Uma das grandes dificuldades da boa propaganda é conciliar conceitos: o conceito da criação, do cliente, e o da própria marca Uma das grandes dificuldades da boa propaganda é conciliar conceitos:

1. O conceito da criação, que quer fazer tudo diferente e audacioso.
2. O conceito do cliente, que quer vender, e vender rápido.
3. O conceito da própria marca, que se perde em meio a tantos fatores envolvidos.
Uma marca forte não vive somente de ações comerciais, precisa de uma imagem institucional. Imagem que, em geral, é financiada pelas vendas.

Vendas que não se sustentam somente pela sua ação imediata, mas pelo seu histórico.

Então como medir as ações de cada planejamento?

Toda ação (institucional ou promocional) deveria estar inserida num projeto maior: o do fortalecimento da marca. Com exceções, o que vemos são ações que se perdem num contexto maior. É natural que esteja-se sempre começando de novo, por falta de verba, pela troca de agências, por mudanças no cenário econômico e outros fatores.

Natural, mas errado.

A publicidade não pode mais se sustentar pela própria vontade de ser criativa e/ou vendedora. Tem de fazer parte de um universo muito maior. Questões básicas são esquecidas na procura diária de se ganhar prêmios ou alcançar metas a curto prazo.

O conceito de resultado da agência tem de estar de acordo com o conceito do cliente.

Óbvio não? Então porque não vemos isso no dia-a-dia?

Já virou piada. Publicitário é egocêntrico mesmo. Seduzido por premiações, festivais e espaço na mídia, o profissional de propaganda acaba, muitas vezes, fazendo seu trabalho voltado para o próprio mercado publicitário. O mercado está cheio de exemplos de boas campanhas, engraçadas e inteligentes, que realmente caíram na boca do povo, mas que não resultaram em vendas e/ou não agregaram valor à marca. Claro que não se pode negar o valor da repercussão de um prêmio, mas pra quem ele vale mais? Para agência ou para o anunciante? Quem está pagando pelo trabalho?

Prêmio é bom e todo mundo gosta, mas não é pra isso que somos chamados.

Mas o cliente também tem uma parcela de responsabilidade na falta de conceito de sua marca? Claro que muitas vezes a empresa não tem seu conceito bem claro.

Claro que muitas vezes as agências são pressionadas pra vender e não pra pensar muito no futuro do produto.

Como já disse acima: temos uma minoria de marcas que não fazem parte desta regra geral.

O planejamento a longo prazo, quando não está nos planos do cliente, tem de ser gerado pela agência. De novo: Óbvio não? Então porque não vemos isso no dia-a-dia?