O cérebro como cliente

O sucesso da venda de um produto ou serviço depende de como o cérebro humano processa e memoriza as informações sobre ele. O autor do livro O cérebro consumista conta algumas técnicas para chamar atenção da mente e do subconsciente

O sucesso da venda de um produto ou serviço depende de como o cérebro humano processa e memoriza as informações sobre ele. O autor do livro O cérebro consumista conta algumas técnicas para chamar atenção da mente e do subconsciente

Lançado recentemente no Brasil, o livro O cérebro consumista, escrito pelo Dr. A. K. Pradeep, ensina como aplicar os resultados das últimas pesquisas, usando informações fornecidas por técnicas sofisticadas de neuromarketing. Essas técnicas incluem o uso de um grande número de eletrodos para cobrir o cérebro. Assim, é possível visualizar toda a atividade elétrica de diversas regiões dele, e essa abordagem é essencial para compreender como o cérebro está respondendo aos estímulos.

É no cérebro que as respostas mais complexas e significativas aos estímulos são formadas. Mais especificamente, é no nível subconsciente que os elementos essenciais ao sucesso do marketing, como interesse inicial por um produto, intenção de comprar e fidelidade à marca, são formados. O Dr. A. K. Pradeep falou com exclusividade à revista VendaMais sobre as estratégias de marketing na era da neurociência e os conceitos abordados no livro. Confira a entrevista completa:

Existem diferenças geográficas que influenciam a mente do consumidor, ou os segredos apresentados no livro valem para todas as pessoas, independentemente de viverem no Oriente ou no Ocidente?

Um fato central e científico sobre o cérebro humano – e um dos principais fatores que permitem que a neurociência do consumo seja tão eficaz – é que nosso cérebro é notavelmente similar, não importando o local em que vivemos. Existem algumas diferenças básicas entre os cérebros masculinos e femininos, e entre os cérebros mais jovens e mais velhos, mas somos muito mais semelhantes do que diferentes em termos de como o nosso cérebro funciona e é estruturado.

Como a Nielsen NeuroFocus mede as respostas subconscientes dos consumidores diretamente no cérebro, temos lições genuinamente representativas de como os consumidores respondem a estímulos, como marcas, produtos, embalagens, trade marketing e publicidade, independentemente do país em que vivem e de qual é o seu idioma nativo. Alguns fatores culturais podem influenciar a forma como o cérebro responde a um estímulo no nível subconsciente, mas a verdade é que por nosso cérebro funcionar de forma tão parecida o teste neurológico é o método de pesquisa mais preciso e confiável ​​no mercado para descobrir como os consumidores reagem. Atuamos em vários continentes com o NeuroLabs, e uma das conclusões a que chegamos é que as respostas subconscientes dos consumidores são iguais, independentemente de que país eles chamam de lar. Mas é claro que detectar as diferenças também é muito importante.

O que a evolução do cérebro humano tem a ensinar para o neuromarketing?

O cérebro humano moderno tem cerca de 100 mil anos de idade. Ele ainda mantém os sistemas que os humanos primitivos usavam para sobreviver. Mas hoje a experiência mais próxima de uma “selva” que a maioria de nós tem é o supermercado. Assim, nosso cérebro tem de extrair sentido de ambientes muito complicados e ricos em estímulos a cada segundo do dia.

Somos atraídos para certas coisas básicas. Por exemplo, o rosto humano causa uma forte atração. Estamos programados para perceber e prestar atenção em rostos. Logo no início das civilizações, nossa sobrevivência dependia da rápida compreensão e da definição das intenções de outra pessoa: amigo ou potencial inimigo? Então, mostrar rostos na publicidade e nas embalagens é uma forma comprovadamente eficaz de chamar atenção do cérebro e conduzi-lo ao envolvimento emocional.

Também sabemos muito sobre como o cérebro responde no ambiente de varejo. O cérebro é um excelente caçador de novidades – algo que foi fundamental para o desenvolvimento da humanidade – e as compras chamam à ativa algumas dessas capacidades básicas neurológicas.

Nosso subconsciente pode ser satisfeito de algumas maneiras muito simples. Por exemplo, algo tão básico como ter o seu nome em um copo de café para viagem pode representar o que chamamos de “pequenos momentos de luxo” para o subconsciente. É uma forma de reconhecimento pessoal, no qual o subconsciente encontra uma recompensa pequena, mas significativa.

A maneira como funciona o cérebro consumista é alterada pela classe social que a pessoa pertence? De que maneira isso acontece e por quê?

A parte subconsciente do nosso cérebro, que é de longe a maior parte da mente, responde a estímulos de maneiras aparentemente infinitas. Um carro de luxo pode apelar para o subconsciente, pois seu design curvo é atraente – o cérebro gosta de curvas, e não de pontas aparentes. Um produto alimentício pode apelar para o subconsciente porque o pacote mostra a origem do produto, informação que o cérebro gosta de conhecer. As mulheres respondem de forma particularmente forte para imagens que mostram pessoas interagindo – o subconsciente feminino pode ser alcançado apresentando cenas com várias pessoas envolvidas.

Não há um “cérebro classe alta” ou um “cérebro classe trabalhadora”. Como já explicado, nosso cérebro funciona extraordinariamente de forma parecida em qualquer ser humano. A mente consciente, que é de longe a menor parte de nossas mentes, faz distinções gerais, escolhas e caracterizações. Mas cerca de 2% de nossas decisões diárias são tomadas por nossa mente consciente, o restante é governado pelo nosso subconsciente.

Na ocasião de ascensão social, o cérebro consumista também muda?

Neurônios – células do cérebro – são capazes de fazer novas conexões o tempo todo (o cérebro humano tem cerca de 100 bilhões de neurônios). Nesse sentido, o cérebro é um órgão muito dinâmico. Mas não muda a sua estrutura básica e as suas funções, exceto durante períodos muito longos de tempo. Temos basicamente o mesmo cérebro que os seres humanos dos últimos 100 mil anos.

No entanto, o cérebro humano é muito capaz de se adaptar à mudança. Estamos vivendo em um mundo muito diferente dos nossos antepassados, e nosso cérebro nos permite viver nesse mundo muito bem. Mas nós ainda mantemos alguns aspectos centrais dos cérebros primitivos. Por exemplo, em um supermercado, quando você chega ao fim do corredor e vê a quina de uma prateleira, seu cérebro registra automaticamente o que é chamado de “resposta preventiva”.

Desde cedo, aprendemos que bordas afiadas, como um galho de árvore quebrado, podem representar perigo para a nossa sobrevivência. Esse mesmo “aprendizado” está incorporado em nosso subconsciente, hoje. Claro, não estamos conscientes de que estamos respondendo negativamente à borda de uma prateleira – nossa mente consciente não pode acessar o subconsciente desse modo.

O livro cita que para vender para cérebros com mais de 60 anos é eficaz acentuar aspectos positivos. Por quê?

É um assunto complicado de se discutir brevemente, mas a ideia principal é que o cérebro mais velho tem experiência suficiente para ser capaz de avaliar o que encontra, a partir da sabedoria acumulada. Então o velho ditado “Não faça tempestade em um copo d’água” tende a se aplicar ao cérebro mais velho.

Cérebros maduros tendem a não ficar tão impactados como os cérebros jovens com os altos e baixos diários da vida – ter um cérebro mais velho lhe dá um tipo de perspectiva mais ampla para viver a vida. Nosso cérebro pesa muitos fatores quando consideramos situações, e os cérebros mais velhos trazem mais experiências e, portanto, maior capacidade de analisar situações utilizando experiências e memórias anteriores. Então, os aspectos negativos que podem potencialmente afetar um cérebro jovem não têm necessariamente o mesmo impacto sobre o cérebro maduro. O resultado pode ser, de modo geral, perspectivas mais “positivas” no cérebro mais velho.

Entre os segredos contidos no livro para vender para mulheres, qual você considera mais eficiente?

Existem diferenças estruturais entre os cérebros feminino e masculino que afetam as funções cerebrais. Uma delas é que o cérebro feminino é fortemente atraído por cenas de pessoas interagindo. Nossos estudos têm mostrado isso em diferentes produtos, culturas e países.

Os homens respondem a imagens com pessoas também, é claro, por exemplo: em cenas que mostram homens praticando esportes juntos. Mas o ponto é que as mulheres respondem de maneira particularmente forte a imagens de pessoas interagindo. O contato físico entre pessoas também pode desencadear respostas subconscientes fortes no cérebro feminino, assim como cenas de crianças, que são altamente eficazes.

Há um capítulo do livro dedicado exclusivamente à venda para mamães. O que muda no cérebro consumista feminino com a maternidade?

A lista é longa demais para detalharmos, mas o fato é que a gravidez e a maternidade alteram o cérebro feminino de maneira fundamental e permanente. O resultado é que a “inteligência de mãe” é a mais evoluída do planeta.

Novas redes neurais são criadas quando uma mulher engravida. Seu olfato fica mais aguçado. Ela ganha poderes de observação maiores do que tinha antes. A mesma coisa acontece com seus instintos e suas habilidades intuitivas. Ela é menos medrosa em relação a si mesma e mais protetora com o outro, seu filho.

As mamães hoje são extremamente bem relacionadas, por conta da internet. Elas são consumidoras muito críticas – o que significa que os vendedores têm basicamente uma chance de ganhar sua decisão de compra. Se o produto ou serviço não funcionar como prometido, provavelmente não haverá uma segunda chance. E outras mães saberão disso rapidamente pelas redes sociais específicas para mamães que existem atualmente. Assim, o produto e a mensagem de marketing precisam ser vinculados e consistentes, a fim de atrair e manter o interesse delas.

O que e qual é o papel da memória implícita nas respostas aos estímulos comerciais?

A memória explícita pode ser definida como as lembranças que você pode recordar conscientemente. A memória implícita é quando você não pode recordar conscientemente uma memória, mas ela existe no seu subconsciente, e pode ter efeitos sobre suas percepções e seus comportamentos.

Uma vez que o subconsciente representa e dirige grande parte da mente, a memória implícita pode e deve desempenhar um papel importante nas escolhas e decisões dos consumidores. Essa é uma razão pela qual temos três NeuroMétricas principais: atenção, envolvimento emocional e retenção de memória.

Ao capturar o grau em que um estímulo afeta o subconsciente, expresso por meio dessas três métricas, além de uma pontuação combinada para elas, que nós chamamos de eficácia geral, e mais três medidas derivadas de intenção de compra, novidade e consciência, podemos determinar o desempenho de um produto, uma embalagem, um anúncio ou um display de loja, só para citar algumas das coisas que medimos diariamente.

Na questão do design dos produtos, quais são as preferências do cérebro consumista?

Há algumas coisas específicas sobre produtos e design de embalagens que nosso cérebro gosta e não gosta. No projeto de produto, por exemplo, sabemos que geralmente o cérebro gosta de curvas e, em alguns casos, de texturas na superfície. Então, incluir tais elementos ao design dá ao fabricante uma oportunidade maior para envolver o subconsciente do consumidor.

No design de embalagens, defendemos a colocação de imagens no lado esquerdo do rótulo, e as palavras à direita. Nós defendemos o uso de fontes originais, e um número cuidadosamente limitado de fontes diferentes. Também a criação de desenhos de etiquetas com um esquema visual no sentido horário (quando o projeto requer). Nós defendemos o uso de rostos em embalagens alimentícias que mostram a origem do produto.

Por quê? Porque sabemos que o cérebro prefere isso. Existem muito mais Melhores Práticas Neurológicas que nós oferecemos aos clientes. Na verdade, nós escrevemos livros inteiros sobre isso.

Eu gostaria de mencionar outra aplicação exclusiva dos testes neurológicos na área de novos produtos. Uma ferramenta realmente poderosa que podemos colocar para trabalhar é medir conceitos para novos produtos (fazemos o mesmo para os conceitos de publicidade também).

Porque nós medimos as respostas do cérebro subconsciente até 2 mil vezes por segundo por todo o cérebro e recolhemos enormes quantidades de dados. Muito mais do que qualquer outra forma de pesquisa de marketing. Isso nos permite medir a eficácia das sentenças individuais, ou, em outras palavras, identificar exatamente quais frases tiveram melhor desempenho na mente subconsciente dos consumidores.

Descobrimos que essas frases podem ser combinadas em novas formas para criar conceitos ainda mais poderosos e eficazes. O valor para os clientes é duplo: primeiro, eles ganham a melhor e mais detalhada imagem de qual conceito é mais eficaz. E eles entendem, entrando no processo de desenvolvimento de produtos, quais aspectos específicos do planejamento do produto são mais prováveis de serem atraentes para os consumidores.

Clientes economizam tempo e dinheiro com esse processo. Eles eliminam a adivinhação. Eles podem acelerar suas estratégias de mercado e têm um caminho claro, confiável e viável para desenvolver campanhas de marketing mais eficazes e materiais para apoiar os lançamentos.

Entre os cinco sentidos, qual deles exerce maior influência no processo de consumo? Por quê?

Todos os cinco sentidos exercem influência na maneira como nosso cérebro percebe as marcas, os produtos, as embalagens e as configurações de lojas de varejo e de publicidade. O sentido visual tende a ser o mais dominante, porque somos criaturas visualmente orientadas, cujos cérebros foram desenvolvidos para depender da visão, principalmente para obter comida, encontrar abrigo, localizar um companheiro e assim por diante. Hoje utilizamos a visão para muitas outras coisas, basta olhar o tanto de telas que nos rodeiam.

Temos uma metodologia fascinante que chamamos de Experiência Total do Consumidor (ETC). Ela mede como o cérebro responde, em tempo real, em nível subconsciente, durante todo o processo de consumo de um produto, do início ao fim. Ela captura as respostas do cérebro nos cinco sentidos, porque normalmente todos os cinco sentidos se envolvem para o consumo de um produto, em maior ou menor grau.

O poder e a grande vantagem que a ETC traz é que ela descobre o que chamamos de Assinaturas Icônicas Neurológicas dos clientes. Essas AINs são pontos altos da experiência de consumo, os pontos específicos nos quais o cérebro responde mais fortemente no nível subconsciente.

Quando essas AINs são identificadas, elas podem ser usadas em projetos de embalagens, publicidade, materiais de marketing do varejo e muito mais. Elas podem ajudar a evocar uma resposta no subconsciente que conecta o consumidor ao produto de forma significativa e impactante.

Vemos em seu livro que até mesmo a definição do preço de um produto pode ser feito com base no estudo do cérebro do consumidor. Como isso funciona?

Tradicionalmente, tem sido difícil para as pesquisas convencionais de marketing descobrir exatamente qual faixa de preço é a ideal, simplesmente perguntando aos consumidores. Eles podem ter dificuldade para escolher e, especialmente, em explicar por que escolheram um determinado preço.

Mas já que medimos diretamente no cérebro, em tempo real, como um consumidor está considerando as faixas de preço para um produto ou serviço, podemos descobrir exatamente como o seu subconsciente está respondendo a faixas diferentes de preço. Nós chamamos esse intervalo de “envelope de razoabilidade”, o intervalo no qual o consumidor considera o preço mais ou menos atraente. Dentro dessa gama, somos capazes de identificar o preço exato que ressoa mais forte com os consumidores, que nós chamamos de “sweet spot.

Esse é outro exemplo de como os testes neurológicos podem tirar a especulação de muitas decisões de negócios. Se você sabe como “ouvir” o cérebro, e o que esse sussurro significa, você pode atender melhor seus clientes e, portanto, ganhar vantagens competitivas significativas no mercado. Isso explica por que muitas das empresas líderes mundiais têm feito dos testes neurológicos uma parte integrante dos seus processos de exploração atualmente.

Em sua opinião, qual é o futuro do consumismo, levando em conta as previsões de colapso no planeta caso o consumismo não seja controlado?

Uma das informações que nós explicamos sobre o teste neurológico é que ele pode e deve beneficiar tanto consumidores quanto vendedores. Nós somos todos beneficiados se os produtos e serviços que compramos estiverem mais sintonizados com nossas reais necessidades e desejos. Medir as respostas do cérebro no nível subconsciente dá às empresas os insights que lhes permitem fazer esses produtos e oferecer esses serviços.

Considere a estatística amplamente reconhecida de que mais de 80% dos novos produtos fracassam no mercado. Imagine o colossal desperdício e a ineficiência que isso representa, e incluo o impacto ambiental nesse cálculo. Se pudermos melhorar esse histórico, poderemos diminuir esse impacto. Os testes neurológicos nos mostram com precisão os pontos fracos e os fortes de um produto antes mesmo de ele ser lançado. Sabendo disso, as empresas poderão fazer produtos melhores e mais úteis, eliminando grande quantidade de desperdício de tempo, de energia, de dinheiro e de outros recursos.

Sou uma pessoa otimista por natureza. Acredito que poderemos fazer do mundo um lugar melhor, e eu acredito que essa tecnologia que desenvolvemos, baseada no cérebro humano, poderá e deverá desempenhar um papel determinante nesse processo.

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