Há alguns dias, entrei em uma reunião em uma grande empresa que, pelos dados serem reais, não citarei o nome. Com a autorização da direção, gravei todo o debate, e conto aqui como foi.

Após a abertura do presidente, a Gestora de Marketing deu um breve ‘bom dia’ e começou a apresentar os dados que, como ela mesma lembrou, são de suma importância para a organização…

“Em primeiro lugar, o índice de satisfação plena dos clientes com o atendimento dos nossos representantes comerciais está em 82%, e com a central telefônica, em 75%. Como esses números são menores que a meta de 90%, revelarei os principais motivos. Segundo os clientes, com vendedores externos o maior problema é o descumprimento de prazo de visita, seguido da falta de retorno. Já com os vendedores e o suporte da Central, a grande reclamação foi a demora no atendimento, lentidão nos retornos e chamadas que caem antes de serem atendidas.”

Com a palavra, os gestores das áreas

Cada gestor, que já sabia dos resultados, teve cinco minutos – um para se ‘justificar’ e 4 para apresentar um plano de ação. Na sequência, a Gestora de Marketing retornou dizendo:

– Temos também uma pesquisa com clientes que romperam, tornaram-se inativos no último mês. (Reforçando, inativos são clientes que ficaram mais de três meses sem comprar).
Tivemos uma perda de 2,5% da base, o que totaliza 60 clientes. O principal motivo de inativação foi a falta de produtos para atender as necessidades e, em segundo lugar, o lead time do pedido. Para obter esses dados, entrevistamos 92% desses clientes, atingindo a meta de entrevistas e ficando abaixo da meta de inativação, que é de 3%.”

Mesmo sem ser chamado, o gestor de produção pediu a palavra para dar sua opinião. Assim que ele terminou sua explicação, a Gestora de Marketing continuou:

– Entrevistamos também 7% da nossa base ativa de clientes para medir sua satisfação com a empresa como um todo, englobando financeiro, logística e qualidade de produto. Obtivemos 96% de satisfação. Número acima da meta de 95%.

Abro aqui uma pausa para reflexão.

Veja que apesar de apenas 2,5% dos clientes terem abandonado a empresa, 4% não estão satisfeitos. Isso indica que, caso os problemas não sejam sanados, a perda de clientes pode ampliar.

Além disso, pode ter chamado sua atenção o índice muito alto de satisfação de clientes mesmo com o grande abandono da base. Isso é muito comum, e pode indicar que a empresa possa estar cometendo algum equívoco na pesquisa – seja por erro na definição da base a ser pesquisada, seja na aplicação do questionário em si.

Veja que essa reunião foi aberta com a participação da pessoa mais importante para qualquer companhia: o cliente. Sua opinião foi ouvida por todos, os gestores tiveram que apresentar uma justificativa e, o que é o mais importante, um plano de ação para que o problema não volte a acontecer. Perceba também que há uma série de métricas para isso:

• Percentual de abandono de base;
• Motivos de abandono de base;
• Grau de satisfação de clientes com o atendimento;
• Grau de satisfação dos clientes com ‘processos’ da empresa.

Você pode questionar: mas por que medir separadamente os dois últimos indicadores? A justificativa é simples: caso você os englobe em um indicador, pode perder a sensibilidade com processos e responsabilizar o comercial por problemas que não estão diretamente ligados a ele.

Nas nossas consultorias, tomamos muito cuidado com isso. Afinal, toda empresa atende bem ou mal o cliente. O comercial é o interlocutor final. Veja que, em uma das pesquisas, surgiu problema no lead time de vendas, isso abre um processo de reavaliação de todo ciclo do pedido.

Quando o cliente é chamado para depor, de alguma maneira boatos tornam-se menos importantes, e a informação passada pelos gestores naturalmente recebe um filtro de verdade.

Em outro cliente, que não tinha o hábito de fazer pesquisa regularmente, o ciclo de inativação estava sendo rompido em mais de 14%. A justificativa dos vendedores era que esse ciclo era rompido por que os clientes, temendo falta de produtos (o que acontece muito em empresas que dependem de importação), estocavam e voltavam a comprar somente depois do terceiro mês. Porém, depois de uma análise, notamos que essa informação não era verídica, pois apenas 4% dos clientes voltavam a comprar.

Aplicamos, então, uma pesquisa em 92% dos clientes que abandonaram a empresa nos últimos três meses e notamos que existia uma ciclo de visitação que não estava sendo cumprido, dando margem para a substituição de fornecedores. Como o problema era quase uniforme na base, optamos por reduzir o tamanho da carteira de clientes dos vendedores para que conseguissem visitar em um prazo menor.

Após esse episódio, esse cliente também colocou uma pessoa subordinada ao Marketing com a responsabilidade de pesquisar clientes todos os meses e, em pouco tempo, as coisas começaram a mudar.

Espero que esses dois casos reais tenham convencido você a investir em um profissional para pesquisar e analisar sua base mensalmente. Considere isso um investimento com retorno garantido, até porque os trovões e raios sempre vêm antes da tempestade, e negá-los pode causar um grande prejuízo. Ouça com atenção e disciplina seus clientes.

*Agradeço os clientes que nos permitiram publicar seus dados e também a todos os clientes da Consultoria VendaMais, que nos ensinam muito a cada dia.