O que as mulheres querem?

Descubra por que o mercado global se rendeu ao poder feminino

Como não podíamos deixar passar em branco uma data tão importante, o dia 8 de março, em que comemoramos o Dia Internacional da Mulher, neste mês vamos falar um pouco da alma feminina.

“Hum, espera aí, será que peguei a revista certa? Afinal, o que isso tem a ver com o que eu faço?” Se foi isso o que você se questionou, crendo que entender as mulheres nada tem a ver com vendas, está enganado! Parafraseando o célebre estudioso da psicanálise, Freud, em seu ensaio Afinal, o querem as mulheres?, Paco Underhill lança O que as mulheres querem?

Em 16 capítulos, ele desvenda o universo feminino para auxiliar você a vender e obter lucro com essa nova consumidora, que é dona de si mesma e de uma boa porcentagem dos ativos no mundo. Quer entender como? Então, embarque nesta leitura uma tanto quanto rosa e descubra como tornar seu produto, espaço, projeto ou serviço mais “simpático às mulheres”.

Hoje, elas ocupam um grande papel no mercado de trabalho e na economia mundial, fato que aconteceu há pouco menos de quatro décadas. Com mais tempo disponível para estudar que os homens “de negócios e provedores da casa”, as “senhoras do lar”, a partir da década de 70, passaram a frequentar programas educacionais antes cursados predominantemente por homens. Assim, mais especializadas, começaram a deter postos mais elevados nas empresas e um bom quinhão dos grandes salários e, apesar de ainda não haver igualdade absoluta entre os sexos, elas estão ganhando terreno.

Com dinheiro no bolso para gastar como e quando quiser, empresas, processos, produtos e serviços estão tendo de se adaptar para conquistá-las. E é isto o que Paco tenta mostrar em seu livro: que não é tão difícil assim entender o que as mulheres querem, do que elas gostam e o que as faz sentirem-se bem.

Segundo o autor, uma das coisas que mais mudaram para se adaptar às mulheres foi a casa. Residências como as de nossas avós, com grandes cômodos em que era possível brincar de esconde-esconde, não se constroem mais. O que toma lugar hoje é a praticidade, ambientes que realmente sejam usados e não demandem muito tempo ou esforço para serem organizados e limpos. A cozinha também sofreu transformações, e é lá que, de acordo com Paco, “a mulher consegue compensar todos os equipamentos masculinos”. É como se ela dissesse: “Espera aí! Se você tem chave de fenda, furadeira e parafusadeira elétricas, eu quero esta geladeira incrível ou aquele grill”. E dá-lhe eletrodomésticos de toda a infinidade – e, nesse quesito, “ferramentas” que não sejam práticas nem de fácil uso e que não poupem trabalho perderam pontos com as mulheres.

A pesquisa Mulheres do Brasil: comportamento de consumo, divulgada em 2007 pela Rohde & Carvalho Diagnóstico e Pesquisa, revelou que elas querem economizar tempo com trabalhos domésticos. As mulheres brasileiras possuem certa preferência pelo consumo de alimentos prontos ou congelados (68%) e com baixo teor de gordura (56%). Serviços como videolocadoras (66%) e tele-entregas (47%) estão entre os mais usados por elas. Então, uma dica para atendê-las com presteza é poupar-lhes tempo, sempre!

Para a mulher moderna, detentora de múltiplas atividades, estar conectada é imprescindível – e essa já é uma realidade brasileira que vem crescendo a cada ano. Mas e na hora de adquirir eletrônicos, como é o atendimento? De certa forma, elas sentem-se inseguras quanto ao conhecimento que têm, assim, “para uma compradora novata interagir com uma vendedora mulher, que possa compreender sua própria incerteza, bate de longe conversar com um jovem que pode ser petulante com ela. Mulheres sempre irão confiar mais em mulheres”, afirma Paco.

Tanto é assim que outra pesquisa, realizada pelo Ibope Mídia em 2010, aponta que as mulheres brasileiras já estão se habituando a utilizar a internet para fazer compras. E também é lá que elas procuram e postam comentários sobre produtos adquiridos, ajudando-se mutuamente com informações. Segundo a pesquisa, 10% delas comentam suas aquisições na internet avaliando a qualidade dos produtos. As categorias que elas mais comentam são: telefones celulares (31%), equipamentos de TV, vídeo e som (28%), roupas (23%), vida saudável, exercícios e alimentação (17%).

Outro quesito que Paco analisa é a relação das mulheres que trabalham e viajam com os hotéis. Lá, elas querem, além de um cantinho para descansar o corpo, um local em que se sintam em casa, sem parecer que outras pessoas já passaram por ali. Logo, um fio de cabelo perdido na pia do banheiro ou manchas de dedo no controle remoto serão boa pauta entre suas amigas sobre determinado estabelecimento (e as mulheres, segundo Paco, são muito boas na comunicação boca a boca).

Essas são algumas das nuances femininas que ele aborda em seu livro. E, como citamos anteriormente, agradá-las não é difícil, basta um pouco de sensibilidade e atenção, eis o que Paco descobriu, a estes detalhes:

Limpeza – Para muitas mulheres, o registro entre “limpo” e “não limpo” ocorre instantaneamente, é uma intuição, uma vibração que sentem em cada parte de sua casa, cada restaurante em que vão jantar, estabelecimento de varejo que frequentam, provador em que experimentam suas roupas, quarto de hotel onde colocam sua mala de viagem, etc.
Controle – Mesmo que não usem ou não optem por outra coisa, as mulheres desejam ter sempre uma segunda opção. Não é justo não poderem ter como escolher o que, de fato, desejam.
Segurança – Esse é um item que muitos homens conhecem, mas não necessariamente compreendem: a maioria deles é fisicamente mais forte e, muitas vezes, maior que a média das mulheres. Assim, biologicamente elas se sentem vulneráveis. Conscientes de sua própria segurança pessoal, nada mais as agrada que um hall de entrada bem iluminado, uma janela e porta de apartamento ou do hotel em que se hospedam que funcionem bem e fechem como deveriam, etc.
Consideração – Aqui, Paco não trata de polidez, mas de uma questão de músculos mesmo. Para exemplificar, ele cita o caso da consumidora de produtos eletrônicos que gostaria de adquirir um grande equipamento, mas que fica preocupada em como fará para levá-lo até o carro. Certamente, um aviso na loja de que a ajuda é gratuita e está a caminho aliviaria a ansiedade de muitas mulheres e faria com que elas comprassem bem mais.

Se você é um homem à frente de um negócio ou que vende um produto ou serviço interessante às mulheres (ou não, porque indiretamente elas acabam influenciando a compra da família), pare e veja se está conseguindo atender aos anseios femininos acima. “Pense em maneiras de tornar seu produto ou serviço, ou o ambiente da sua loja, mais simpático às mulheres, o que não significa torná-lo menos simpático aos homens. A ironia é que, ao seguir pelo caminho feminino, você acaba tornando as coisas melhores para mulheres e homens”, aconselha Paco Underhill.Boa leitura!