Devo ter um controller de clientes em minha empresa?

No discurso, todas as empresas concordam que o cliente é um grande patrimônio, quando não é o maior. Mas detectamos um ponto muito importante em nossas consultorias: as empresas cuidam muito mal das informações dos seus clientes. Vamos falar francamente, alguém em sua empresa realmente tem a função de controlar os clientes?

Sei que o sistema de vendas, caso o seu seja bom, tem a função de controlar os clientes, mas será que isso basta? Ou pior, as informações dos clientes ficam diluídas em vários departamentos onde você vê apenas partes da informação e ninguém enxerga o cliente como um todo.

Tenho notado com muita frequência que as empresas não têm ninguém realmente focado nisso. Algumas colocam essa função para o marketing que, pelo acúmulo de responsabilidades, não consegue fazer o controle dos clientes como deveria.

Dia desses, em visita a uma rede que possui 30 restaurantes, perguntei ao dono: “Você tem cadastro dos seus clientes?”. A resposta foi perigosíssima: “De uma minoria”. Se tem o de alguns, você não sabe de quem realmente tem. E, se tem o de alguns, por que não tem de todos? Certamente, porque o processo ficou esquecido ou porque, na realidade, ninguém é cobrado por isso – e, quando o cliente deixa de frequentar o restaurante, ninguém sequer fica sabendo.

Veja só mais um exemplo que abordamos com frequência: os clientes inativos. Digamos que seu cliente seja considerado ativo quando comprou nos últimos três meses. Se ele comprou no mês atual, é “bem ativo”; se comprou no mês anterior e o ciclo dele for mensal, ele é “meio ativo”. Caso tenha comprado somente há três meses, é praticamente inativo. Você precisa tomar alguma atitude sobre esses clientes, certo? Mas, se depender de que sua equipe de vendas leia o relatório que indica essas informações, você está perdido. A maioria dos vendedores não lê relatórios e, quando o faz, não toma uma atitude analisando os dados.

Então, o controller de cliente precisa, de uma forma lúdica, colocar todos para trabalhar sobre essa base, com o risco de a empresa ter clientes inativos em breve. Se o controller de clientes só fizer isso, já vale a pena ter alguém na função. Assim, você perderá menos clientes.

Outra forma é trabalhar e retrabalhar a segmentação de clientes. Podemos fazer isso de diversas formas: segmentações demográficas, comportamentais, por lucro, por valor, risco de perda, fidelidade, número de itens consumidos, vendas adicionais, canais, potencial de consumo e muito mais. Estes são exercícios diários: cruzar dados, estudar, analisar e tomar atitudes. Mas quem tem tempo para fazê-los? O controller de clientes.

Mais um caso: um representante comercial tem condições de atender, com excelência, uma carteira de clientes com 70 empresas. Mas muitos têm carteiras com mais de cem clientes que, naturalmente, não serão tão bem atendidos por pura falta de tempo. Alguém precisa avisar o gerente de vendas sobre isso. Eu sei que você pode estar pensando que ele tem a obrigação de perceber essa situação. Mas, com a ajuda de alguém, ele a verá muito mais rapidamente e poderá tomar providências mais eficientes.

E é preciso contratar alguém para ser esse controller? Quem sabe seja realmente necessário. Ou você pode ter pessoas no seu grupo controlando informações muito menos relevantes para o sucesso de sua empresa que poderia deslocar para essa nova função. Se você acredita que os clientes são os maiores tesouros de sua empresa, coloque alguém para cuidar de verdade do baú!