Quais são os sinais vitais em vendas?

Meu pai trabalhou por quase 40 anos em uma multinacional que tinha, entre seus negócios, a moagem de milho. Viveu em vários lugares do mundo, mas algo se mantinha. Atrás de sua mesa, havia sempre gráficos, que mudaram pouco com o passar dos anos. Se não me engano, mediam o consumo de energia por tonelada produzida e qual percentual do milho era aproveitado. A comemoração era grande quando tudo melhorava em 1% – isso, em vendas, é quase impensável.

Os softwares geram uma quantidade brutal de informações sobre seus produtos, clientes e concorrentes (isso quando a equipe lança as informações no sistema, é verdade).

Na Solução Comercial/VendaMais, temos uma preocupação enorme em gerir índices que chamamos de vitais em uma organização. Nossa filosofia é controlar poucos itens, mas realmente controlá-los – se necessário, somos insuportavelmente chatos para mantê-los.

Por outro lado, vemos organizações que tentam controlar muitos indicadores e informações, mas que na realidade não controlam nada. Bons softwares de gestão dão dezenas de informações, a cada novo clique surge um novo relatório e as empresas controlam tudo e muito pouco, assim como os vendedores.

Quando vamos a um médico para uma consulta rotineira, os exames são sempre os mesmos: glicemia, colesterol e pressão. Se os três estiverem dentro da normalidade, já é um grande passo. Caso haja algum problema com esses indicadores, os médicos entram nos detalhes.

Nas empresas, consideramos a mesma relação e sugerimos que os controles sigam o modelo do Balanced Scorecard e que sejam verticalmente analisados. Ou seja, o mesmo controle que funciona para avaliar o vendedor, deve funcionar para cada gestor e para a área de vendas. Segundo o que acreditamos, sugerimos os seguintes controles:

• Carteira de clientes– Basicamente, estamos falando em gerir clientes ativos, inativos e ex-clientes. Consideramos ativos aqueles que compraram num determinado período de tempo, inativos aqueles que estão rompendo o ciclo de compra dentro desse prazo predeterminado e ex-clientes aqueles que já foram para a concorrência. Controlamos também os inativados no mês, ou seja, quantos clientes romperam a linha da inatividade naquele mês. Caso esse número se altere, indica que algo grave pode ter acontecido. Medimos a positivação, o número de clientes que fizeram pedido durante o mês. Se você medir isso, saberá como os clientes se movimentam na sua base, se ela está estável ou se algum desequilíbrio está acontecendo.
• Faturamento global, por vendedor e canal– Analise o comportamento de cada canal de vendas separadamente. Muitas vezes, uma dessas artérias dá sinais de entupimento mesmo com as vendas totais crescendo, por isso estudá-los é fundamental. Se a venda de um determinado gestor cai com vários vendedores sob sua supervisão, é sinal de que há um problema de gestão. Se cai porque apenas um vendedor perdeu desempenho, isso exige uma atitude pontual. Se todos os gestores perdem vendas em um mês, é sinal de que o mercado arrefeceu ou alguma ação do concorrente impactou a equipe.
• Percentual de desconto ou rentabilidade –Muitas empresas não possuem a rentabilidade por produtos, mas têm em mãos o desconto médio por vendedor. É muito importante monitorar essa informação.
• Participação dos produtos –Como seus produtos estão distribuídos no seu mix? Você vende mix? Quantos itens por pedido? Algum produto da sua base dá sinal de desgaste? Algum cresce rapidamente? Você tem estoque para isso? Uma curva ABC analítica de produtos já ajuda bastante.
• Concorrentes –Tenha sempre à mão os lançamentos dos concorrentes e sua tabela de preços ou promoções.

Esses são os sinais vitais da sua empresa. Certamente existem outros números importantes para tomadas de decisões estratégicas, mas esses dados básicos você precisa saber de cor. Corra para alinhar essas informações antes que a pressão suba demais nas suas vendas.