Como o marketing sensorial pode fazer a diferença para o seu ponto de venda

Poucos sabem, mas o vendedor não está sozinho com o cliente em uma loja. Com ele, estão centenas de anos de desenvolvimento do espaço de vendas. Algumas noções surgiram naturalmente, como manter o ambiente limpo, e muitas vieram do entendimento de como o ser humano pensa e em quais situações ele se sente bem. Enviar a mensagem certa para cada um dos cinco sentidos para facilitar um bom negócio, é a estratégia que muitas empresas estão utilizando.

Os estudos estão cada vez mais sofisticados e necessários, pois mostram que os recursos visuais já estão quase esgotados: somos expostos a muita publicidade, ofertas, mensagens, e nossos olhos registram muito pouco desse esforço. Não dedicamos mais do que frações de segundos para cada mensagem. Isso explica porque as marcas ao redor do mundo correm para encurtar seus nomes, esforçando-se para tentarem ser reconhecidas por um símbolo ou uma cor. A Nike foi a pioneira, substituindo seu nome, já curto, pela logomarca. Outras empresas fizeram o mesmo:

• O nome do isotônico Gatorade agora aparece em segundo plano nas embalagens e na publicidade. O destaque vai para a logomarca, uma letra “G” atravessada por um raio.
• O Boticário também procura ser reconhecido, à distância, apenas pelo “B” floreado de sua logomarca.
• O Banco Itaú adotou a cor laranja. Mesmo já tendo um nome curto, todo esse esforço é para fazer que as pessoas associem a cor ao nome.

Tudo isso para fazer que as pessoas batam o olho e reconheçam, no mínimo, a empresa que está transmitindo a mensagem. Mas há muito mais sendo feito, como mostra Martin Lindstrom em seu livro A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o que compramos, editora Nova Fronteira, por meio do que ele define como Branding Sensorial.  

Toda a ação é resumida em estimular vários de nossos sentidos de uma só vez, caracterizando um ponto de venda com determinado cheiro, som e sensação. Se você quer ver como isso funciona na prática, basta entrar em uma loja da Starbucks. Algumas delas chegam a torrar o café na frente do cliente, para adicionar uma nova dimensão de cheiros para o cliente. A integração dos cinco sentidos nessas lojas é tão perfeita que a empresa lucra vendendo CDs com a música que antes era exclusiva de suas lojas e, com o sucesso da estratégia, algumas rádios já começam a tocar o que está sendo conhecido como “música-cafeteria”.

Lindstrom conta no livro o caso de um cliente, um dos maiores produtores de ovos da Arábia Saudita, que desejava fazer um branding em seu produto – sim, em ovos. Todos já sabiam um pouco a esse respeito. Antigamente, as pessoas procuravam ovos com casca branca, pois eram associados à limpeza, higiene e qualidade. Depois, a preferência passou para ovos com casca vermelha, associados a algo mais natural, como granja, pé-no-chão, sem agrotóxicos. Restava mudar o que havia dentro das cascas. Quanto mais amarela a gema, maior a preferência do consumidor. E essa coloração depende do tipo de ração que a galinha consome. O trabalho de Lindstrom era criar o amarelo-gema perfeito. Foram dezenas de diferentes misturas de vitaminas adicionadas ao que as galinhas comiam, que produziram os mais diferentes tons de amarelo, até chegarem a um consenso.

 Há mais exemplos, como o da Nissan, que estuda diferentes cheiros que podem ser espalhados por meio de um sistema no ar-condicionado do carro. A montadora tem objetivos diversos, como manter o motorista alerta e impregnar o carro com vitamina C, o que ajudaria a manter a pele humana hidratada durante longas viagens.

 Da mesma forma, não é a toa que filmes como Avatar incluem longas tomadas em florestas verdejantes. Ao ver as paisagens em 3D, as pessoas têm uma sensação similar ao toque, fazendo que a experiência do filme seja muito mais intensa.

Com tantas ideias novas, não se deve esquecer das práticas antigas. Ao contrário, os supermercados e delicatessens de luxo empilham frutas e verduras exatamente do mesmo modo que fazem os feirantes da esquina – e não há nada melhor para acionar os estímulos visuais,  olfativos e  de toque ao mesmo tempo.

Veja o que especialistas ouvidos pela VendaMais tem a dizer sobre como utilizar os cinco sentidos para melhorar o seu negócio.

Visão

Como já afirmamos, a visão sofre com a grande quantidade de mensagens que recebe. Isso faz que a sua utilização para estimular a compra seja cada vez mais refinada e sutil. Empresas gastam muito tempo e dinheiro em consultorias especializadas para desenvolver tons de cores exclusivos e, como no exemplo do Itaú, isso funciona. Algo mais sutil é feito pelo jornal Folha de S. Paulo, que utiliza tipos de letra exclusivos. Pode não ser notado conscientemente, mas faz parte da experiência do leitor/cliente.

Mari Rieping, consultora de branding, lembra que, mesmo com a dificuldade de atrair a atenção das pessoas, a visão continuará a ser um dos sentidos mais estimulados nos pontos de venda: “No marketing sensorial, a visão é o sentido mais utilizado. Isso porque a maioria dos consumidores é visual e emotiva, fazendo que a aplicação seja facilitada”, explica.

E ainda existe muito a ser feito sobre a conquista pela visão do consumidor. Pedro Camargo, consultor e palestrante em neurobusiness, fala sobre uma pesquisa feita por Joan Meyers-Levy, professora de marketing da Carlson University de Minnesota, nos EUA. “A pesquisa mostra que o pé-direito de uma loja afeta a maneira como você pensa e age”, diz Camargo. E quando você está em um espaço cujo teto mede três metros de altura, sua tendência é pensar de forma mais livre e abstrata. “Mas se você está em um local ou em uma loja cujo teto tem uma altura de 2,4 metros, para menos, você se concentra mais nos detalhes. Uma loja alta estimula conceitos de liberdade e naturalmente faz que você aja com maior tranquilidade, menor receio. O oposto é a loja baixa, que lhe deixa mais alerta, mais atento a todos os detalhes”, comenta Camargo. O consultor lembra que esse fator também reflete nos vendedores. “Eles se sentirão mais à vontade em um ambiente com o teto mais alto. Você pode reparar isso da próxima vez que for a um shopping: o único tipo de loja que tem teto baixo é justamente aquele que exige que tanto clientes quanto vendedores estejam atentos a detalhes – joalherias”, esclarece.

Audição

Vá a qualquer centro de pesquisa e desenvolvimento de uma marca de automóveis. Não que você vá conseguir entrar nesses locais super secretos e vigiados, mas façamos de conta que sim. Você verá que todos estão com um mesmo problema: um carro elétrico, a rigor, não tem som nenhum. Mas qual é o som de um Mercedes elétrico? E de um Audi? Se essas marcas gastam um bom dinheiro para assegurarem-se de que até a batida de suas portas produzirão um som único, o mesmo vale para os motores elétricos. Precisa ser algo absolutamente único, que traduza a imagem daquela marca. Não estamos falando de nenhuma novidade. A Harley-Davidson, por exemplo, registrou o som do ronco de seu motor – essa foi uma das características replicadas pela Ford na caminhonete que desenvolveu em parceria com a marca de motos.

As embalagens de salgadinhos e biscoitos apresentam uma tecnologia para que o produto faça um determinado tipo de barulho. Em pontos de venda, uma grande fonte de sons é a rádio interna. Mari Rieping lembra o caso da Chilli Beans, em que cada loja recebe da matriz um CD com músicas que evocam um estilo próprio tanto para a loja quanto para os produtos ali comercializados.

E Pedro Camargo revela como o artifício da música é usado por supermercados. Quando as lojas estão vazias, as rádios tocam música lenta, relaxada. “Esse tipo de música faz que as vendas brutas por pessoa aumentem em até 38%. Já quando o local está cheio, como em dia de pagamento, a música é sempre acelerada para que você e as outras pessoas tenham ações rápidas, escolham, comprem e saiam rapidamente para dar lugar a outras pessoas que queiram entrar”, enfatiza Camargo.

Mas se você ainda tem alguma dúvida sobre o poder da audição sobre seu cliente, temos uma sugestão: “Pôneis malditos, pôneis malditos, lá, lá, lá, lá, lá, lá”.

Olfato

Tecnologia tem cheiro de melão. Pelo menos essa é a conclusão dos profissionais de branding da Samsung, que espalham por seus quiosques e pelas lojas de eletrodomésticos um leve aroma de melão verde. Pensou que eles usariam cheiro de óleo? Não, pois descobriram que o óleo está ligado à ideia de máquina, e eles querem algo mais, querem mostrar que seus produtos são diferentes e mais avançados. E, para o cérebro dos Homo sapiens, isso significa, de alguma forma, melão verde.

Martin Lindstrom ressalta a importância do olfato citando que um dos cheiros mais reconhecíveis e queridos do mundo é o cheiro do talco para bebês da Johnson & Johnson. Conta-se nas mãos as pessoas que não reconheceriam a logomarca da empresa, mas o cheiro do talco, ninguém esquece.

Camargo lembra que a importância do olfato pode ser percebida na maneira como os brasileiros se cumprimentam: “os baianos são pessoas que lidam muito bem com as emoções e nos fazem sentir bem, lavam nossa alma quando os encontramos. São pessoas que vivem para as emoções. Certamente é por isso que nos mandam ‘um cheiro, meu rei’ em vez de ‘um beijo, meu querido’, como os cariocas, ou ‘um abraço’ simples e seco do paulista. Até a culinária dos baianos é muito cheirosa”, diz.

O consultor cita um estudo realizado pelo cientista comportamental Nicolas Guéguem. Ele selecionou um grupo de rapazes bem vestidos, bem apessoados e os mandou a um shopping. A tarefa deles: conseguir o telefone de alguma garota. A única regra: metade dos garotos deveria abordar as meninas perto de lojas sem cheiro, como lojas de roupa, de CDs e similares. A outra metade do grupo deveria pedir o telefone das meninas perto de cafés, lanchonetes, padarias e outros locais com cheiros agradáveis. Pouco mais de 13% das meninas deram o telefone para o pessoal “sem cheiro”. Mas 23% deram o número para os rapazes que estavam perto de lojas “cheirosas”. 

Na hora de perfumar sua loja, lembre-se de não exagerar. Sabe quando você entra em um carro com aqueles frascos de aromatizantes abertos? Você automaticamente abre todas as janelas na esperança de respirar um pouco de ar puro. O mesmo acontece com seu cliente. Ele não deve cheirar a sua loja, deve apenas perceber o cheiro nela. É algo bem diferente.

Tato

Você já foi a uma loja de roupas elegantes? Algumas têm uma pilha de roupas logo na entrada, outras têm algumas peças displicentemente jogadas sobre um balcão, e isso é proposital. Essas peças não estão ali para serem vistas, mas sim para serem tocadas. Mari Rieping menciona a Tok&Stok como um exemplo de loja que utiliza muito bem o sentido do tato. “O consumidor pode se sentar em um sofá, por exemplo, e assim sentir a textura, o conforto dele. Outra forma de induzir esse sentido é no aspecto das embalagens, tanto dos produtos que estão cada vez mais sofisticadas, com design diferenciado, quanto das embalagens para presentes”, afirma Mari. 

Sobre a embalagem, Lindstrom cita uma pesquisa feita com uma maionese light nos Estados Unidos. O mesmo produto foi entregue a um grupo de consumidores em duas embalagens: uma era larga no topo, estreita no meio e larga embaixo, a outra era fina no topo e  alargava progressivamente. A primeira embalagem foi eleita rapidamente como a preferida. A razão foi simples: sua forma lembrava a de uma cintura fina, imagem perfeita para quem está tentando emagrecer.

Camargo conta outro caso interessante. Um experimento envolveu uma negociação de preço de carros na qual os sujeitos pesquisados fizeram uma oferta de preço por um veículo, a qual foi rejeitada. Então, os supostos compradores deveriam fazer uma segunda oferta e avaliar seus parceiros de negócio (aqueles que recusaram as ofertas). Os pesquisadores descobriram que existia uma diferença significativa de opiniões entre as pessoas que se sentaram em cadeiras duras e as que se sentaram em cadeiras confortáveis e macias. Os primeiros julgaram seus parceiros negociadores como menos emocionais. Mais significante do que isso é que os compradores ou pesquisados que se sentaram nas cadeiras macias fizeram ofertas 40% maiores do que os outros. Resumindo, a cadeira dura e desconfortável mudou a percepção dos compradores em relação aos vendedores, o que fez se tornarem negociadores mais difíceis, mais duros de serem convencidos.

E Camargo alerta: “O tato é o sentido menos explorado em muitas lojas e, por isso, ainda poderá trazer mais lucros”.

Paladar

Sim, qualquer loja pode usar o paladar como reforço sensorial. Qual é a dificuldade em oferecer balas, café ou chá para seu cliente? Ou melhor, um determinado tipo de bala, uma determinada marca de café, um chá específico. Ou, como fazem as lojas mais segmentadas, como a Daslu, oferecer champanhe.  Ou, melhor ainda, diz Camargo, esquecer tudo isso e oferecer chocolate: “Segundo estudos feitos por Julio Laran, da Universidade de Miami, e Chris Janiszewski, da Universidade da Flórida, o chocolate pode fazer o consumidor comprar itens caros ou de luxo. A pesquisa mostra que se provocarmos uma tentação, oferecendo um bombom a uma pessoa, essa ação vai aumentar o desejo, e ela vai querer mais. Ainda mais surpreendente é que tal desejo da indulgência vai além de outro docinho e se estende a bens de consumo caros, como bolsas de marca, roupas de grife, televisões e até viagens. Tudo graças aos componentes do chocolate, que estimulam nosso cérebro a produzir substâncias ligadas a prazer, bom humor e, bem, até ao amor. O chocolate libera feniletilamina, chamada comumente de ‘a droga do amor’, porque faz a pulsação acelerar, provocando uma sensação semelhante à de quando estamos apaixonados. Por isso chegamos a pensar que estamos apaixonados pelo item. Daí para a venda é um pulo”.

Retorno sobre investimento – O branding sensorial é similar à mídia de massa. É extremamente difícil medir diretamente seu retorno, você nunca saberá se alguém compra devido a outdoors ou televisão. Rádio é uma exceção, pois se você fizer anúncios como: “Passe na nossa loja até as duas horas de hoje, fale a senha tal e ganhe um brinde”, você consegue medir a sua eficácia.

Você deve, então, apelar para o relacionamento com o consumidor. A quantas anda a satisfação dele? As visitas ao ponto de venda aumentaram? E o tíquete médio? E a venda de determinados produtos em comparação a outros? Dos clientes novos que você conseguiu desde que começou a usar vários sentidos para atingir o consumidor, quantos voltaram a comprar? Isso equivale, mais ou menos, ao índice de recompra anterior? Seu cliente o cita em redes sociais? Mais ou menos como antes? Lembre-se, também, de que essas ações precisam de certo período de tempo para que você comece a aferir os resultados do uso dos cinco sentidos para vender. Então, nada de tentar apenas por um mês. Dê tempo para os clientes se acostumarem e começarem a reagir à mudança.

E o sexto?

Não são poucas as pessoas que dizem apelar para o sexto sentido na hora de vender ou comprar. Pode chamar de intuição, simpatia, jeitão ou “sei lá, fui com a cara do sujeito”.  A norte-americana M. Kay Robinson, fundadora da “consultoria intuitiva” InSight, dá algumas dicas para você utilizar isso a seu favor na hora de vender:

• Separe um tempo para meditar; sente em um lugar quieto e confortável.
• Feche os olhos e concentre-se em si mesmo, no quanto você está preparado para vender.
• Esteja presente. Dedique toda a sua atenção para o momento atual.
• Preste atenção no que você está fazendo. O que está em sua mente? Que energia está à sua volta?
• Limpe sua mente e seu local de trabalho. Respire profundamente.
• Imagine como você gostaria que fosse o seu relacionamento com o cliente. Que experiência você deseja que ele tenha?
• Procure diminuir a bagunça e o excesso de estímulos conflitantes em sua área de trabalho.

Para saber mais:

• Pedro Camargo é consultor e palestrante em neurobusiness e biologia do comportamento do consumidor.
• Site: www.biolologiadocomportamentodoconsumidor.com
• Mari Rieping é sócia e consultora na Bureau de Branding – Consultoria e Assessoria especializada em Inovação e marketing
• E-mail: [email protected]
• Veja mais: confira artigo de Pedro Camargo sobre neuromarketing em nosso site. Acesse www.vendamais.com.br/plus