Como vender para o público que mais cresce no Brasil “É um engano pensar que o consumidor de classes C, D e E (público prioritário da Casas Bahia) não está preocupado com a qualidade, interessa-se apenas pelo preço. Ele não compra uma qualidade melhor apenas porque não tem condições para isso”, explica Silvio Matos, diretor e presidente de criação da Bates Brasil, agência da Casas Bahia.

Esse é apenas um dos fatores que o varejo brasileiro está descobrindo aos poucos. Empresas como a Casas Bahia mostram quem é esse cliente e o que o varejo deve fazer para conquistar tal público. Acompanhe o depoimento exclusivo que Michael Klein, diretor-administrativo-financeiro da Casas Bahia, deu à VendaMais.

Encontre seu público – “A Casas Bahia tem praticado no decorrer desse ano uma política de preços e promoções que privilegia a aquisição de bens para as classes C-D-E”, afirma Klein. “Além de um amplo prazo de pagamento, criamos o seguro contra o desemprego grátis. Abrimos mais pontos de venda. A expansão de lojas, a concessão de crédito (compras até R$ 600,00 não precisam de comprovação de renda) e as promoções são os grandes diferenciais da rede frente à concorrência”, completa.

A Casas Bahia, assim, identifica seu cliente mais valioso. Necessariamente, não é quem tem mais dinheiro.

Cada loja tem um cliente especial que gera mais lucros. É preciso manter esse consumidor a qualquer custo.

Porém, poucas lojas treinam seus vendedores para que identifiquem esse cliente. Michael Klein afirma que o vendedor ideal “precisa estar plenamente afinado com o slogan da companhia (dedicação total a você) que pressupõe um tratamento cortês a todos os clientes independentemente de sua classe social ou do produto que estejam adquirindo nas lojas. A Casas Bahia treina permanentemente sua equipe para que todos entendam a missão da empresa e sua política de relacionamento com o cliente.”

Varejo é emoção – Desde o ano passado a empresa tenta diferenciar-se também pelo componente emocional em sua publicidade. Investindo 2,5% de seu faturamento em comunicação, a empresa procura um novo foco. “Cada vez mais a Casas Bahia vincula sua marca a programas e formatos nos quais ela não aparecia”, diz Klein. “Essa estratégia de integração na comunicação entre ofertas e links emocionais vem dando resultados, pois a companhia superou seu recorde de vendas no ano passado”, afirma.

Não importa quem seja seu cliente. O ato de comprar deve ser uma atividade agradável.

Nessa luta para identificar o melhor consumidor, as linhas aéreas saíram na frente. Com planos de incentivo, milhagem aérea e salas especiais, elas sabem exatamente o quão importante é cada passageiro. No varejo, o cartão de fidelidade já é comum. Mas apenas o cartão não garante a preferência de um cliente. Algumas lojas se diferenciam ao oferecer mais conforto ao cliente. Mimos como cafezinho (ou cerveja, no verão), salas de leitura em livrarias fazem a alegria de um determinado tipo de público.

Para o público que a Casas Bahia atende, isso significa facilitar ao máximo a conquista de um novo móvel ou eletrodoméstico. Nisso entra desde a abertura de pontos de venda mais próximos do cliente até a criação de dispositivos que eliminam o maior medo dos consumidores dessa classe: se endividar e não ter como pagar (veja boxe).

A escolha é do seu cliente – Para uma empresa, mudar de fornecedor requer muitos cálculos e planejamento: encontrar companhias que forneçam determinado produto, alterar cadastro, reunir, buscar o melhor preço. No caso do varejo, a única coisa que um cliente precisa fazer para encontrar outras lojas é atravessar a rua. Por isso, uma das prioridades de empresas como a Casas Bahia é o atendimento.

Uma loja pode optar pelo auto-atendimento sem problema nenhum. Porém, se optar por ter balconistas ou vendedores, eles devem estar muito bem preparados.

Não se aceita mais um vendedor que fica esperando que o cliente se dirija a ele. Assim como não é aceitável aquele atendente terrorista que, ao ver uma pessoa diminuindo o passo para olhar a vitrine, já a aborda:

– Pois não? Em que posso ajudá-la? Sim, temos esse sapato no seu número.

O atendimento ao cliente que se busca vai além disso. Uma loja deve buscar:

1 – Entender o dente. O que ele realmente quer e precisa. Muitas vezes, não se trata de itens materiais. Uma segurança, uma cortesia a mais é o suficiente para ganhar a preferência do consumidor.

2 – Dar um tratamento humano. Mostrar indiferença ao cliente é tão ruim como apresentar um script de atendimento robotizado. As pessoas querem ser atendidas por outros seres humanos, que lhe dêem atenção, proponham boas alternativas e resolvam seus problemas.

3 – Faça ele voltar. Ligue ou mande uma carta para o cliente após a compra, falando de uma nova promoção. Individualize esse tratamento. Um folheto com as ofertas pode funcionar, mas nada melhor que uma comunicação pessoal dizendo que a empresa se lembra dele. Aliás, lembra-se tanto que envia uma oferta especial, feita para quem adquiriu tal e tal produto.

Seguro desemprego

O seguro desemprego da Casas Bahia é um grande diferencial competitivo. Agrada os clientes e não prejudica a empresa. Veja o que ela faz e como você pode aplicar isso na sua loja:

1. Defina o valor máximo do seguro. No caso da Casas Bahia, esse valor é de R$ 600,00.

2. Pense em outros aspectos. Se você for fazer um seguro contra desemprego, aproveite e ofereça outras coberturas para seu cliente, como seguro contra invalidez ou falecimento.

3. Crie dispositivos de segurança. Para usufruir do seguro da Casas Bahia, o consumidor precisa comprovar ser assalariado vinculado a uma empresa há 12 meses. Além disso, o seguro não cobre casos de demissão voluntária, por justa causa ou aposentadoria.

4. Anuncie. Tudo o que você fizer em sua loja que facilite a vida do cliente merece ser anunciado. Não perca a oportunidade.