O marketing tem início pelo estudo das necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfaze-las. Ainda assim, muitas empresas concentram-se na venda de seus produtos, esquecendo de focar essas necessidades. O marketing tem início pelo estudo das necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfaze-las. Ainda assim, muitas empresas concentram-se na venda de seus produtos, esquecendo de focar essas necessidades. Philip Kotler cita o exemplo da régua de cálculo, na qual o usuário era capaz de realizar quase qualquer operação aritmética apenas deslizando partes da régua. Nos seus dias de glória, todos os engenheiros tinham uma. Contudo, as vendas começaram a despencar com advento da calculadora eletrônica, que era mais rápida, mais fácil de usar e mais precisa. :

Nesse caso, afirma Kotler, o pensamento voltado para técnicas tradicionais de segmentação de mercado não teria levado os fabricantes da régua a uma solução e, muito menos, à calculadora eletrônica. O problema aqui era de lateralidade, não de segmentação. :

Para entender melhor essa questão, é preciso observar a diferença entre marketing vertical e lateral. O primeiro funciona a partir da definição de um mercado, com a aplicação de técnicas que segmentam o público-alvo. E o segundo reestrutura a informação já existente e inova, procurando variações de qualquer característica básica de um produto ou serviço. :

O pensamento lateral teria combinado as idéias ?régua de cálculo? + ?tecnologia? + ?necessidade de calcular? para imaginar um produto mais eficiente que a régua de cálculo. Portanto, criatividade é o centro do marketing lateral. Veja outro exemplo, na área social: :

Durante muitos anos, organizações sem fins lucrativos têm levantado recursos para mitigar problemas globais: fome no Terceiro Mundo, Aids, desastres naturais, etc. :

Alguns dos doadores ficavam com a impressão de não saber onde ou em quê o dinheiro era usado. ?Tudo bem, fiz uma doação para a campanha da Aids, mas será que o dinheiro foi usado para comprar remédios ou para remunerar os médicos?? As pessoas gostam de saber. :

Então, alguém teve a idéia de ajudar os doadores a visualizar para onde vai o dinheiro. A campanha Seja o Padrinho de uma Criança consiste em doações que são especificamente direcionadas para uma determinada criança, em uma determinada cidade de um determinado país. A organização beneficente envia ao doador o nome da criança acompanhado de sua fotografia. :

Uma doação mínima permite que o menino ou menina receba comida e educação dos 6 aos 13 anos. Essa campanha tem sido uma das mais bem-sucedidas da história. A solução é parar de pensar sobre as necessidades totais de um país e focalizar os esforços em um ser humano específico, que tem um nome e um rosto. Isso permite que o doador se envolva no destino do beneficiado. :

A maioria das outras campanhas assegura ao doador que o dinheiro é usado para a construção de casas e escolas, mas como os recursos necessários para esse fim são oriundos de múltiplos doadores, o impacto na satisfação de cada um é baixo. Com a campanha Seja o Padrinho de uma Criança, a satisfação do doador é dobrada: ela não só vê rosto da criança, mas também se assegura de que os recursos estão chegando ao destino. ?Não invente desculpas. Procure respostas, busque soluções, produza resultados? Roberto Shinyashiki