O uso (e abuso) das estratégias de redução de custos

Sabemos que o segredo para uma estratégia de vendas bem-sucedida é promover a correta adequação entre oferta e demanda. Para que essa adequação ocorra, a questão do preço é crucial.

No entanto, se perguntarmos a mil vendedores o que fazer para vender mais, 999 responderão imediatamente: “Abaixar os preços”. Por isso, gostaria de analisar com você se essa é sempre a melhor opção.

Existem produtos que são oferecidos ao mercado sob o apelo da diferenciação, com características e benefícios singulares em relação aos demais. Dessa forma, tornam-se mais atraentes para determinado segmento de mercado que aceita pagar mais por isso. Essa estratégia pode ser vista de duas formas:

1. Circunstancial – Refere-se aos atributos dos produtos ou serviços que são facilmente copiados pelos concorrentes. Logo, essa estratégia não tem grande sustentação.

2. De longo prazo – Volta-se para a oferta de produtos ou serviços cujos atributos não poderão ser alcançados – ao menos, no curto e médio prazos – pelos concorrentes.

A segunda estratégia possível é a inovação. Desenvolver novos produtos ou serviços, rápido e constantemente é a questão central dessa estratégia, que é mais arriscada que a diferenciação, tendo em vista que muitos novos produtos fracassam na “prova” do mercado e é preciso grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento, o que os tornam mais caros.

O foco é a terceira opção dos estrategistas. Em vez de se direcionar para grandes segmentos de mercado, as empresas que adotam essa estratégia optam por atender a pequenos nichos de consumidores. Desse modo, essas organizações podem conhecê-los profundamente e ofertar produtos devidamente adequados as suas necessidades e desejos. Obviamente, seus clientes também precisam aceitar pagar mais.

Finalmente, a quarta estratégia é a redução de preço. Com estruturas enxutas e forte controle sobre seus custos, aqueles que fazem essa opção podem oferecer produtos mais baratos que os concorrentes. Os hotéis Fórmula 1 e as Lojas Americanas são exemplos evidentes dessa estratégia.

Analogias – No Brasil, a partir da década de 90, as empresas se conscientizaram de que precisavam reduzir custos. A queda da inflação, acirramento da concorrência, sofisticação do consumidor, entre outros as forçaram a fazer essa opção. Neste começo de 2009, ainda recessivo e cheio de incertezas – o que se reflete nas opções dos consumidores –, algumas empresas se destacam ao utilizar a redução de custo.

No entanto, façamos algumas reflexões sobre essa estratégia a partir da analogia com o corpo humano. Com a crise iniciada no fim de 2008, as organizações reduziram seus custos através do corte das gorduras, o que é plenamente saudável. Posteriormente, já emagrecidas, aquelas que fizeram a opção pelo corte de custos perceberam a necessidade de cortar pedaços da carne, músculos (mandar gente embora, desativar fábricas, etc.). Em pouco tempo, não restará outra alternativa que não seja arrancar os próprios ossos. Com isso, essas companhias correm um grande risco de desestruturação.

Uma empresa sem gorduras, provavelmente, consegue – na corrida do mercado – chegar à frente. Mas sem músculos e ossos, torna-se incapaz de correr. Por isso, sugiro que você pense nas questões a seguir:

1. É possível optar por outra estratégia que não a redução de custos?

2. Será que não é apenas uma questão de encontrar públicos-alvo que aceitem pagar mais em troca de maior valor nos produtos?

Analise essa questão em sua organização. Se ela está gorda, faça um regime, mas tome cuidado para não gerar uma grave doença devido a isso.