As coisas mudam de maneira rápida, brusca e dramática – e chegou a hora da eficiência Com a estabilização provocada pelo Plano Real, podemos dizer que varejo passa hoje por vários desafios, sendo os dois principais:

? consumidores mais exigentes;

? competitividade severa, com novos formatos e novas marcas surgindo cada dia para disputar um mercado ainda carente de profissionalismo.

Além disso, a própria sociedade brasileira vem se modernizando e evoluindo (ver colunas ao lado). Por exemplo, as mães estão saindo cada vez mais para trabalhar. Assim, suas prioridades passam a ser outras: a família, a casa, o descanso. O Brasil também está envelhecendo: hoje temos 36% da população com idade acima dos 30 anos. Estas pessoas têm níveis de exigência diferentes dos jovens e a tendência é que esse ””””envelhecimento”””” demográfico se acentue

Bons tempos aqueles…
As pessoas também passaram a valorizar mais seus momentos de lazer e o tempo é hoje um fator crítico na vida do homem e da mulher modernos. O impacto disso é bastante visível. Segundo estudos feitos nos EUA, em 1996, pela National Retail Federation:

? Desde 1982 o consumidor médio diminuiu em 25% o tempo gasto em compras.

? O número de lojas visitadas em uma saída para compras diminuiu 30%.

? 60% dos clientes entram numa loja já sabendo o que querem.

? 72% não acham o que querem e não dão oportunidade de atendê-los – procuram outra loja.

? Um em cada oito clientes permite que se substitua a mercadoria em falta por uma similar

O novo consumidor
Com todas essas mudanças, é lógico que os seus clientes mudaram também. O consumidor hoje:

? é mais informado.

? é mais exigente.

? é mais prático e objetivo.

? não vê a necessidade de sair correndo e comprar qualquer coisa – a não ser que haja um bom motivo para fazê-lo e num ambiente propício.

? precisa encontrar também um bom motivo para entrar justamente na sua loja.

Tendência à concentração
Para tomar ainda mais dramática a situação, há uma tendência inevitável e irreversível à concentração. Historicamente, o varejo brasileiro teve sempre uma estrutura familiar, pouco profissionalizada, com áreas de atuação fortemente regionais.

Agora, europeus e americanos, com seus mercados nativos saturados e maravilhados com nosso potencial, estão desembarcando por aqui, provocando maremotos por onde passam (a Blockbuster é um bom exemplo – a tradução significa literalmente ””””arrasa quarteirão””””). E os ””””gringos”””” chegam com capital (a que têm acesso por custos bem mais baixos do que o típico varejista nacional), sustentados por mega-investidores, com tecnologia de ponta e um departamento de RH super estruturado (em termos de recrutamento e seleção, treinamento, formas de remuneração e incentivo, etc.).

E agora, José?
Com tantas variáveis, sendo bombardeado por todos os lados, existe solução (e rentabilidade!) para o varejista brasileiro? A resposta é sim. Um sim suado, mas sim. Pois está na hora do varejista brasileiro ter a visão voltada para seus clientes e para o mercado, sendo flexível e criando valores para que as mudanças se transformem em novas oportunidades. Os varejistas devem estar dispostos a chacoalhar sua empresa para as oportunidades do amanhã, ao invés de ficarem lamentando-se pelo Éden perdido.

Estudando o próprio mercado americano, podemos dizer que isso pode ser feito basicamente entendendo o seu posicionamento de mercado e os novos formatos que estão chegando (contra os quais você estará competindo muito em breve)

Posicionamento
Posicionar uma marca na mente do seu cliente significa comunicar seu diferencial ao público a que se destina. O posicionamento no varejo transmite-se através de:

* espaço físico da loja.

* linha de mercadorias.

* propaganda e promoções.

* nível de preços praticados.

* atendimento e nível de pessoal.

* ponto (localização).

Quem quiser sobreviver e crescer na atual conjuntura varejista deverá levar em consideração as seguintes variáveis para posicionar-se corretamente:

? Segmentação por sexo, renda e faixa etária.

? Trabalhar de acordo com as novas estruturas familiares.

? Investimentos em treinamento.

? Transformar-se num lugar seguro para compras.

? Na medida do possível, ser um lugar conveniente, agradável e bonito.

? Ficar aberto em bons horários (para o cliente, não para o varejista!).

? Seleção criteriosa de produtos para satisfazer seu público-alvo.

? Trabalhar com bons preços todos os dias. (O que não significa necessariamente ter os preços mais baixos.)

A soma de todos esses fatores cria uma imagem na mente de seus clientes – é sua função fazer com que essa imagem transmita a essência (e todo o potencial) do seu treinamento. Hoje, simplesmente não dá para ser apenas mais um.

As transformações no mercado brasileiro – novos formatos de varejo
Com a modernização do setor varejista e a presença cada vez mais forte dos estrangeiros, passaram a se popularizar também novos formatos, que vieram competir com o varejo tradicional. Veja quais são e suas principais características:

Clubes de compra ( Warehouse clubs)
? Lojas de 3.000 a 5.000 m².

? Auto-serviço.

? Consumidor paga anuidade para associar-se.

? Preços de 5% a 10% menores do que o varejo tradicional.

? EUA: Sam””””s Club.

? Brasil: Makro, Sam””””s Club.

Lojas de fábrica (Outlet stores)
? Varejo de desconto.

? Fabricantes vendendo diretamente ao consumidor final.

? Até 1.000 m².

? EUA: Dansk, Corning Revere.

? Brasil: Santista, Alpargatas, Vila Romana.

Lojas de desconto (Off price)
? Varejo de desconto.

? Loja do próprio varejista para a venda de artigos fora de linha ou pontas de estoque.

? Até 1.000 m².

? EUA: TJ Maxx.

? Brasil: Dollar Dream, Dollar Day.

Lojas de departamento de desconto
? Marcas conhecidas, vendidas a preços baixos todos os dias.

? Promoções constantes.

? Pouca ênfase na propaganda.

? Auto-serviço na maior parte da loja.

? 2.000 a 15.000 m².

? EUA: Wal-Mart, K-Mart, Target.

Aniquiladores de categoria (Category killers)
? Especializadas em uma ou duas linhas sinérgicas.

? Grande amplitude e profundidade nas linhas escolhidas.

? Preços muito competitivos.

? 1.000 a 5.000 m².

? EUA: Home Depot, Circuit City, Toys ””””R”””” Us.

? Brasil: DB Brinquedos, Ática Shopping Cultural.

Lojas de conveniência
? Orientadas para alimentação, com horários amplos (muitas 24 horas).

? Unem lanchonete com itens de supermercado.

? Trabalham com marcas top: altas margens e alto giro.

? 80 a 200 m².

? Auto-serviço.

? EUA: Speedway, United Diary Farmers.

? Brasil: 7Eleven, Select.

Temáticos
? Oferecem mercadorias pouco comuns.

? Grande variedade e profundidade dentro do tema.

? 40 a 200 m².

? EUA: Disney, Warner Brothers, Coca-Cola.

? Brasil: Loja da rádio Jovem Pan.

Varejo não-loja
? Porta a porta.

? Network Marketing.

? Internet.

? Catálogo.

? CD-ROM.

A equação de valor do novo consumidor
Com toda essa movimentação, podemos definir um novo perfil de consumidor. Hoje ele é:

1. globalizado.

2. individualista.

3. mais maduro.

4. mais informado.

5. tem mais renda disponível (embora ela possa estar comprometida).

6. forte perfil urbano.

7. sem tempo.

8. novos modelos de família.

9. preocupado com qualidade de vida, segurança e garantias.

Com base nesse perfil, podemos desenvolver uma equação de valor para o varejo. Hoje o consumidor quer:

MAIS
Serviços/Informação
Conveniência
Inovação
Seleção
Qualidade
POR MENOS
Dinheiro
Tempo
Esforço
Risco

Finalmente chegou o momento da eficiência
Resumindo todos esses movimentos e tendências, chega-se a uma conclusão inequívoca. Só vai sobreviver quem se especializar e profissionalizar. É a velha máxima de Vendas: “preencher necessidades x satisfazer desejos”. Em qual dessas posições você se encontra hoje? Onde deveria estar? Mais importante ainda: qual é seu posicionamento na mente de seus clientes? São perguntas simples, mas profundas. E, se não forem respondidas corretamente, vão deixá-lo à mercê dos ataques de uma concorrência cada vez mais acirrada (e organizada). Para ajudá-lo, separamos 6 pontos vitais – e um Plano de Ação -, que definem com precisão a dura realidade da eficiência:

? Você deve focar no cliente e não em produtos ou serviços (produtos e serviços são conseqüências).

? Você deve gerenciar detalhes com precisão, rapidez e eficiência.

? Você deve trabalhar agressivamente com estoques (não basta saber vender, tem que saber comprar também).

? Você deve fazer promoções constantes, para qualquer tipo de liquidação.

? Você deve revolucionar sua empresa, aplicando os preceitos básicos da reengenharia e do Kaizen. Tudo o que é feito hoje em dia (e como é feito) pode – e deve – ser questionado. Não dá para melhorar?

? Você deve assimilar completamente a idéia de que a moleza acabou. Hoje competimos como nunca e amanhã não será diferente.

Para a maioria dos varejistas, estratégia é um calendário de rituais e não uma experiência criativa do seu pleno potencial de revolução.

Plano de Ação
O que você pode fazer hoje mesmo

1) Focar no cliente.

2) Ter variedade de produtos (mix) corretos para seu público-alvo.

3) Oferecer cada vez mais serviços para agregar valor e fidelizar clientes.

4) Desenvolver uma identidade (marca) muito forte.

5) Ter boas relações com fornecedores.

6) Competir não só no preço.

7) Transformar compras em lazer (entretenimento).

8) Criar outras formas de comprar (Internet, catálogos, CD-ROM, etc).

9) Investir em tecnologia de informação.

10) Crescer ou especializar-se em nichos de mercado.

11) Investir em Recursos Humanos – seu grande diferencial.

Técnicas de Venda agradece à equipe da Gouvêa de Souza & MD, empresa especializada na distribuição de bens e serviços e Marketing de Varejo. Maiores informações: Tel (011) 885-9277 – Fax (011) 885-3970.