Pipeline de Vendas

Entenda como essa poderosa ferramenta pode melhorar a sua gestão comercial

Entenda como o Pipeline de Vendas pode turbinar seus negócios

Neste artigo queremos aprofundar uma das metodologias mais eficientes na gestão de vendas, mas ainda pouco utilizada pelos vendedores e seus gestores. É o Pipeline de Vendas ou Funil de vendas.

Nos vários anos que prestamos consultoria, já perguntamos para diversos empresários se eles conhecem ou se já utilizaram esta metodologia. Para nossa surpresa, e às vezes espanto, muitos ainda não a conhecem ou, se conhecem, nunca a utilizaram.

O Pipeline de Vendas, entretanto, é uma dessas metodologias cada vez mais popular nas empresas e, felizmente, seus conceitos também são cada vez mais incorporados em vários softwares. Se você ou sua empresa não a utiliza ainda, fique atento, pois você pode estar perdendo muita informação importante no desenvolvimento técnico de sua equipe e compreensão de um modelo de vendas bem-sucedido. Através dela você pode, por exemplo, saber qual situação sua equipe tem mais dificuldade para superar e pode, assim, treiná-la para resolver isso.

Para entender melhor como funciona a gestão de um Pipeline de Vendas, é importante conhecer o conceito de duração de um ciclo de vendas. Ele pode ser de curta, média ou longa duração. 

Um exemplo de ciclo de vendas de curta duração é a de um vendedor de uma loja de roupas. Para ele conseguir fechar uma venda, é necessário que se aproxime do cliente, estabeleça um contato agradável, entenda o que o cliente busca, ofereça produtos adequados, negocie as formas de pagamento e realize o fechamento da venda. Este processo geralmente leva alguns minutos e é o que consideramos um ciclo de vendas curto.

Existem ciclos de vendas mais longos e complexos. Podem durar meses ou até mesmo anos, entre a identificação do prospect e o momento do fechamento do negócio. É o caso da venda de maquinário industrial, software empresarial, seguro de vida ou automóvel.

É para as vendas com ciclos médios e longos que a gestão do Pipeline de Vendas funciona muito bem. Uma vez que se tenha o ciclo bem mapeado e a metodologia corretamente implantada, é possível ver com clareza como a gestão de oportunidades de negócios evolui e vai sendo afunilada, mantendo a assertividade e o foco comercial do seu time de vendas.

Como funciona

A palavra Pipeline em inglês significa “cano” ou “oleoduto” e cria justamente a analogia de um duto que vai colhendo informações, que são as oportunidades, e as transporta até o ponto do fechamento de vendas, tendo algumas perdas de negócios ao longo do caminho.

Imagine um funil dividido em várias partes. Em cada parte do funil estão os estágios do ciclo de vendas. Você deve considerar que o seu ciclo de vendas completo corresponde a 100% do processo. Cada estágio que você alcança representa um atingimento do percentual do total do processo.

A parte mais larga, ou boca do funil, é o estágio de planejamento, prospecção e abordagem que corresponde a, por exemplo, 30% do processo de conclusão da venda. A parte do meio, é o  estágio  de  levantamento das necessidades, proposição de valores e envio de proposta. Digamos que as oportunidades que atingem esta etapa chegam a 50% de conclusão do processo de vendas. Na parte final estão os estágios de negociação e conclusão, e correspondem respectivamente a 75% e 100% do processo. Falaremos em detalhes sobre estas fases mais adiante.

O objetivo do uso do Pipeline é ajudar o vendedor a gerenciar suas oportunidades de vendas a cada estágio do funil, alimentando-as com informações relevantes obtidas durante suas interações com o cliente. Exemplos de informações registradas no Pipeline incluem o nível de interesse do cliente no produto/serviço ofertado, concorrentes, o valor da proposta, o percentual de probabilidade de sucesso, a previsão da data de fechamento, entre outras.

Conforme as oportunidades vão sendo nutridas de informações elas caminham pelo Pipeline, mudando de estágio até chegar em 100%, que é o fechamento das vendas.

Ferramentas

Muitos pensam que para utilizar a metodologia do Pipeline é preciso adquirir no mercado um sistema de CRM ou de automação de vendas. Isso é parte da verdade. A outra parte é que uma planilha Excel bem montada pode muitas vezes ser mais útil que um sistema caro, mal configurado ou mal utilizado. Na realidade, a gestão do Pipeline é uma metodologia e não uma tecnologia. Um sistema apenas apóia a metodologia pensada. O importante, ao usar um sistema, é você saber customizá-lo e parametrizá-lo corretamente, além, é claro, de treinar sua equipe de vendas na utilização.

A questão crucial é que de nada adianta ter metodologia, sistema caro, se ninguém analisa todas as informações que o Pipeline propicia. Infelizmente esse tem sido um problema frequente.

Benefícios

Uma vez em uso, se você avaliar o Pipeline geral de sua empresa e em seguida o de cada um de seus vendedores, você terá uma equipe sob controle analítico e fará comparativos interessantes de seus clientes com foco prudente. Você verá quais são os vendedores que não prospectam, aqueles que não conseguem fechar negócios ou aqueles que estão trabalhando pouco. Algumas respostas que o Pipeline pode lhe dar:

  • Quantas oportunidades de negócios em andamento eu tenho na empresa?
  • Quais são as mais importantes?
  • Qual o valor total das minhas oportunidades? E o valor das oportunidades por estágio?
  • Quais são as oportunidades com probabilidade alta, media e baixa de fechamento? Em quais estágios elas estão?
  • Qual é o tempo médio de fechamento de vendas do meu produto ou serviço?
  • Como estão as oportunidades em fase de fechamento do meu vendedor de São Paulo? E a do o vendedor de Minas Gerais?
  • Quem são os vendedores com maior número de propostas em andamento com alta probabilidade de fechamento para o mês de novembro? E para dezembro?
  • Por que o vendedor do Paraná está com as propostas paradas? Por que ele não vende?

Outras vantagens do Pipeline:

  • Uniformização do processo e foco nas melhores oportunidades. Sua equipe consegue trabalhar com procedimentos claros e uniformes, além de identificar com facilidade as melhores oportunidades para movê-las de forma rápida e eficiente ao fechamento de vendas.
  • Visualização rápida e detalhada do andamento de todas as oportunidades de negócio. Perguntas como “Quantas propostas acima de R$ 5.000,00 estão em fase de negociação com previsão de fechamento em Dezembro?” são respondidas rapidamente.
  • Previsibilidade do desempenho da Empresa. É possível transformar a ferramenta em um indicador confiável de receita potencial, se houver um claro entendimento sobre o tempo médio do ciclo de vendas.
  • Identificação dos gargalos de vendas: Perguntas como “Quais são os estágios da minha venda que apresentam  barreiras para o fechamento do negócio” são também fáceis de responder.
  • Otimização do tempo. Maior facilidade de monitorar as oportunidades através de plataformas ou softwares, reduzindo a necessidade de reuniões e aumentando o tempo do vendedor para correr atrás de novas oportunidades
  • Manter o histórico do relacionamento de vendedores com prospects/clientes. É durante o processo de gestão da oportunidade que identificamos quem é quem no cliente, quais são as necessidades atuais e futuras dele, com quais concorrentes ele já trabalhou e não gostou. Enfim, informações preciosas que podem contribuir para ajudar a decidir em que produto deve-se focar esforços futuro, por exemplo.

Como começar

A gestão eficiente de Pipeline começa no desenho detalhado das etapas do ciclo de vendas da empresa. Em geral, é bem difícil encontrar uma empresa com um processo igual a outro, ao menos que elas sejam de segmentos iguais. 

Quais são os passos para se montar um Pipeline?

Desenhe detalhadamente as etapas do ciclo de vendas. Isto varia muito de empresa para empresa. Quanto melhor você entender o padrão de compras do cliente, maior será o sucesso da utilização do funil.

Defina qual é o tempo médio que dura cada estágio do funil

Estabeleça, em detalhes, quais são as tarefas necessárias que devem ser cumpridas em cada estágio, não esquecendo de todas as pessoas da empresa que devem participar da evolução desta oportunidade. Exemplo: uma confecção de proposta pode depender da análise de viabilidade de um time da empresa. Só após o “ok” deste time é possível determinar o valor da proposta.

Crie a relação porcentagem x conclusão da tarefa. Qual é a percentagem de conclusão para cada estágio de vendas.

Pela nossa experiência, esta é uma excelente oportunidade para a empresa rever o seu processo, realinhá-lo e enxugá-lo, de forma a torná-lo mais eficiente. O Funil de Vendas se aplica tanto ao processo de conquista de novos clientes, quanto ao processo de vendas para os atuais clientes. Isso porque o foco do Funil de Vendas são as oportunidades.

Os Estágios do Pipeline de Vendas

Existe ampla variedade de nomes dados aos estágios do Pipeline de Vendas. Vemos alguns Pipelines complexos, com dez ou mais estágios. Isto não representa necessariamente um problema. Ainda que o objetivo seja tornar o ciclo de vendas o mais curto possível, há empresas com ciclos longos e intrincados, que envolvem a participação de outras empresas, prestadores de serviço, etc. Nesses casos, se os estágios são bem definidos e organizados, eles são poderosos agregadores de processo nas empresas que os adotam.

Vamos falar dos estágios essenciais que um funil de vendas deve ter:

Pesquisa e Prospecção. É a fase de encontrar empresas ou pessoas que tenham o perfil desejado para adquirir nossos produtos e serviços. Muitas vezes o ponto de partida é somente uma listagem (mailing) ou cartões comerciais com nome, telefone e o site da empresa. Nesta etapa, as informações precisam ser enriquecidas ou qualificadas. É comum também que se trabalhe com os leads gerados pelas campanhas desenvolvidas pelos departamentos de marketing (por exemplo, as ações e-mail marketing, relacionamento nas redes sociais e envios de malas diretas). 

Abordagem. Nesta etapa é feito o primeiro contato com o cliente e geralmente acontece por telefone. É o momento da investigação, de saber quem realmente decide, quem especifica produto, qual o tamanho da empresa, atuais fornecedores, problemas que enfrenta. Nesta etapa é necessário que você obtenha a maior quantidade possível de informações do potencial cliente, de forma que possa planejar o seu próximo passo para o fechamento da venda.

Levantamento de necessidades. É o “diagnostico da dor” do cliente. Não se deve presumir de que o comprador precisa, mas descobrir quais são seus reais desejos. É necessário, nesta fase, saber escutar e saber perguntar para que você consiga obter informações suficientes que o conduzam a enviar uma proposta customizada e que agregue valor ao cliente.

Proposta de valor. Envolve não só o envio da proposta como também a arte de fazer o seu cliente perceber mais valor no seu produto. A sua proposta deve ser apresentada na linguagem do cliente, levando em consideração aquilo que ele mais valoriza.

Negociação. Se você entrou nesta fase é porque seu cliente gostou da sua proposta e já está propenso a fechar negócio. O bom negócio é o que acontece quando se estabelece uma relação ganha-ganha. Seja proativo, objetivo e claro. Esteja preparado e liste as principais objeções que o cliente possa colocar.

Fechamento. Este é o momento da venda quando o cliente já está sem objeções para fechar o contrato. É uma fase de cuidados onde você deve fazer um resumo da sua proposta e formalizar o seu pedido com uma assinatura e um aperto de mão, cumprimentando-o pela decisão.

Pós-venda. Preferimos usar o termo pré da próxima venda. Isso porque o funil deve ser visto como um processo de ciclo infinito. Um cliente só pode ser eliminado se mudar de área, quebrar ou morrer. Manter o contato após a venda é fundamental para conquistar novas negociações e propagar uma boa imagem do vendedor e da empresa.

Pontos de Atenção

O sonho dourado dos gestores que utilizam o Pipeline de Vendas é chegar ao ponto de estabelecer, com alto grau de certeza e assertividade, o tamanho da boca e o diâmetro ideal do funil, ou seja, saber exatamente quantos clientes são necessários prospectar para se ter um número suficiente de vendas no momento certo. Muitas vezes, vemos que as medidas do diâmetro de alguns funis de vendas são mal dimensionadas. E o pior, com informações imprecisas. Inevitavelmente, nestas situações, vemos as típicas situações adversas de quedas nas vendas.

Certifique-se sempre de quantos prospects ou clientes você precisa colocar na entrada do seu funil e treine sua equipe para qualificar adequadamente as informações em cada estágio do funil.

Defina claramente quando uma oportunidade deve passar de um estágio para o outro. Por exemplo, a entrega da proposta só pode ser enviada após o contato com o decisor do cliente ou prospect

É importante que ficar claro que não é necessário, a cada visita do vendedor, que o cliente mude de fase. Muitas vezes permanecerá na mesma fase por muito tempo.

Estime o prazo máximo recomendável para uma oportunidade permanecer em cada estágio.  Isto permite monitorar se uma oportunidade está fluindo ou está paralisada.

Treine também sua equipe para que crie a habilidade de reconhecer onde os clientes estão em seu ciclo de decisão e para que executem as ações específicas nessas fases.

Procure montar o funil da sua empresa junto com sua equipe. É um exercício muito interessante. Veja quais passos foram percorridos nos melhores fechamentos e pelos melhores vendedores. Com isso, você terá o modelo de sucesso da sua empresa, a taxa de conversão mais eficiente e poderá estudar tecnicamente o perfil do vendedor de sucesso.

Na gestão comercial não há mais espaço para “achismos”, e essa ferramenta, se bem utilizada, dará respostas poderosas para suas dúvidas e para planejar suas ações de capacitação do grupo, além de aumentar suas vendas.

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