Em sua empresa, vendas é general ou soldado?
Tem um norte americano chamado Michael Gerber que escreveu um livro muito interessante, The E-Myth (O Mito E). Por ignorância, sempre achei que aquele “e” fosse de “eletrônico”, mais um livro falando todas aquelas bobagens sobre a Internet. E não o li. Mas outro dia, por curiosidade, li uma entrevista dele explicando o conceito. E descobri que o “e” é na verdade de empreendedor (entrepreneur, na palavra francesa que os norte-americanos assimilaram). No livro, Gerber mostra como as melhores empresas estão baseadas em “processos”, não em pessoas, o que é difícil para muita gente até mesmo discutir.
Isso vem de encontro a algo que tenho visto com muita freqüência nas empresas em que sou convidado para dar palestras – gerentes comerciais e de vendas não são gerentes de vendas, mas sim de vendedores. Administram personalidades, cobram metas, premiam ou castigam. Mas raramente cuidam da parte realmente estratégica, como lançamento de novos produtos ou serviços, desenvolvimento de novos canais, entrada em novos mercados, até mesmo na visão da empresa a longo prazo. Não… apenas recebem metas e se viram para cumpri-las.
É comum, por exemplo, os vendedores reclamarem que seu maior problema é o preço. Só por curiosidade, outro dia perguntei numa grande convenção quantos Pês existiam convencionalmente no marketing. São 4, obviamente (preço, produto, propaganda e ponto de venda). Um silêncio constrangedor durou vários segundos até que começou o festival de chutes. Finalmente descobri que os vendedores não têm a mínima idéia do que sejam os 4 Pês do marketing. Se deixar, os 4 Pês dos vendedores são preço, prazo, parcelamento e um p*** desconto. Tanto que criei um exercício novo na palestra, onde quebro (literalmente) três pés da cadeira e mostro) o que acontece quando você tenta basear toda sua estratégia num único pé, o preço. Quem assiste nunca mais esquece.
Então o que chama a atenção é como vendas se enfiou num gueto. Ao invés de discutirmos motivação e negociação, que é o que sempre nos pedem, deveríamos estar discutindo ferramentas de gestão. TQM e Seis Sigma em Vendas, por exemplo, para que deixemos de cometer sempre os mesmos erros e aprimoremos constantemente nossos processos. Usar indicadores de desempenho como o Balanced Scorecard para definir e executar a estratégia, redirecionando a empresa para o sucesso. Gerenciar por diretrizes, voltar realmente a empresa (toda ela, todos os departamentos) para o cliente, como defende o Richard Whiteley. Aprender com os processos, misturando Kaizen com Learning Organization. Por exemplo, existe uma ferramenta maravilhosa que se chama Matriz de Priorização que é simplesmente fantástica para ajudar um cliente indeciso a tomar uma decisão. Qualquer livro de gestão tem, aprende-se no terceiro ano de administração de empresas. Quem em vendas usa? Ou pior, sabe o que é?
Não dá mais para ficar achando que sem as ferramentas adequadas e sem desenvolver processos uma empresa conseguirá sobreviver num mercado hipercompetitivo. A imensa maioria vai na base da motivação desorganizada. Parece a guerra do traque: de um lado militares profissionais, com o que há de mais moderno em recursos, tecnologia, logística e estratégia. Do outro um bando de gente teoricamente motivada. Adivinha o resultado final? Ou as empresas entendem que têm de parar de fazer as coisas nas coxas, com o perdão da palavra, ou vão ser esmagadas, e merecidamente, por algum concorrente que crie um processo melhor. Esse é o P que falta hoje em vendas – profissionalização no sentido mais amplo da palavra, e de todos envolvidos no processo, de alto a baixo – diretores, gerentes, supervisores, vendedores. Parar de falar tanto em tática e começar a falar em estratégia. Tática é coisa de soldado. Estratégia vem de “strategos”, general em grego. Na sua empresa, vendas é general ou soldado? Se for soldado, alguma coisa está errada. Uma empresa que tem o único departamento que fala diretamente com o cliente em segundo plano só pode estar cavando sua própria cova.
Vendas têm de parar de malandragem para disfarçar seu amadorismo, porque já não engana mais ninguém. Ou usa o cérebro e se profissionaliza, ou vai acabar choramingando que o mercado está difícil e seu problema é o preço. A grande malandragem é ser competente. O futuro vai acontecer – esteja sua empresa preparada ou não.
