Ainda vale a pena mandar cartas para os clientes?

Em um mundo em que quase ninguém escreve cartas para amigos, em que a internet é a grande estrela da comunicação e que as pessoas têm cada vez menos tempo, como explicar que uma oferta enviada por carta, assinada por uma pessoa, continue vendendo tão bem?

Em recente teste que conduzi para uma prestigiada editora brasileira na venda de um kit de treinamento corporativo, a mala direta composta de uma carta e um folheto vendeu 100% mais do que a mesma mala composta apenas do folheto. Testes assim são realizados o tempo todo por administradoras de cartões de crédito, editoras de revistas, operadoras de TV por assinatura, serviços de telecomunicações, entre outros segmentos. O resultado desses testes está na sua caixa de correio: a maioria dessas empresas utiliza cartas para fazer suas ofertas. Algumas vezes sem nenhum folheto anexo, seguindo a lógica: se a verba não é suficiente para fazer uma mala com vários elementos, sacrifique qualquer um, mas nunca a carta.

Esquecendo agora o marketing direto e abrindo nossas mentes para todas as formas de comunicação, convido você a refletir sobre o que ocorre em sua vida de consumidor. Todos os dias, você é abordado por ofertas de produtos e serviços para seu uso pessoal e profissional. Se alguma delas é de algo que você estava procurando naquele momento, sua atenção é total, não importa a forma como chegou a você, certo? A alta relevância é o fator mais importante da comunicação, mas com que frequência isso acontece?

O fato é que uma das principais dificuldades para as empresas é detectar aquele momento mágico, em que o consumidor está ativamente procurando a solução que elas têm a oferecer. O mais perto que se consegue chegar é a consumidores que, pelo seu perfil, terão maior probabilidade de interessar-se por determinada oferta. E isso é razoavelmente fácil fazer, selecionando-se o perfil desejado em listas disponíveis para ações de marketing direto.

O sonho de todo vendedor é ter uma relação assim em mãos e conseguir visitar cada um dos clientes potenciais pessoalmente. Aplicando as melhores técnicas de venda, não há dúvida de que a taxa de sucesso do contato pessoal seria muito mais alta do que impactar esses mesmos consumidores através de anúncios em revistas, outdoors, mensagens por e-mail ou mesmo por telefone. Mas não é possível visitar pessoalmente milhares de clientes potenciais espalhados pelo Brasil afora.

Cartas vendem muito bem porque elas são a abordagem que simula com mais perfeição aquilo que o vendedor faz quando está frente a frente com um cliente potencial. Veja agora algumas dicas para fazer com que suas cartas funcionem como seu melhor vendedor:

Saiba para quem você está escrevendo – Visualize uma única pessoa, com suas características (sexo, idade, estado civil, escolaridade, tipo de linguagem, necessidades, etc.) e escreva só para ela. Se o seu público for muito diversificado, faça uma versão de carta para cada segmento homogêneo.

Saiba quais são os benefícios mais importantes e concentre-se neles – Coloque-se no lugar do cliente, estude seus desejos e necessidades, saiba quais dos benefícios do seu produto são valorizados por ele e concentre-se neles. Não se disperse tentando falar sobre tudo. Fale dos benefícios no título, no “P.S.” (importantíssimo) e os destaque no corpo da carta criando subtítulos, sublinhando ou usando negrito.

Crie o clima de uma conversa pessoal – Personalize a saudação (Caro Pedro). Escreva em primeira pessoa (quero, tenho …) e utilize “você” muitas vezes. Use palavras simples e frases curtas. Faça isso também em cartas voltadas a outras empresas. Conte ao leitor com quem ele está conversando, colocando o nome e cargo abaixo de uma assinatura em que seja possível ler-se o nome. Ao final, leia a carta em voz alta para conferir se ela tem mesmo o ritmo e a linguagem de uma conversa.

Use depoimentos – Ninguém tem mais credibilidade para falar bem do seu produto do que um cliente. Use-os no corpo da carta, nos subtítulos ou na coluna da esquerda.

Faça a carta do tamanho que for necessário – O vendedor não interrompe sua apresentação pessoal porque já se passaram vários minutos, ele usa técnicas para prender a atenção do seu interlocutor. Faça o mesmo com o seu leitor! Envolva-o iniciando a carta por uma pergunta ou contando uma história. Faça com que ele se identifique com alguma situação. Se você conseguir prender o leitor nas primeiras 50 palavras, ele continuará lendo as próximas mil.

Diga e repita ao leitor o que ele deve fazer – Telefonar para agendar visita, fazer o pedido, acessar um site. Faça com que ele aja agora, dando um tom de urgência ou prazo de validade. Seja positivo e não diga coisas como: “Se você adquirir”, mas sim: “Quando você tiver em suas mãos”.

Despeça-se com energia – Evite fórmulas batidas como “atenciosamente, cordialmente”. Prefira despedidas mais calorosas como “com um grande (ou forte) abraço” ou “muito obrigado pela sua atenção” ou despeça-se com uma referência ao tema central da carta como “boa sorte” (concurso), “boas férias” (serviços de turismo) ou “até lá” (convite para evento).

Lembre-se de contar com toda a experiência dos seus vendedores, levantando quais argumentos funcionam melhor, quais são as principais objeções dos clientes e o que funciona melhor para superá-las. Bons negócios!