O que falta na gestão em vendas

A gestão eficaz das equipes de vendas deve se basear em processos e indicadores

Perguntaram a Neil Rackham, um dos maiores pensadores na área de gestão em vendas, qual é a grande diferença entre a gestão em vendas do passado e a atual. A resposta dele indica muito bem o processo pelo qual estamos passando neste momento no Brasil. E como em todo processo de evolução, temos os líderes que rapidamente estão indo pelo caminho certo, os que estão lutando abertamente contra e uma maioria que está parada, entre perdida e esperando para ver o que acontece.

Para Rackham, a gestão antiga era baseada em três grandes pilares:

  1. Definição da estratégia de diferenciação e posicionamento: como a empresa, o produto ou serviço se diferencia dos concorrentes – quais são seus atributos, suas qualidades, seus benefícios, seu sistema de precificação e como ganharia mercado.
  2. Recrutamento e seleção de vendedores: basicamente, encontrar o máximo possível de pessoas dispostas a sair batendo em portas, ligando e/ou visitando prospects e clientes. Os vendedores são os missionários da marca e o elo entre a empresa e o mercado. E quanto mais, melhor.
  3. Desenvolvimento e estímulo de habilidades e atitudes dos vendedores por meio de treinamentos de técnicas de venda e incentivos (financeiros ou não) para motivar a equipe de vendas a superar as metas.

    Note que, na verdade, isso é apenas a gestão de oportunidades comerciais, não da equipe comercial em si. Não há gestão real de equipe apenas com esses três pilares.

    Esse é o formato antigo. Observe também que muitas empresas até hoje só realizam de verdade os itens 2 e 3 (e olhe lá – o treinamento fica a desejar, pois elas focam apenas a parte de campanhas motivacionais). Nem o item 1 é feito corretamente.

    E, neste momento, como a gestão de equipes comerciais está evoluindo? São necessários mais três itens para completar o trabalho sério de gestão de uma equipe:

  4. Metodologia de vendas: baseando-se nos casos de sucesso e nos melhores vendedores da empresa, deve-se criar uma metodologia de vendas que seja encarada como processo, no qual os vendedores possam ser treinados e desenvolvidos nas melhores práticas e nas atividades de maior sucesso.
  5. Definição e utilização correta de indicadores de performance: definir quais são as etapas, as atividades ou os momentos mais importantes de uma venda e começar a medi-los seriamente, usando-os para aprimorar a equipe e o próprio processo.
  6. Gestão profissional baseada em indicadores: hoje em dia gerencia-se a maior parte das equipes de vendas baseando-se em objetivos (exemplo: sua meta é de R$ 100.000) e não em processos (exemplo: para vender R$ 100.000, que é a sua meta, você precisa contatar todos os clientes A da sua carteira toda semana, contatar todos os clientes B pelo menos duas vezes por mês e os clientes C pelo menos uma vez por mês, além de prospectar dois novos clientes).

A gestão por indicadores faz que o gestor evolua daquele estilo “paizão/mãezona” motivador, que só diz para o vendedor : “Vamos lá, campeão!”, para um gestor de verdade, que diz: “Vamos lá, campeão! Quero que você faça cinco ligações por dia, foque o produto A, com margem de lucro ‘x’ e três novos clientes por mês!”.

Obviamente não é algo que acontecerá de uma hora para outra. Não temos vendedores e muito menos gerentes de vendas preparados de maneira suficiente para gerenciar por indicadores. Mas é inexorável e não tem volta – a gestão por indicadores na área de vendas veio para ficar.

Se você fosse a um médico e ele lhe dissesse: “Olha… estou vendo que você está com pouca saúde. Preciso que se motive e faça as coisas que você sabe que tem de fazer e volte daqui a 30 dias com mais saúde”, o que você diria? Pois é exatamente a mesma coisa que o gerente diz ao vendedor: “Olha, estou vendo que você vendeu pouco este mês, preciso que se motive e venda mais no mês que vem, ok?”. São dois incompetentes, tanto o médico quanto o gerente. Mostrar o caminho é tão ou mais importante do que apenas cobrar o resultado.

É maravilhoso quando uma equipe bem orquestrada começa a desempenhar muito além das metas, com menor esforço, só porque todos entenderam finalmente o que tem de fazer. Isso só é possível com a criação de processos de venda, indicadores que controlam as etapas do processo e um sistema de gestão baseado nos indicadores para melhorar as pessoas e o processo. Aí sim uma empresa e seus líderes podem considerar seriamente que estão utilizando o que existe de melhor em termos de gestão de equipes comerciais.

Abraço e boas vendas (baseadas em indicadores),

P.S.: Material extraído do módulo Indicadores de Performance, do GEC – Curso de Gestão de Equipes Comerciais do Instituto VendaMais (www.institutovendamais.com.br).

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