Qualquer um pode aplicar os seis princípios das ideias que colam. Não há uma licença para especialistas em fixação de ideias. A maioria dos princípios tem uma marca de senso comum: quase todos nós possuímos a intuição de que devemos “ser simples” e “utilizar relatos”. Não existe um público ávido por histórias sem relação com a vida real ou complicadas demais.

 

Mas espere um pouco. Se é fácil utilizar os princípios e grande parte deles parece encontrar respaldo em um senso comum, então, por que não há uma abundância de ideias aderentes espalhadas pela maioria das empresas por aí? Será que esses princípios são simples demais para serem levados a sério por boa parte das pessoas?

 

Vamos conferir quais são eles:

 

1. Simplicidade – Como encontrar a parte essencial de nossas ideias? Um advogado de defesa bem-sucedido diz: “Se você discutir sobre dez pontos, mesmo que todos sejam bons, quando eles forem retomados no tribunal, já terão sido esquecidos”. Para chegarmos à essência de uma ideia, precisamos ser mestres da exclusão. Temos de priorizar. Ser sucinto não é a missão, a utilização de sound bites, frases curtas usadas como recurso para apresentar o ponto mais importante, não é o mais aconselhável. O ideal é utilizar provérbios. Precisamos criar ideias que sejam, ao mesmo tempo, simples e profundas. A Regra de Ouro é o modelo básico de simplicidade: uma declaração de uma única frase tão profunda que um indivíduo levaria uma vida inteira aprendendo a segui-Ia.

 

1. SUrpresa – Como fazer para que o público preste atenção em nossas ideias? Como mantermos o interesse quando precisamos de tempo para transmitir as ideias? Temos de violar as expectativas das pessoas. Precisamos contrariar essas expectativas, por exemplo: “Um saco de pipocas é tão maléfico à saúde quanto um dia inteiro de consumo de alimentos gordurosos!”. Podemos utilizar a surpresa – uma emoção cuja função é aumentar a atenção e gerar foco – para prender a atenção das pessoas. Mas a surpresa não é eterna. Para que nossa ideia emplaque, precisamos despertar interesse e curiosidade. Como manter os alunos envolvidos na aula de história? Para manter as pessoas curiosas por um longo período, podemos sistematicamente “abrir lacunas” em seu conhecimento e depois preenchê-Ias.

 

1. Concretude – Como fazer para tornar nossas ideias claras? Devemos explicá-las em termos de ações humanas, de informações sensoriais. É aí que grande parte da comunicação de negócios se mostra imprópria. Declarações, sinergias, estratégias e visões sobre a missão – tudo isso costuma ser tão ambíguo que se torna insignificante. Ideias naturalmente feitas para dar certo contêm diversas imagens concretas, como banheiras com cubos de gelo, maçãs com giletes, etc., pois nosso cérebro possui conexões que nos permitem lembrar de dados concretos. Em provérbios, verdades abstratas costumam ser codificadas em linguagem concreta: “Mais vale um pássaro na mão do que dois voando”. Falar de maneira concreta é a única forma de garantir que nossa ideia tenha o mesmo significado para todas as pessoas que fazem parte do público.

 

1. CrEdibilidade – Como fazer para que as pessoas acreditem em nossas ideias? Quando o ex-cirurgião geral C. Everett Koop fala sobre um problema de saúde pública, grande parte das pessoas aceita suas ideias sem ceticismo. Mas, na maioria das situações do dia a dia, não desfrutamos dessa autoridade. Ideias aderentes precisam conter suas próprias credenciais. Temos de encontrar meios de ajudar as próprias pessoas a testarem nossas ideias – uma filosofia “teste antes de comprar” para o mundo das ideias. Quando tentamos criar um caso para algo, instintivamente tendemos a escolher números difíceis, mas, em muitas situações, essa abordagem está totalmente errada. No único debate presidencial norte-americano, em 1980, entre Ronald Reagan e Jimmy Carter, Reagan poderia ter citado inúmeras estatísticas para demonstrar a morosidade da economia. Em vez disso, ele fez uma simples pergunta que permitiu aos eleitores comprovar aquilo por si próprios: “Antes de votar, perguntem a si mesmos se sua situação atual é melhor que há quatro anos”.

 

1. SentimentoS – Como fazer com que os indivíduos se importem com nossas ideias? Levando-os a sentirem algo. No caso da pipoca de cinema, as pessoas sentem repugnância porque ela faz mal à saúde. A estatística “37 g” não evoca emoções. A pesquisa mostra que as pessoas estão mais propensas a fazer uma doação de caridade a um único indivíduo necessitado do que a uma região inteira em que haja pobreza. Nossas conexões internas nos levam a sentimentos por pessoas, e não por abstrações. Às vezes, o mais difícil é encontrar a emoção certa a ser associada, por exemplo: é difícil convencer adolescentes a pararem de fumar incutindo neles o medo das consequências, mas é mais fácil fazê-Ios abandonar o vício apelando para a indignação com a dissimulação dos Big Tobacco – é o apelido que costuma ser usado em referência aos “três maio­res” fabricantes de cigarros norte-americanos: R.J. Reynoids, Philip Morris e British American Tobac­co. O termo é utilizado em muitas campanhas antitabagismo.

 

1. RelatOs – Como fazer as pessoas agirem sobre nossas ideias? Contamos histórias. Bombeiros naturalmente compartilham histórias após cada incêndio e, ao fazer isso, eles multiplicam suas experiências. Após anos escutando histórias, eles têm um catálogo mental mais enriquecido e completo de situações críticas que podem confrontar durante um incêndio e as respostas adequadas para elas. Pesquisas mostram que o ensaio mental de uma situação nos ajuda a ter uma melhor atuação quando encontramos aquela situação no ambiente físico. Da mesma forma, escutar histórias funciona como um tipo de simulador de voo mental, que nos prepara para reagir com mais rapidez e eficácia.

 

Um observador perspicaz notará que foram destacadas algumas letras em negrito para formar o acrônimo SUCESSO. Os autores admitem que sucesso é um pouco piegas, mas facilita a memorização. E então? Está disposto a tentar ou acha que esses seis princípios são fáceis demais para serem verdade?

 

Livro:Idéias que colam: por que algumas idéias pegam e outras não

Autores:Chip Heath e Dan Heath

Editora:Campus/Elsevier

Colaboração:Marco Aurélio Marcondes