Pesquisa de campo: satisfação do cliente. Empresas e vendedores ainda cometem falhas nos processos de atendimento e vendas que deixam consumidores irritados e decepcionados. Descubra como não ser um deles.
Você já precisou esperar os vendedores terminarem a conversa deles para depois atenderem você? Já duvidaram do seu poder de compra porque você estava usando bermuda e camiseta? Ou, por acaso, já lhe deram informações demais, ou de menos, ao comprar algum produto ou serviço?
Esse tipo de situação é mais comum do que se possa imaginar. Clientes frustrados, decepcionados e completamente desencantados pelo descaso e a falta de atenção de vendedores e empresas. Ou ainda, por pequenas falhas que tomam uma enorme proporção e provocam muito estrago.
A revista VendaMais realizou, em novembro de 2004, uma pesquisa junto aos seus assinantes para identificar o que mais frustra as pessoas quando estão comprando um produto ou um serviço. Além da lista de atitudes que podem aniquilar uma venda, os participantes também enviaram inúmeras histórias de péssimo atendimento antes, durante ou depois da venda. Veja a experiência de Cristiane Custódio. Ela comprou vários brinquedos em uma loja e estava preenchendo o cheque de R$2.800,00, quando pediu a gentileza de guardarem seus pacotes, pois ainda precisava comprar um biquíni. Mas, a vendedora disse que não tinham espaço para guardar os pacotes. Ao chamar a gerente, ela obteve a mesma resposta. Cristiane deixou o cheque em picadinhos e solicitou que desembrulhassem as compras e as levassem à prateleira, pois iria primeiro comprar o biquíni e depois retornaria para retirar tudo e embrulhar novamente. Mesmo assim, não se prontificaram para guardar as sacolas dela. Sabe o que aconteceu?, “Saí de lá e entrei em uma pequena loja ao lado, comprei brinquedos tão interessantes quanto os outros e gastei 40% a menos. Hoje, sou cliente e recebo telefonemas mensais sobre as novidades dessa loja. Quanto a outra, faço questão de não passar nem pelo corredor”, conta.
O consumidor está mais exigente e criterioso
O exemplo da Cristiane é apenas um entre muitos casos que acontecem por aí. Mais de 91% das pessoas que responderam a pesquisa da VendaMais afirmaram que já foram extremamente mal-atendidas quando estavam comprando. E, 83% dos participantes disseram que não voltaram a comprar no local em que tiveram uma experiência ruim. O levantamento também apontou que o despreparo e a falta de atenção dos vendedores são as situações que mais os deixam frustrados.
Cláudio Diogo, palestrante, colunista e articulista em vendas, motivação e marketing, explica que esses dados determinaram o que é real. “Isso acontece porque os vendedores são treinados de uma maneira antiga, só recebem técnicas de venda”. Para Cláudio, antes isso funcionava, mas o mercado mudou. A variedade de produtos e serviços, o acesso facilitado à informação e a qualificação do cliente provocaram transformações no comportamento do consumidor, mas os vendedores não acompanharam essa evolução. Roberto Meier, presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (ABRAREC) e publisher da revista Consumidor Moderno, acrescenta que fatores políticos, econômicos e sociais também alteraram o processo de compra. “Com o Plano Real, as pessoas passaram a comparar, descobriram que tinham poder e perceberam que, além do preço, a qualidade do produto e do atendimento, o serviço e a responsabilidade social são importantes. O Código de Defesa do Consumidor e as próprias transformações de vida em sociedade também contribuíram muito para essas mudanças”.
Sonia Cristina Amaro, assistente de direção do Procon-SP, analisa que todo esse panorama fez com que o consumidor se tornasse mais consciente. “As pessoas dificilmente reclamavam, pois achavam que não iria adiantar levar o problema adiante”. Hoje, isso mudou, mas a evolução das empresas é muito inferior a dos consumidores. O mercado ainda não percebeu que não adianta, por exemplo, vender uma TV e oferecer assistência técnica de segunda à sexta em horário comercial. E se o cliente precisar do serviço no sábado? Ou de madrugada? “O consumidor moderno quer conveniência, qualidade, conforto, serviço e comprometimento. Ele quer tudo do jeito dele, no momento e da forma que ele preferir. E ai de quem não fizer isso”, avisa Meier.
O despreparo e a falta de atenção são os únicos responsáveis pelas experiências frustrantes?
Nem sempre. O sentimento de frustração também poder ser proveniente do próprio nível de excelência que algumas empresas já atingiram. De acordo com Mário Persona, escritor, palestrante, professor e consultor em comunicação e marketing, pessoas com as necessidades atendidas transferem seus desejos para o nível da expectativa. “Em sociedades ou níveis sociais mais privilegiados, vive-se a fase da exigência que precede ou anda junto com a frustração”.
Segundo o consultor, essa decepção não está associada a um atendimento ruim ou à falta de qualidade, é o sentimento de tristeza e insegurança mesmo quando todas as necessidades são atendidas. Se o seu cliente encontra-se nesse estágio de comportamento, novos padrões de qualidade não irão satisfazê-lo. “As pessoas precisam, cada vez mais, de atenção, um produto que vai ficando mas caro à medida que o tempo vai se tornando escasso”, explica Persona. Portanto, nesse caso, atender às frustrações do cliente é atender às carências dele. Mas, como essa situação é menos comum por aqui e mais freqüente em outros mercados, como a realidade européia, por exemplo, vamos nos concentrar na frustração causada por falhas, falta de atenção e pequenas situações que irritam os clientes.
Cliente frustrado, uma “bomba-relógio” prestes a explodir
Para Paulo Angelim, consultor e palestrante em marketing, vendas e motivação, a frustração nada mais é do que o não acontecimento do que se espera. “As pessoas chegam às lojas e empresas cheias de expectativas criadas a partir de experiências anteriores. Assim, toda atenção é pouca quanto ao atendimento, pois nunca sabemos qual o grau de exigência do cliente”. Entender as causas e prevenir situações frustrantes é extremamente importante para o sucesso da interação comercial.
Luiz Botelho, psicólogo organizacional, especializado em Implementação da Qualidade e pós-graduado em Comunicação com o Mercado, explica que as pessoas frustradas associam a experiência negativa a fatores decepcionantes do repertório “experiencial” que possuem, e isso maximiza a sensação de decepção. Um pequeno vacilo do vendedor traz à lembrança do cliente outros eventos indesejados, que se misturam ao momento presente e potencializam o desconforto ou a raiva atual. “Isso explica porque, muitas vezes, pequenos incidentes assumem proporções tão exageradas e provocam reações de espanto e escândalo”, diz o psicólogo. E a partir daí as coisas só pioram, pois o cliente frustrado pode agir como uma “bomba-relógio” contra a empresa e os profissionais que o decepcionaram.
A tendência é que ele conte a experiência negativa para todo o seu círculo de relacionamentos, causando uma reação em cadeia muito mais prejudicial à marca e à imagem da organização. Botelho ressalta que os clientes frustrados só voltam a comprar dos mesmos fornecedores que causaram experiências negativas se eles forem os únicos em seus segmentos ou se existir uma condição de impedimento de qualquer acesso a outras possibilidades de escolha. “Dificilmente as pessoas repetem padrões de relacionamento frustrante, a não ser que fatores de maior peso decisório interfiram ou determinem essa condição. Ou ainda, se houver um sério processo de recuperação da confiança e um “mea culpa” regenerador que minimize o impacto do desprestígio”, explica. Para reverter a frustração, o investimento de tempo, atenção e recursos deverá compensar satisfatoriamente o cliente com outras regalias ou privilégios superiores ao status que ele já tinha anteriormente.
Cada um na sua
Se dá tanto trabalho reverter uma experiência ruim, o mais correto é evitá-la. E, segundo Cláudio Diogo, a primeira coisa que as empresas precisam fazer é avaliar os vendedores quanto às características de personalidade. “Assim, saberão se eles estão adequados para vender o tipo de produto e atender o perfil de consumidores da empresa”. Mas, para isso, precisam primeiro conhecer o perfil do público que atendem. E o próximo passo é treinar a equipe e explicar que os clientes são diferentes uns dos outros e, portanto, precisam de tratamentos diferenciados.
O consultor e conferencista Fabiano Brum tem uma resposta na ponta da língua para quem não faz distinção entre clientes. “Essa empresa tem um monte de gente mal-atendida, pois se as pessoas são diferentes não podem receber um tratamento igual”. O vendedor deve estar apto a identificar o perfil de quem está atendendo, para saber se o cliente quer mais explicação ou não de um produto, se tem pressa ou tempo sobrando, se pode puxar papo falando da última rodada do Campeonato Brasileiro ou não. Para saber como o cliente gostaria de ser atendido, faça perguntas e observe o comportamento dele. Cláudio Diogo estabelece a seguinte classificação:
1. Cliente “competitivo” – É aquele que quer uma solução de produção acima da média, exige um nível de desempenho de produto muito alto e está disposto a pagar mais. O foco desse cliente é no desempenho do produto, não quer relacionamento com o vendedor, não precisa de detalhes porque já conhece muito bem o que vai comprar.
2. Cliente “relacional” – Quer um produto que já esteja estabelecido no mercado e seja confiável. Ele faz uma compra de relacionamento, deseja que o vendedor explique de forma detalhada tudo que envolve a venda. O foco desse cliente é no vendedor, ele quer atenção.
3. Cliente “tecnológico” – É o tipo de pessoa que só quer alta tecnologia. Está disposto a correr riscos desde que o produto tenha sido lançado “hoje”. Não perca tempo falando em segurança ou preço, a palavra de ordem para esse cliente é lançamento.
4. Cliente “rápido” – Esse é o perfil da maioria. Querem comprar um produto padrão, com um preço bom e sem ter aborrecimentos. Também não querem relacionamento, pois têm pressa. Não querem muita explicação porque normalmente conhecem as características básicas do produto.
Não irrite seus consumidores
· Estabeleça claramente todas as regras que envolvem o relacionamento comercial. Mostre
desde o início da negociação como as coisas funcionam e mantenha a coerência durante todo o processo de relacionamento e em todas as interfaces.
· Facilite o relacionamento dos consumidores com a empresa. O provedor Terra, por exemplo, instituiu o First Call Revolution para resolver o problema do cliente na primeira ligação. “Os operadores devem resolver a questão sempre no primeiro contato, sem transferir ou chamar um especialista. Com isso, alcançamos grandes melhorias no atendimento e deixamos de frustar nossos consumidores”, conta Richard Schnarndorf, diretor de pós-venda de acesso e serviço do provedor de banda larga Terra.
· Coloque à disposição a maior variedade possível de meios para que o cliente possa reclamar ou sugerir melhorias. Deixe-o à vontade e até incentive as possíveis reclamações. Afinal, só assim poderá conhecer e resolver as situações que causam experiências negativas aos clientes. Mas, certifique-se de que estão realmente atendendo às expectativas para que não seja mais um motivo de frustração.
· Deixe claro que a empresa tem a responsabilidade de satisfazer o cliente, incentive a participação de todos para buscar melhores práticas. A empresa de telefonia TIM Sul implantou, há um ano e meio, uma iniciativa na qual os principais executivos têm metas para satisfazer os clientes. “Todos devem apresentar soluções ao Comitê de Satisfação. Esse comitê tem reuniões bimestrais para decidir o que será implantado, cobrar resultados e medi-los através de pesquisas”, diz Paulo Henrique Policena, gerente do Centro de Atendimento ao Cliente (CRC) da TIM Sul.
· Simule situações que possam surgir na hora da venda ou do atendimento ao cliente. Faça com que vendedores e demais funcionários exercitem a imaginação para buscar soluções.
· E, principalmente, não esqueça de, antes de qualquer coisa, entender quais são as expectativas e necessidades de seus clientes.
