Quantas opções de produtos e serviços oferecer ao cliente

Não é novidade para quem lê a VendaMais que resolver o problema do cliente deve estar no coração de qualquer vendedor e empresário. Mas, na prática, na tentativa de mostrar as várias opções que uma empresa disponibiliza, muitos profissionais de vendas têm realizado o caminho oposto, complicando a vida do consumidor ao oferecer diversas opções, deixando-o com mais dúvidas que certezas.

Sheena Iyengar e Mark Lepper, pesquisadores norte-americanos das universidades de Columbia e Stanford, resolveram testar se oferecer várias opções aos clientes era, via de regra, uma estratégia ideal. Para isso, abriram um quiosque em um supermercado e disponibilizaram, primeiramente, 6 tipos de geleias e, posteriormente, 24. O segundo caso atraiu mais pessoas e gerou um maior número de comentários. Entretanto, a grande surpresa foi que, diante das 6 opções, 30% das pessoas compraram as geleias e das que se depararam com os 24 tipos, apenas 3% adquiriram alguma das variedades.

A principal explicação para o fato é que o consumidor, diante de tantas opções, fica confuso e pode optar por não comprar nada. “Existem estudiosos do comportamento humano que chamam esse momento, em que o cliente está diante das opções, de um processo de estresse. Isso porque a pessoa está exposta a várias marcas, então o risco de errar é grande”, explica Renato Borgheresi, professor de marketing estratégico da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

“Quando o indivíduo vai comprar café, por exemplo, e se depara com quatro ou cinco opções, a escolha não é difícil. Agora, se lhe oferecem dez opções, ele começa a questionar o porquê de tantas variedades e pensa: ‘Será que é bom ou não, será que experimento um novo ou não?’ – e esse processo de indecisão diante de várias opções cria um certo estresse”, complementa o professor.

O problema é que, ao colocar um excesso de opções, a empresa também passa a responsabilidade do sucesso da escolha para o cliente. “Caso o consumidor se decida por um produto ‘errado’, a frustração será muito grande, podendo gerar uma lembrança ruim da marca”, conta Borgheresi.

Posicionamento

Não são em todas as áreas que a grande oferta de opções prejudica uma empresa. É o caso, por exemplo, da loja Etna, um grande complexo de lojas para decoração. “A companhia criou um conceito um pouco diferente em termos de opções, pois lá você encontra tudo o que precisa para a casa ou escritório, para todos os cômodos, e tem também um nível de serviço interessante. Ela já está abrindo sua quarta loja, e isso em menos de cinco anos”, afirma o professor. A Etna é um case de sucesso em termos de variedade de opções porque “o posicionamento da marca é oferecer tudo para decoração em um único lugar”. E esse é o posicionamento da conveniência que tem atraído cada vez mais consumidores.

As grandes diferenças entre a Etna e as geleias comercializadas no supermercado estão justamente nesse posicionamento e no tipo de produto comercializado. “As opções de uma empresa devem ser percebidas como algo de valor, e não apenas como mais escolhas”, afirma Borgheresi.

Na prática, entretanto, muitas companhias têm se limitado a correr atrás da concorrência. “Há diversas organizações que erram na dose de criação de novas opções porque não possuem uma estratégia muito clara de segmentação de seu mercado consumidor e se baseiam no que os concorrentes estão fazendo. Se o concorrente está lançando um xampu para cabelos negros, essas empresas tentam não ficar de fora, mas esquecem de verificar se sua marca, para esse segmento de consumidores, é bem-vista. As organizações não podem se orientar apenas pelo concorrente, e sim por uma estratégia focada no seu segmento de consumidor”, defende Borgheresi.

“Ter opções é muito importante porque você cria barreiras de entrada à concorrência para aquele segmento de clientes. Isso pode criar um vínculo mais forte com os consumidores, mas há também um risco alto de gerar uma canibalização, em que um produto tira do outro. O cliente, às vezes, fica tão confuso que não vê claramente a distinção das alternativas de uma versão para outra e acaba optando por um em detrimento de outro da mesma empresa, ou seja, essa empresa termina por não ampliar seu mercado com as opções, apenas canibalizando seus próprios produtos e serviços e, consequentemente, aumentando os custos”, explica o professor.

Número ideal

Não existe um número predeterminado que sirva para todos os negócios, mas uma empresa consciente precisa calcular a quantidade de opções que ela deve disponibilizar. Borgheresi explica que “a companhia tem de conhecer profundamente o seu cliente, saber quem ele é, de que maneira vive, como pensa, do que gosta, o que é importante para ele hoje, etc. É isso que vai norteá-la em relação às opções que deve oferecer”.

“Determinadas empresas podem, sim, ter um leque maior de serviços, por exemplo: uma lavanderia que, além da lavagem de roupas, pode oferecer serviços de entrega, pequenos consertos e lavagem de estofados. Agora, tudo isso precisa de uma razão para existir: é realmente importante para a vida de seu cliente e ajuda em seu posicionamento”, complementa o especialista em marketing estratégico.

Em resumo, o uso de opções deve ser adequado ao público consumidor da marca e, ao mesmo tempo, garantir um retorno à empresa. “É legal ter várias opções, mas não apenas para encher a prateleira, porque isso tem custo e pode comprometer a imagem da marca devido àqueles itens que foram criados e não deram certo. Errar na mão é muito perigoso, não somente pelo aspecto do custo daquilo que não saiu do modo esperado como também pela marca, que pode ser afetada”, finaliza Borgheresi.

5 formas de calcular se o número de opções de sua empresa é o ideal

1. Verifique a rentabilidade dos produtos – Não tenha medo de matar algum produto caso ele não esteja dando lucro nem seja significativo para a imagem da companhia. Entretanto, faça isso com cautela e planejamento.
2. Observe e conheça seu cliente – Existe algo que é consumido ou desejado por eles que você ainda não possui? Realize pesquisas de mercado e grupos foco para levantar as reais necessidades de seus clientes.
3. Analise se a sua comunicação tem sido eficaz – O cliente entende quais são seus produtos e para que servem, ou ele os confunde?
4. Realize ações nos pontos de venda – Experimente fazer isso com menos e mais variedades e observe o comportamento de compra dos consumidores.
5. Questione seus clientes sobre o que os levou a escolher tal produto ou serviço – Além de entender o que ainda não faz por eles, você vai diagnosticar o que os atraem nos produtos e serviços que oferece.