As religiões seguem bíblias, alcorões, doutrinas, conjuntos e princípios expostos em capítulos e versículos que buscam verdades e fundamentos indiscutíveis. A vida comercial também tem suas regras e diretrizes para balizar suas ações. Conquanto seja indisciplinada a natureza da promoção de vendas, impedindo-a de ter leis e mandamentos que permitam equacionar suas atividades de baixo de parâmetros rígidos, ela se baseia em algumas premissas de marketing que nos permitem aferir e avaliar, com antecedência, a eficácia de ações e campanhas por ocasião de seus planejamentos. Elas não são garantia de sucesso, mas servem como guia para evitar graves erros de planejamento e idealização.

Quando uma campanha atende, indistintamente, a todos esses princípios, o que é muito difícil, ela tem tudo para ser bem-sucedida. Quando “fura” inconseqüentemente alguns deles, a prática ensina-nos que, via de regra, o insucesso é inevitável. São estas as regras básicas da boa promoção de vendas:

1. Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor.

A promoção é mais intensamente usada quando há um emperramento na rotina natural de vendas, atacando focos de resistência localizados ou alvos específicos; ou na busca de um expressivo incremento de vendas, durante o período de sua implementação, ou mesmo depois, através de seus efeitos residuais.

Mas ela não pode ser considerada, sozinha, como um elixir miraculoso. Nem serve para substituir a comunicação da propaganda. E muito menos para corrigir falta de treinamento da equipe de Vendas ou compensar ausência de firme política de comercialização de preços. Jamais a promoção de vendas deve ser acionada para compensar fragilidades de produtos ou inoperância de outros componentes do Marketing. Promoção de vendas é parceira, não substituta. Seu elástico campo de atuação oferece várias ferramentas que podem ser utilizadas quando se constituírem na solução adequada. Para cada oportunidade mercantil há uma solução promocional, mas existem também outras, não-promocionais, que fazem parte das outras ferramentas do Marketing. É comum algumas empresas descobrirem a promoção pela porta errada, usando inadequadamente seus recursos para compensar a falta de disponibilidade de uma verba maior – a alocada é insuficiente para fazer propaganda do produto, mas razoável para algumas ações promocionais. Soluções como essa são sempre paliativas. A solução ideal reside no conhecimento do marketing integrado e de todas as atividades de comunicação multidisciplinar, cabendo aos profissionais responsáveis a tarefa de escolha e seleção individual ou conjunta de todos os meios disponíveis, podendo estar incluída, ou não, a promoção de vendas.
2. Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos.

Esta lei complementa a anterior. É necessário acrescentar, por outro lado, que escolhida a promoção de vendas como o melhor componente do marketing para a solução do problema, devemos então escolher entre todas as suas técnicas qual ou quais as idéias para serem implementadas, isto é, aquela que é a melhor alternativa dentre todas. Pode ser um concurso ao consumidor. Ou uma ação concentrada no ponto-de-venda, melhorando ou remanejando as áreas do exposição do produto. Ou uma ação de marketing de incentivo dirigida ao lojista e seus balconistas. Ou tudo isso, conjuntamente, buscando a alternativa ideal para obtenção dos objetivos.

3. Obter o máximo efeito pelo menor custo.

Promoção de vendas é uma prática mercadológica que oferece temporariamente maior valor para o dinheiro, na esperança de que os benefícios específicos da promoção apelem ao público ao qual é destinada, e que, dessa prática, advenham efeitos benéficos à marca. Por isso, devemos esperar de toda e qualquer promoção o melhor retorno pelo investimento. Em toda promoção há uma relação de custos versus benefícios. Em uma campanha, exemplificando, do tipo “leve três pague dois” há, implicitamente, um desconto de 1/3 do valor do produto. O que implica dizer que, mesmo obtendo vendas excepcionais, a rentabilidade/lucratividade pode não estar em consonância com o investimento feito. A promoção serve apenas para aumentar o porcentual de participação de mercado comparativamente à concorrência, e o aumento de volume de vendas, itens com que, comumente, são medidos internamente nas empresas pelos executivos de Vendas ou Marketing. O diretor financeiro entende que em uma operação “leve três pague dois” a empresa está, na realidade, dando 50% de desconto, pois de cada dois produtos ela está dando um ao consumidor. São diversas as óticas de vendas, de marketing e de finanças nas empresas. Casos promocionais existem em que obtemos o máximo efeito pelo “maior custo”. Cada técnica promocional oferece diferentes relações de custo versus benefício, merecendo profundos estudos financeiros para a escolha da ideal.

4. Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca.

O comportamento humano, os usos e costumes são os mais variados no Brasil, quer pela psicossociologia de nossa formação étnica e cultural, quer pelo nosso tamanho continental. É como se tivéssemos vários “brasis” dentro de um só País. Assim toda e qualquer promoção deve ser planejada conforme esses usos, costumes e sociologia locais. Uma boa promoção em uma região pode não ser ideal para outra, e vice-versa.

Por outro lado, cada empresa e produto têm cultura e personalidade próprios. A ação promocional escolhida deve estar de acordo com essa personalidade, salvo se seu objetivo principal é o de alterá-la, caso em que a ação deve estar em conformidade com a nova imagem que pretendemos construir.

Toda ação promocional deve contribuir para solidificar o posicionamento que a empresa deseja à sua marca e aos seus produtos.

5. Atrair a atenção e provocar ação de aceitação

Promoção que não apela não convence. São inúmeros os exemplos de promoções fracassadas. Algumas, inclusive, dando exageradamente prêmios ou ofertas aos consumidores, e que simplesmente fracassam pela inadequação de sua comunicação, com linguagem e visual não-convincentes. Todo o planejamento e a conseqüente comunicação da promoção devem estar em perfeita harmonia para provocar, de imediato, uma ação de aceitação. E vender. O consumidor trai quando a promoção atrai, mas relega a promoção quando esta não fere seu espírito e imaginação. Não basta, também, que a promoção apenas atraia, é necessário que ela provoque uma ação de aceitação e de fechamento de negócios, estimulando a decisão final do consumidor. Não basta cuidar da metade. A promoção precisa ser completa.

6. Ser simples, clara, fácil de entender.

Não é fácil ser simples. É comum pecar-se pela falta de simplicidade na busca excessiva de criatividade. É importante ser pertinente, desenvolvendo campanhas com clareza e facilidade de entendimento. Quase sempre, por envolver muitos detalhes, fica difícil comunicar a mecânica e o conteúdo de uma promoção. É importante, por isso, que sejam mencionados apenas os dados principais, aqueles que pelas suas características são suficientes para atrair a atenção e motivar os clientes a participar.

Convencionalmente, em promoção devemos comunicar mais a vantagem, a oferta, o benefício que ela representa, do que os atributos do próprio produto em si. O esforço de valorização específica do produto é tarefa mais da propaganda. O tempo de tomada de decisão, por exemplo, em um supermercado, está em torno de cinco segundos dizem as pesquisas. É dentro desse limite de tempo, nesses casos, que devemos criar as campanhas e suas mensagens para serem implementadas nesse auto-serviço. Em outros canais de compras é maior a disponibilidade de tempo. Qualquer que seja o local ou mesmo a promoção é muito importante que ela seja simples, clara, fácil de entender. E isso não dispensa criatividade no planejamento e na mensagem.

7. Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais.

Nem todos os apelos das campanhas precisam ser rigidamente racionais ou exclusivamente emocionais. A combinação de ambos pode ajudar, ou não. A função da motivação é persuadir, podendo usar de recursos que apelam à emoção ou à razão. Os seres humanos são sensíveis a sentimentos emocionais e a argumentos racionais bem formalizados. O maior volume de compras em datas festivas apela muito mais à emocionalidade que à racionalidade. Já a comercialização de determinados tipos de produto pode exigir exploração de seus atributos racionais. É importante lembrar-se de que, em muitos casos, o consumidor pode comprar mais em termos de desejo do que por motivos racionais, querendo um produto não porque tenha razões para isso, mas descobrindo razões para isso porque deseja e quer o produto. A razão de comprar ele descobre depois. Um apelo não dispensa nem invalida outro. Quanto mais soubermos adequar os apelos, mais bem-sucedidas são as promoções.

8. Ser única, singular, exclusiva.

Todo criador almeja originalidade, procurando desenvolver campanhas inéditas, e com isso despertar maior curiosidade nos consumidores. Essa não é tarefa fácil na elaboração e implementação de campanhas promocionais, porque as técnicas e as mecânicas vêm sendo usadas à exaustão por todos e a legislação brasileira é bastante inibidora da criatividade. Disso decorre uma mesmice rotineira e uma repetição continua, particularmente no varejo, de inconseqüentes apelos promocionais. O fato de as técnicas e mecânicas serem as mesmas disponíveis não é impedimento para que busquemos a criatividade e introduzamos um diferencial ao que já foi anteriormente feito, principalmente no que diz respeito ao visual e à linguagem das campanhas. Cuidando com absoluto profissionalismo de todos os detalhes de sua promoção, por menores que sejam, você poderá estar sendo único. Ao implementar a campanha eficientemente, e de uma forma alegre e simpática, você poderá estar sendo singular e fugindo do convencional; tanto quanto ao planejamento quanto à execução, você poderá ser exclusivo.

O importante é que sua ação tenha uma feição e característica que, ao vê-la e recebê-la, seus clientes saibam que ela pertence única, singular e exclusivamente à sua empresa. É isso que confere uma forte personalidade de marca.

9. Ser honesta, evidentemente honesta.

Honestidade não admite superlativos. Ou se tem ou não se tem. Não é sobre esse aspecto que esta é uma das leis da promoção, porque honestidade é obrigação de todos. O que este mandamento sugere é que a campanha tenha a “evidência” da honestidade, isto é, que transmita total credibilidade aos participantes. Consumidores são resistentes a acreditar totalmente em promoções. Assim, cuide para não suscitar dúvidas ou errôneos entendimentos na mente de seu cliente. Quando se tratar de campanhas que dão prêmios, exponha-os preferencialmente. Procure, se isso não for possível, usar fotos em vez de ilustrações artísticas, porque a primeira mostra que o prêmio existe e é real, e a segunda pode, eventualmente, demonstrar artificialidade. Divulgue, sempre que possível, ao término da promoção, os nomes dos ganhadores, reforçando a credibilidade da sua próxima promoção.

Em promoção não basta ser honesto, é imprescindível evidenciar essa honestidade.

10. Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa. Receber por parte da empresa total apoio. Que a equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite.

Uma das características típicas da promoção de vendas é que a implementação de suas campanhas depende de seres humanos, principalmente da equipe de vendedores, promotores, pessoal de vendas do canal de distribuição, etc. Estes precisam estar bem informados e entusiasmados com o esquema planejado, contagiando todos em seus contatos. O entusiasmo é necessário, em todos os níveis. Ao ser planejada qualquer campanha, e escolhida qualquer técnica, é imperioso que todos, sem qualquer exceção, entendam que, naquela circunstância e de acordo com as condições da empresa e do mercado, aquela é a melhor solução para o problema. Desejando a campanha e apoiando-a, dificilmente ela deixará de ser bem-sucedida. Entretanto, basta um elo da corrente ser resistente à idéia para que a promoção não consiga obter o resultado proposto.

Aqui reside a maior dificuldade das atividades promocionais, por exigirem que todo o contingente humano envolvido esteja a seu favor.

CRIAÇÃO: A MAIS IMPORTANTE LEI DA PROMOÇÃO
Conciliar todas as leis, criativamente – a mais importante função da promoção – não é tarefa fácil, assim como não é fácil planejar ações que atendam devidamente a todas essas regras e mandamentos. É quase impossível preenchermos, impecavelmente, todos esses requisitos. Raras são as promoções que combinam e atendem a essa bíblia promocional. Quem conseguir preencher conjunturalmente todas essas dez leis vai, certamente, obter nota dez em suas promoções, qualquer que seja a ação. Segui-las e obedecê-las pode ser uma garantia de sucesso. Confira.

Extraído do livro Promoções de Vendas – Quarenta anos de teoria e prática promovendo e vendendo, de João De Simoni, recém-lançado pela Makron Books. Este livro faz parte do acervo do catálogo Venda Mais. Pode ser adquirido pelo telefone (041) 336-1613 – Catálogo Venda Mais.