A Análise Da Perda De Vendas
Uma das ferramentas mais úteis que um líder de vendas tem para avaliar a performance de seus vendedores é a análise da perda de vendas.
Segundo Paul DiModica, da Digital Hatch, especialista e consultor da área, a análise da perda de vendas é mais eficaz como instrumento de acompanhamento do que a porcentagem da cota alcançada.
Pois a análise da perda de vendas analisa não só os resultados obtidos, mas também quantos negócios foram perdidos para a concorrência.
Ao calcular o valor total das vendas perdidas e comparar esse número com o potencial daquela região, você consegue analisar melhor a performance de um vendedor.
Quando uma venda é perdida, também temos de analisar outros fatores importantes:
- Um cliente perdido não significa apenas a perda imediata de faturamento no presente, mas de outros negócios no futuro, possivelmente.
- Um cliente perdido para a concorrência significa que ficamos mais fracos e a concorrência mais forte.
Ao focar apenas na porcentagem da cota alcançada, é muito comum subestimarmos o potencial de negócios possíveis no mercado e superestimamos o sucesso do vendedor.
Do ponto de vista do desenvolvimento integrado de negócios, é preciso ficar claro que:
Não se deve focar apenas no sucesso individual do vendedor, mas sim olhar para o potencial de faturamento de um território/região e ver quanto disso a empresa está aproveitando.
Infelizmente, em geral vemos o contrário – cotas e metas estabelecidas arbitrariamente, sem levar em conta o potencial do mercado.
Mas então, como se calcula a análise da perda de vendas?
1) Determine o potencial de mercado (em reais) para seus produtos/serviços na região (ou carteira de clientes e prospects) de cada um dos seus vendedores.
2) Depois, divida esse número pela cota do vendedor para determinar a “eficiência territorial”, em porcentagem.
3) Para terminar, pegue a porcentagem de fechamento do vendedor (baseado no número de propostas apresentadas) e some à eficiência territorial do vendedor.
Exemplo:digamos que o potencial de mercado de um território ou carteira de clientes seja de R$ 10.000.000/ano e a meta do vendedor seja de R$ 1.500.000/ano.
Se você dividir a meta do vendedor pelo potencial de território, verá que sua eficiência de mercado é de 15%.
R$ 1.500.000 / R$ 10.000.000 = 15% de eficiência de mercado.
Agora, vamos dizer que o vendedor tenha um aproveitamento de 25% de fechamento, ou seja, para cada quatro propostas enviadas (ou visitas feitas, telefonemas, etc.), ele feche uma venda.
Isso significa que para fechar R$ 1.500.000, ele teve de apresentar R$ 6.000.000 em propostas.
R$ 6.000.000 x 25% = R$ 1.500.000 em vendas.
Se você somar os 15% da eficiência de mercado a esses 25% de fechamento, terá o que se chama de “eficiência de território”. Neste caso, temos 40%.
Se o seu vendedor cumprir 100% da sua cota e vender os R$ 1.500.000 planejados, poderemos dizer que foi um sucesso?
Pelos cálculos acima, ele foi apenas 40% eficiente, e o fato de ter vendido R$ 1.500.000 significa na verdade que deixou de vender R$ 8.500.000.
E se este potencial não foi atendido pela sua empresa, por quem você acha que foi? Isso mesmo – pelos seus concorrentes!
Veja que, na maioria das empresas, este vendedor receberia uma premiação por ter atingido sua cota. No máximo, empresas mais ligadas a resultados organizariam treinamentos para que seus vendedores melhorassem no fechamento, passando de 25% de fechamento para 30 ou 35%, por exemplo.
Daí a grande vantagem em fazer o contrário: analisar também o potencial perdido/desperdiçado e a relação entre vendas, cotas, habilidades do vendedor e potencial de mercado.
Isso permite criar um sistema de remuneração mais inteligente, baseado na produtividade do território/região e não na produtividade da cota/meta.
De acordo com DiModica, geralmente uma eficiência de território ao redor de 60% é o ideal a ser buscado.
Dessa forma, os vendedores têm de melhorar tanto seu aproveitamento de oportunidades (porcentual de fechamento) quanto a penetração e cobertura do seu território.
Ainda segundo DiModica, o sucesso do planejamento em vendas está diretamente ligado à nossa compreensão de quais são os números importantes a serem administrados, onde eles deveriam estar e como seus vendedores chegaram a eles.
A análise da perda de vendas vai ajudá-lo, com certeza, a encontrar esses números.
Uma ótima semana de muitas venda$!
