Sempre gostei muito de treinar equipes de representantes comerciais. Aliás, esse assunto sempre me interessou. Temos, na consultoria, empresas que têm representantes, já migramos modelos de equipes CLT para representantes e também já fizemos o caminho inverso.
O fato é que o setor passa por uma convulsão. A vida dos representantes não está nada fácil. Porém, vejo empresas de representação muito prósperas, obtendo resultados significativos tanto para elas quanto para quem representam, e como entender o modelo de trabalho dessas empresas passou a ser um grande desafio para mim, achei que poderia compartilhar com você o que já descobri. Em primeiro lugar, porém, é preciso uma definição.
É uma empresa de representação ou não é?
Uma empresa de representação comercial bem sucedida normalmente tem mais de uma pessoa. Mesmo que de maneira informal, a família costuma ser parte do negócio. A esposa ou o marido estão sempre por perto. Se o representante tem sucesso, ele leva consigo, seja por exemplo ou atração financeira, um filho ou um sobrinho.
Não dá para fazer tudo sozinho. É claro que existem exceções. Representantes solitários, que atendem alguns clientes, na maioria das vezes poucos, por vezes grandes, e ganham muito bem. Mas é uma exceção.
Resumindo: é uma empresa, o negócio não acaba mais quando o representante decide parar ou diminuir o ritmo. Ele continua, e se quiser ter perenidade do negócio, precisa seguir algumas premissas básicas de qualquer empresa.
Alguns pontos estão ficando claros e preciso conversar com você sobre isso, caso trabalhe com ou seja um representante comercial.
Oito pontos chaves da representação comercial
1. Sem estrutura, não dá – algumas empresas já notaram que um representante que não tem ao menos uma pessoa como suporte e um escritório básico não consegue ter ou gerar resultados.
Sem ser radical, existe uma dificuldade muito grande com relação a isso. Veja, não estou falando do representante que vende para subsistir, respeito a opção, mas estou falando dos que ganham dinheiro sendo representantes. Quando seu cliente quer falar com você e você está no meio de um atendimento, ou alguém atende seu telefone ou o cliente falará com um concorrente. Por isso, ter uma estrutura mínima é fundamental.
2. Tecnologia – apesar de todo mundo saber da necessidade de usar a tecnologia para controlar os negócios, muita gente ainda não a aproveita como poderia. Vamos dividir tecnologia e controle em duas áreas. A primeira é a gestão do próprio negócio – se tem um software, se controla seus custos, sabe quanto gasta por mês, como pode melhorar seus custos, gerir seus impostos, etc. A grande maioria não faz esse controle, o que é temerário. O segundo ponto: é preciso ter um sistema para gerir seus clientes, monitorar visitas, fazer rotas, ter histórico de compras. Não dá para pensar em lembrar tudo ou controlar em uma planilha.
3. Um novo modelo de atendimento – há alguns anos, comecei a ouvir representantes bem sucedidos dizendo “eu não tiro mais pedido”, e essa conversa começou a aumentar com o tempo. Analisando mais a fundo, notei que isso era prática comum. Hoje em dia, os representantes estão vendendo cada vez menos durante as visitas; elas são mais uma forma de relacionamento e estímulo de compra do que efetivamente um momento de tirar pedidos. A visita serve para ver como está o giro no cliente, se ele está usando ou vendendo o produto que ele representa, como estão os concorrentes, quais os planos da empresa e assim por diante. Em resumo, a visita serve para agregar valor. Como a visita passa a ser cada vez mais de “expansão de relacionamento”, o próximo tópico torna-se cada vez mais importante.
4. Venda multicanais – a necessidade da proximidade com o cliente é cada vez maior. Assim, se o representante permanecer focado apenas em visitas, terá uma carteira muito restrita, não ganhará dinheiro e não suprirá as necessidades dos clientes.
Há alguns anos, as pessoas iam ao supermercado uma vez ao mês – quem não se lembra daquelas lojas gigantes com um estoque impressionante? Isso acabou. O custo do metro quadrado é muito caro, não tem mais estoque no supermercado e os clientes que antes iam uma vez ou duas ao mês fazer suas compras, hoje vão em média três vezes por semana. Imagina se os representantes que atendem o mercado continuassem no mesmo modelo de visita! O atendimento exigido é muito maior. Isso acontece em todo mercado. Por isso, hoje a estrutura de atendimento do representante é multicanais. Vende-se por telefone, por WhatsApp, por e-mail, alguns até por Facebook e LinkedIn. Vende-se por todos os canais.
Mas não adianta fazer mais ou menos, não é só vender por telefone quando o cliente liga, isso é loteria, afinal de contas, o cliente pode escolher para quem ligar. É preciso gerir o cliente de perto mesmo. Ser ativo nesse processo. O cliente que ligar ou receber o contato por telefone deve ser atendido com o mesmo padrão de um representante presencial.
5. Fazer vender – sempre comento, durante meus treinamentos, que a mudança da função do representante comercial é tão brutal que talvez sua próxima contratação deva ser uma pedagoga ou um treinador. A pergunta é: será que vale mais a pena ter um preposto para visitar clientes ou um treinador para estimular o consumo? Não adianta esperar que as indústrias tenham estruturas gigantes de treinamento. Isso é uma ilusão, você vai ficar esperando sua vez e sua demanda será muito maior que a capacidade da indústria de atender.
É preciso se estruturar ou tornar-se um treinador. Mas para vender produtos de valor agregado, ou produtos que tenham alguma diferenciação, é preciso treinar a equipe do cliente. Vale até um curso de oratória para melhorar nessa área. É preciso “fazer vender” e, por isso, treinar, cuidar do ponto de venda do cliente, interagir com a equipe, tudo isso está alinhado com o “fazer vender”.
6. Defina seu mix – a verdade é uma só: se uma empresa de representação tiver mais que três representadas, ela não representará nenhuma de verdade. Algumas até tentam, mas com resultados muito fracos. O refinamento está tão grande que algumas empresas de representação estão contratando dois representantes para fazer a mesma região, com linhas distintas. Isso é profissionalização. A marcação da indústria é cada vez mais forte – ou vende, ou está fora.
E aqui quero conversar seriamente com você. Já vi situações terríveis nas quais excelentes empresas de representação, na ganância desmedida, ampliaram a lista de fornecedores, perderam eficiência no atendimento e acabaram tendo o contrato rescindido com o maior, mais importante e lucrativo fornecedor. Elas pensavam que corriam o risco de perder o menor, mas perderam o maior. Erro irreparável que fez esses empreendedores revisarem toda estratégia dali para frente. Mas o preço pago foi alto. É preciso ser muito seletivo para trazer novos fornecedores.
7. Região limitada – mais um assunto sério. Sempre que falo com as empresas de representação, digo que o que mais quebra um representante é tentar atender uma região maior que sua capacidade. Eles querem dominar uma área muito grande e acabam se complicando – profissional e pessoalmente, afinal, ficam sem tempo para família e amigos, e esse definitivamente não é um bom caminho. Profissionalmente também porque cruzam dois pontos importantes: primeiro é que as indústrias estruturadas não admitem mais áreas em branco, sem atendimento, dentro da região de um representante; e o segundo é a venda de mix.
Sabemos que não é dando “uma passadinha” no cliente que se vende mix ou se desenvolvem novos produtos. É preciso estar presente de verdade no atendimento e ter uma boa frequência de visitas. Caso contrário, o mix e o volume de vendas não crescem de jeito nenhum. E tem mais: quando a região é muito grande, o representante começa a “catar” bons clientes, o que pode ser bom para seu bolso, mas péssimo para a rentabilidade do fornecedor. Afinal, geralmente os maiores clientes têm a atenção que merecem e os pequenos são deixados de lado – sabemos que para se ter uma boa rentabilidade, essa composição de carteira é fundamental. O que acontece quando o representante não tem condições de atender bem toda região que assumiu é que, em algum momento, a indústria faz o corte de área. E ela vai cortar onde for mais conveniente para ela – e você pode perder sua melhor região.
8. Equipe – um dia, o representante descobre que colocar outros para trabalhar com ele pode dar muito resultado. Em alguns casos, faz boas contratações, mas na maioria das vezes, pega quem está por perto e coloca para correr o trecho; não há um processo de contratação estruturado. Sempre brinco com os representantes que “a falta de critério é tão grande que pega até o cunhado para ser preposto”. Brincadeiras à parte, vejo que para tentar fechar a região ou expandir território, o modelo de contratação é muito fraco. Se você tem mais duas pessoas trabalhando juntas e uma delas é ruim, isso significa que 33% da sua representação é ruim; que 33% dos seus clientes serão mal atendidos; e que, por consequência, seus fornecedores serão mal representados. E isso é muito sério e insustentável no longo prazo. A partir do momento em que você decide ser um empresário representante, tem que assumir o papel de liderança, sair junto com sua equipe, acompanhar a satisfação dos seus clientes. Não basta contratar, colocar na rua e pronto. É preciso treinar produtos, alinhar valores do cliente, enfim, fazer um belo trabalho de base. É isso que fará a diferença nesse novo mundo dos representantes comerciais.
Marcelo Caetano é sócio-diretor da consultoria Soluções VendaMais e autor dos livros Vendedor fiel, cliente fiel e Chega de desconto!
E-mail: [email protected]
