deve beneficiar tanto consumidores quanto vendedores. NĂłs somos todos beneficiados se os produtos e serviços que compramos estiverem mais sintonizados com nossas reais necessidades e desejos. Medir as respostas do cĂ©rebro no nĂvel subconsciente dá Ă s empresas os insights que lhes permitem fazer esses produtos e oferecer esses serviços.
Considere a estatĂstica amplamente reconhecida de que mais de 80% dos novos produtos fracassam no mercado. Imagine o colossal desperdĂcio e a ineficiĂŞncia que isso representa, e incluo o impacto ambiental nesse cálculo. Se pudermos melhorar esse histĂłrico, poderemos diminuir esse impacto. Os testes neurolĂłgicos nos mostram com precisĂŁo os pontos fracos e os fortes de um produto antes mesmo de ele ser lançado. Sabendo disso, as empresas poderĂŁo fazer produtos melhores e mais Ăşteis, eliminando grande quantidade de desperdĂcio de tempo, de energia, de dinheiro e de outros recursos.
Sou uma pessoa otimista por natureza. Acredito que poderemos fazer do mundo um lugar melhor, e eu acredito que essa tecnologia que desenvolvemos, baseada no cérebro humano, poderá e deverá desempenhar um papel determinante nesse processo.