Por que algumas empresas ganham dinheiro e outras não – GV n. 169

Por que algumas empresas ganham dinheiro e outras não

 

Empreendedores abrem novas empresas por diversas razões – pode ser paixão, necessidade de controle, liberdade ou até mesmo um sonho de vida. Mas uma coisa é certa: é bom que sejam lucrativas. Caso contrário, o sonho vira pesadelo.

 

Nesta semana, a revista Forbes concluiu uma pesquisa sobre os negócios mais lucrativos (e também os menos lucrativos) para se abrir atualmente. A pesquisa foi realizada nos EUA, mas acho que podemos aprender algumas coisas com ela. Principalmente porque os organizadores compararam as taxas de lucratividade das empresas pesquisadas com outras similares, do mesmo ramo, em outras regiões do mundo e perceberam que os resultados, com pequenos ajustes, podem servir de referência em qualquer lugar.

 

O setor de serviços foi o grande vencedor na questão lucratividade – dos dez primeiros lugares, oito são de profissionais liberais. Contabilidade, direito, design e medicina continuam tendo altas taxas de retorno e lucratividade por dois grandes motivos: a economia pode melhorar ou piorar, mas todo mundo continua precisando desses serviços. Além disso, geralmente demandam muito menos investimento do que outras áreas (como comércio ou indústria) e, por isso, a alta rentabilidade.

 

No setor médico, os grandes vencedores em termos de lucratividade são os especialistas que conseguem fugir dos planos médicos, cobrando diretamente dos clientes. Isso permite aumentar o valor da consulta e, conseqüentemente, a lucratividade. O volume menor de clientes é compensado com preços maiores. Obviamente, a mesma lógica se aplica a qualquer ramo de negócios, ou seja, grandes clientes, que demandam muito volume, têm alto poder de barganha e jogam preços e margens lá para baixo. Se quiser aumentar sua lucratividade, você tem de tentar fugir disso, especializando-se e cobrando mais por isso.

 

Outra grande vantagem da área de serviços é a retenção de clientes. Contadores, médicos, dentistas, massagistas, terapeutas e até cabeleireiros e manicures têm altos níveis de fidelização de clientes devido à força de seus relacionamentos. Por causa da fidelidade e dos relacionamentos, essa área obtém inúmeras indicações boca a boca, reduzindo também os custos para aquisição de novos clientes (por exemplo: investimentos em propaganda). E custos menores significam margens mais altas.

 

Do outro lado, temos as empresas perdendo dinheiro ou com baixíssima lucratividade. Talvez a parte mais interessante dessa pesquisa seja justamente analisar o que essas empresas deficitárias têm em comum.

 

  1. Baixíssimas barreiras de entrada– Ou seja, qualquer um pode abrir um negócio amanhã e passar a ser concorrente, mesmo sem muito conhecimento ou com pequenos investimentos.

 

  1. Altos custos fixos– Eles exigem grandes volumes de vendas e sofrem a pressão da concorrência externa (por exemplo: a China).

 

  1. Falta de diferenciação– Todo mundo é igual, então o fator diferenciador é o preço.

 

  1. Baixa lealdade de clientes– Resultado direto do item acima. Por ser todo mundo igual, fica fácil trocar de fornecedor. Afinal, clientes trocam o tempo todo.

 

  1. Mercado saturado– Se os clientes têm 450 opções para comprar, obviamente vamos ter uma guerra sangrenta de preços. Os compradores terão muitas opções, mas os vendedores não terão lucro.

 

  1. Altos custos de venda– Quanto maior a concorrência e menor a lealdade, maior o custo mensal de substituir os clientes perdidos e prospectar novos negócios.

 

  1. Muitos intermediários no processo – Quanto mais empresas entre a empresa que produz o produto ou serviço e o cliente final, mais apertadas serão as margens em mercados concorridos. Maior também a probabilidade de os intermediários que não agregam valor serem excluídos do processo, daí o sucesso da venda direta.

 

A resposta para todas essas questões está na segmentação, assunto discutido amplamente, por diversas vezes, aqui na Gestão em Vendas. Por isso, defendemos o uso do cérebro, do planejamento e da estratégia antes do oba-oba motivacional. De nada adianta ficar estabelecendo metas irrealistas e cobrando a equipe de vendas se a sua empresa está mal posicionada, não tem diferenciais ou simplesmente está em um mercado saturado. Melhor mesmo é procurar um oceano azul. Para isso, lembre-se de analisar sempre estes itens:

 

  1. Barreiras de entrada.

  2. Custos fixos.

  3. Diferenciação.

  4. Lealdade de clientes.

  5. Saturação de mercado/número de concorrentes.

  6. Custos de venda, incluindo comissionamentos e descontos.

  7. Intermediários.

 

Um planejamento sério de gestão estratégica de vendas vai levar em conta todos esses itens. A conseqüência natural será o aumento de lucratividade da empresa e resultados excepcionais para quem tiver a competência de se destacar da mediocridade reinante.

 

Abraço e boas vendas,

 

Raúl Candeloro

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