Como parar de dar desconto?

Você entra numa loja de roupas, fica de olho naquela que lhe agrada, mas vê o preço e pensa duas vezes antes de falar com o vendedor. No entanto, há um detalhe: enquanto você se prepara para perguntar ao vendedor sobre as formas de pagamento, se há ou não desconto, ele já aparece na sua frente perguntando se você precisa de ajuda. O diálogo parece ser sempre o mesmo: o vendedor acha “N” formas de empurrar o produto e você encontra inúmeras maneiras de ganhar o que queria – aquele “precinho” em conta.

A cena descrita acima é a coisa mais normal no mundo das vendas. Entretanto, os vendedores ainda não acordaram para o fato de que dar desconto e oferecer pagamento parcelado, muitas vezes, não é digno de quem realmente agrega valor ao seu próprio produto.

Marcelo Caetano, empresário, sócio-diretor da consultoria Solução Comercial e palestrante, lançou em outubro o livro Chega de desconto! Venda valor antes que seu lucro acabe. Ele é criterioso com o assunto, explica como um vendedor deve parar com a mania de querer dar desconto e é taxativo: “Desconto é burrice, gente”. Todos esses argumentos citados fazem parte da construção de uma nova cultura dentro das empresas – a de não dar desconto. Chega!

            Aproveitamos a presença de Marcelo Caetano durante a ExpoVendaMais 2010 e fomos conversar com ele sobre essa questão de dar ou não desconto. Se der, quando, quanto e para quem? Se não der, o que mais pode ser oferecido para o cliente? Em uma sala pequena, durante 30 minutos, descobrimos o que ele tinha a explicar sobre o assunto. Acompanhe!

 

Como não fazer do desconto a arma mais poderosa de uma negociação?

Simples, você pode ter outras armas poderosas, como um mix de produtos legais. Você deve procurar ferramentas que estimulem o cliente a comprar da sua empresa não apenas porque tem o valor mais baixo. E mais, você deve entender que as empresas que mais vendem no mercado não são as que dão mais descontos. Na realidade, são aquelas que trabalham bem o seu branding, que investem no seu ponto de venda ou que proporcionam algum tipo de experiência para seus clientes. São as empresas que trabalham bem com seus funcionários, têm uma equipe de vendas treinada e realmente investem em inovação. Essas sim são as empresas que crescem no mercado, e não as que vendem mais barato. Chega de achar que é preciso vender só preço, é necessário ir muito além de preço, desconto e agrados desse tipo para o cliente.

 

E essa febre de dar até 70% de desconto nos sites de compras coletivas que está atraindo vários consumidores?

Esses sites têm a função deles na sociedade, e o desconto também tem seu papel. Se você precisa vender muito o seu produto ou fazê-lo ter uma experimentação rápida, então vale a pena participar de um site desses de compra em grupo, isso não é problema. Entretanto, o problema é se essa for sua estratégia de venda, aí sim você, como empresa, está completamente equivocado. Se usar isso como referência, vai ter que baixar seu valor em pelo menos 50%, e então temos um problema: ou seu produto está mal posicionado ou sua empresa está numa situação calamitosa. No entanto, é possível experimentar essa ferramenta para se aproximar mais dos clientes. Se você investir em propaganda, vai gastar uns R$50 mil, mas, se quiser entrar nesses sites de compra, o valor do desconto será menor, você terá retornos em relação à aproximação do cliente e talvez haja uma possível compra e divulgação da sua loja. Nesse ponto, vale a pena participar desses sites. O que não pode acontecer é todo mês isso ser usado como estratégia de venda. Isso nunca!

Quando realmente oferecer desconto para o cliente?

Vamos analisar desde o começo. Os descontos não são sempre responsabilidade dos vendedores. São as empresas que os estimulam a conceder desconto e, depois, reclamam porque eles exageram ou o fazem fora da tabela, mas é o próprio diretor da empresa que libera esse tipo de coisa. Às vezes, os vendedores só desejam mostrar que os clientes são importantes, então querem dar desconto – e a companhia ajuda nisso. Para evitar que esse erro aconteça desde a direção, minha sugestão é que a empresa ofereça uma verba, por exemplo: a cada quantidade vendida sem desconto, o vendedor tem X% para investir em relacionamento com o cliente da maneira que desejar. Isso já ajuda o vendedor a não dar tanto desconto.

 

Como trabalhar a importância de não dar desconto?

O diretor pode simplesmente criar a cultura de não dar desconto ou avisar que, em determinado mês, a loja não irá oferecê-lo em nada, o tal do desconto zero. Mas vale a pena ressaltar e se questionar: “Pra que o vendedor tem que dar desconto?”, “Pra que ele deve ter essa carta na manga?”. O diretor tem que se treinar a não dar desconto e ensinar aos vendedores a mesma coisa. É incrível como o vendedor é automático, ele já quer dar desconto antes da objeção do cliente e, se o próprio consumidor fala que está caro, aí sim é que ele dá mais desconto. Os diretores, se quiserem dar desconto para o cliente, podem aproveitar ocasiões como a renovação de estoque de materiais, fazer uma promoção com os produtos que estão parados ou, até mesmo, usar o desconto para os clientes conhecerem um pouco a loja.

 

Em seu livro, você ensina as pessoas a evitarem o desconto, mas, em certo momento, coloca algumas situações em que elas podem fazer isso. Afinal, você é totalmente contra o desconto ou ele pode acontecer de vez em quando?

Eu não sou contra o desconto. Na realidade, eu sou contra o desconto ser a mais poderosa ferramenta de negociação de vendas de uma empresa. E, infelizmente, isso é o que mais acontece. Você pode dar desconto, desde que trabalhe todos os outros elementos além dele.

 

Como dar o valor real ao produto que se vende?

Criando algum tipo de experiência para o cliente e deixando de lado o pensamento burro de que dar desconto é muito melhor e que o cliente ficará satisfeito. Mudar a cultura do desconto dentro da empresa é ótimo para o produto, para a própria empresa e para os clientes. Deve-se também evitar estender o pagamento e parar com a mania de querer parcelar em cinco vezes, quando se pode fazer isso em três. Vou citar um caso que aconteceu comigo fora do País: loquei um carro de uma empresa que dizia ser diferente. Entrei no veículo, andei, voltei e o devolvi. Depois, eu voltei a essa mesma locadora e eles me perguntaram se eu queria o mesmo carro, e eu disse que sim. Pois acredite que o carro veio com o banco na altura que eu preciso. Sabe qual foi a lógica? Assim que deixei o carro pela primeira vez, eles colocaram no sistema como eu tinha o deixado. Dessa maneira, na segunda vez que eu locasse aquele carro, ele estaria do jeito que gosto. Essa ideia foi genial, muito simples e não custou absolutamente nada, só uma informação no sistema. E nem preciso falar que isso me encantou, não é mesmo?

 

Como uma empresa que ainda não pensa nessa aproximação dos clientes, por meio de pequenos mimos, pode acordar para esse tipo de situação?

O melhor momento para ela acordar é quando fizer a conta de quanto gastou dando desconto em um ano. Quando a empresa fizer isso, vai descobrir que tem uma verba monumental que pode ser aproveitada de outro jeito, e não sendo jogada fora, porque desconto é jogar dinheiro no lixo. Os empresários têm que pensar: “O que eu posso fazer com essa verba que não seja jogando fora em forma de desconto?”. Eles podem usar o dinheiro para estimular seus vendedores, dar prêmios para os clientes, investir em novos produtos e lançamentos, conhecer melhor seus consumidores, etc. O que não pode é deixar esse dinheiro todo no desconto, até porque ele não volta e, se o cliente achar uma empresa que dê mais desconto, ele abandona a sua e vai para a outra.

 

Você acha realmente que as empresas vão parar com a cultura do desconto?

Antigamente, as empresas colocavam: “Não vendemos fiado”. Daqui a pouco, elas vão colocar: “Não damos desconto”. É claro que isso é uma forma simbólica de dizer que o desconto é uma coisa nociva, assim como o fiado. Só existe uma diferença: para quem você vende fiado, geralmente a pessoa paga de volta. Mas, para quem dá desconto, você nunca mais tem retorno. Então, eu acredito que as empresas vão ter cada vez mais noção de que precisam parar com isso. Elas devem parar de dar desconto e precisam dizer: “Meu preço é esse e é justo, meu produto vale isso e ponto. O serviço que eu agrego vale isso e é o que eu estou vendendo para você”.

                       

Essa postura não pode levar à perda de uma parcela de clientes que são apaixonados por descontos?

As empresas têm que entender que há clientes que são oportunistas e clientes que gostam de desconto. Na maioria das vezes, todos eles gostam de desconto, mas há os que se aproveitam demais. O papel da empresa é não privilegiar os oportunistas. Um exemplo é a promoção de loja. Você vai fazer uma promoção na sua loja e não avisa aos clientes leais. Quando eles chegam ao local, descobrem que a promoção já acabou. Você simplesmente jogou fora uma grande oportunidade e, o pior, se quem acabou indo visitar a loja foram apenas aqueles clientes que só querem comprar quando está barato, e não são fiéis, aí realmente você perdeu pontos. Todo mundo deve ter em mente, vendedores e empresários, que vender com desconto, promoção, esse tipo de coisa, é primeiramente para os clientes fiéis. Isso fará toda a diferença! Vale a pena mandar um e-mail, informá-los de algum jeito e criar alguma maneira inovadora de aproximá-los.

 

Como a inovação pode contribuir para essa nova cultura de não dar desconto?

Inovação é tudo. Todo mundo busca o novo e a febre pela novidade está crescendo. Quando você sustenta seu produto com inovação, certamente dará valor a ele. Vamos pegar os produtos líderes de mercado, os cremes dentais, por exemplo. No começo, existia só aquele branquinho, hoje há os com flúor, com purpurina e por aí vai. Mas, na realidade, as empresas desses produtos estão investindo em quê? Simplesmente em maneiras de sustentar o seu produto e o preço. Se as empresas continuassem vendendo naquele formato antigo, o preço seria ridiculamente baixo. Por isso, deve-se inovar para sustentar e aumentar o preço também. Isso é a inovação agregando valor. E não é só na questão do produto, a empresa pode ser inovadora também na maneira de atender os clientes.

 

Como?

Os vendedores e os empresários devem se perguntar sempre: “Qual é a maneira mais inovadora de vender o meu produto?”, “Qual é a melhor forma de ser conveniente?”. Inovar no produto, no modo de prestar o serviço e em como você o vende é fundamental para evitar o desconto. Renovação é muitíssimo importante e quem não está fazendo isso perde muito tempo, e dinheiro, no mercado, pode ter certeza.

 

Então, quais são os conselhos para as empresas e para os vendedores quando eles pensarem em dar desconto?

Você deve entender que, quanto mais segmentada for a sua carteira de clientes, o seu público, e quanto mais conhecer cada perfil de cliente, menos desconto você vai precisar dar. Então, se eu tenho clientes de grande porte, preciso de vendedores de grande porte. Esses profissionais são mais preparados, mais calmos, menos ansiosos e darão menos desconto para os clientes. Se você colocar um vendedor de pequeno porte para atender um cliente de grande porte, ele ficará tão fascinado que vai querer dar o maior desconto possível. Ou seja, nós precisamos ter vendedores adequados atendendo clientes de diversos perfis no mercado.

 

No livro, você insiste em dizer que é preciso conhecer o cliente, pois isso ajuda no processo de venda de valor. Por quê?

Quando um cliente vai embora de sua empresa, ele tem a informação mais importante para falar: o porquê de ele estar parando de comprar de você. E, quando ele te dá essa informação – e, em 99% das vezes, não é devido ao preço –, você pode utilizá-la para não perder outros clientes. Quando o consumidor fala por que parou de comprar de você, esse é o valor. E você tem que jogar esse valor para o relacionamento com os clientes atuais. É preciso interpretá-los, entendê-los e saber o que eles compram. Pesquisar os clientes que estão indo embora, entender de verdade, ter uma pessoa que seja responsável só por isso, possuir vendedores para atender bem cada segmento do mercado e entender por que os clientes compram de você, e não do seu concorrente, são coisas fundamentais para que venda mais, treine sua equipe para atender bem os clientes e, claro, para que você venda valor, e não preço. Conhecer o cliente é mais sedutor que oferecer desconto para ele. Este é o grande caminho: chega de desconto, venda realmente valor para o seu cliente.

 

Para saber mais:

Livro:Chega de desconto! Venda valor antes que seu lucro acabe

Autor:Marcelo Caetano

Editora: Landscape

 

Nota do Editor

Marcelo Caetano e eu, Raúl Candeloro, somos sócios na consultoria Solução Comercial e podemos ajudar empresas com grandes equipes de vendas a trabalharem dando menos desconto. Se mesmo depois de ler esta matéria sua empresa continuar com dificuldade de evitar os descontos, procure-nos. Meu e-mail é: [email protected] e o do Marcelo Caetano é: [email protected].