Por uma melhor experiência de compra GV.309

Quando os clientes ficam impacientes com a oferta de tantas opções por parte dos vendedores acabam comprando menos. Essa é a tese defendida por Sheena Iyengar, professora da Universidade da Columbia e autora do livro A arte da escolha (ainda sem tradução no Brasil). E Iyengar certamente tem muito material para provar isso.

 

Por exemplo, quando a Baskin-Robbins, hoje a maior rede de sorvetes do mundo, abriu suas portas em 1953, sua linha tinha 31 sabores – um para cada dia do mês. Naquela época, tanta variedade era uma novidade que nunca havia sido oferecida por nenhuma outra empresa e, por isso, a Baskin-Robbins se diferenciou da concorrência. O cofundador Irvine Robbins disse: “Nós vendemos diversão, e não apenas sorvete”. E parte dessa diversão era justamente a experiência que os clientes tinham de escolher um entre tantos sabores. Ainda hoje, a companhia continua apostando na sua diversidade de sorvetes e já desenvolveu mais de mil sabores.

 

Nos dias atuais, parece óbvio oferecer mais e mais opções para os clientes. Mas essa experiência já não é uma novidade, nem tampouco divertida. Em 1949, os supermercados estocavam aproximadamente 3,7 mil produtos. Hoje, esse número subiu para 45 mil produtos, e um hipermercado da rede Walmart tem perto de 100 mil produtos nas prateleiras. No mundo virtual, encontramos ainda mais opções. A Amazon.com, por exemplo, que é a maior vendedora de livros pela internet no mundo todo, oferece mais de 27 milhões de possibilidades de compra. E quando nos referimos a personalização, também estamos falando de mais opções. A rede Burger King gosta de frisar em seus comerciais seu maior diferencial com relação ao concorrente McDonald’s: faça do seu jeito.

 

Várias gerações mais recentes de clientes estão acostumadas a ter muitas opções de compra e mostram uma vontade ainda maior de ter mais e mais opções. Mas, quando colocamos os resultados das vendas em jogo, essa não parece ser uma boa fórmula.

 

Existem limites neurológicos para a habilidade humana de processar informações, e a tarefa de ter de escolher é geralmente sentida como um sofrimento, em vez de um prazer. É por isso que a explosão de ofertar muitas opções para os clientes deixou a maioria deles sem identificação com o que realmente querem.

 

Assim, quando uma empresa quer aumentar seus diferenciais da concorrência, não deve pensar em aumentar seu mix de produtos ou serviços, e sim pensar em como tornar a experiência de compra melhor e mais fácil. É preciso desenhar um processo de escolha mais atencioso, que ajude e não atrapalhe.

 

O objetivo dessa estratégia não é manipular os clientes a fazerem escolhas que não são certas para eles, mas colaborar para que isso seja feito de um jeito bom e agradável para ambos os lados. Como? Criando um “guia” que ajude o próprio cliente a se ajudar e a tomar a melhor decisão para ele.

 

O problema das muitas opções

As particularidades das escolhas dos clientes estão em evidência já faz algum tempo, por exemplo: em meados dos anos 90, Sheena Iyengar conduziu um estudo de compra em uma conhecida loja (que oferecia uma seleção enorme de produtos na área de vinhos, azeites e importados) na Califórnia. Ela percebeu que, apesar de adorar visitar a loja, na maioria das vezes saía de mãos vazias, pois era incapaz de escolher apenas um entre tantos tipos de produtos. Então, ela pensou: “Será que outros compradores estão passando por essa mesma experiência?”.

 

Para descobrir, ela e um colega montaram um quiosque para que os clientes pudessem experimentar geleias, na entrada da loja. A cada duas horas, o quiosque intercalava a oferta de 24 tipos de geleia e a oferta de seis tipos de geleia. Os pesquisadores queriam descobrir qual das duas opções iriam atrair uma quantidade maior de pessoas e vender mais geleias.

 

Com o resultado, descobriram que 60% das pessoas se aproximaram quando estavam oferecendo 24 opções de geleia e 40% quando estavam oferecendo apenas seis. Claramente, as pessoas achavam o quiosque mais atrativo quando tinha mais sabores sendo oferecidos. Entretanto, aquelas que foram ao quiosque com menos variedades decidiram pela compra de um sabor com muito mais facilidade e rapidez do que aquelas que tiveram contato com mais opções.

 

Em conversa posterior com os consumidores, eles relataram que era muito mais fácil escolher uma opção entre poucas, enquanto o outro grupo relatou ter ficado um pouco confuso e incerto de suas preferências.

Dos que pararam no quiosque com mais opções, apenas 3% efetivamente compraram uma geleia e, dos que pararam com menos opções, 30% compraram.

 

Esse resultado pode contradizer o que você já sabe sobre clientes e comportamento do consumidor. Afinal, as pessoas gostam da ideia de ter a opção. É excitante ouvir uma lista de sabores exóticos e ver várias garrafas coloridas em uma prateleira. Ter mais opções de escolha faz com que as pessoas se sintam mais no controle da situação. Sim, clientes gostam da promessa da escolha: quanto mais opções tiverem, mais chances terão de adquirir algo que seja perfeito. Resumindo, eles “acreditam” que ter mais escolhas dá a eles mais poder e satisfação.

 

Mas as pessoas subestimam sua própria capacidade de gerenciar essas escolhas. Estudos psicológicos têm mostrado que é muito difícil de comparar os atributos de mais de sete coisas diferentes. Quando precisam escolher entre muitas opções, elas geralmente ficam impacientes e frustradas. Como resultado, podem adiar a decisão, optar pelo mais familiar ou tomar uma decisão qualquer que certamente vai deixá-las menos satisfeitas do que imaginavam.

 

Os efeitos negativos do excesso de opções podem ser observados em qualquer situação e variedade de produtos/serviços, como chocolates, carros, até mesmo um emprego ou plano de saúde. Isso representa um grande problema de marketing e vendas: as pessoas continuam expressando sua vontade de ter mais e mais opções e as empresas continuam expandindo a linha de produtos e serviços para tentar atender a esse desejo – porém isso geralmente faz mais mal do que bem.

 

Mas não precisamos dar aos clientes o que eles querem? Sim e não. Nós devemos oferecer a eles o que eles realmente querem, não o que dizem querer. Quando os clientes falam que desejam mais opções, geralmente querem dizer que buscam uma experiência de compra melhor. Eles querem sentir confiança nas preferências e competentes durante o processo de escolha. Eles desejam confiar e aproveitar suas escolhas, e não questioná-las. Como o fundador da Baskin-Robbins disse, eles querem diversão. E o nosso trabalho é dar isso a eles.

 

E aqui estão quatro maneiras de ajudarmos nossos clientes a ficarem mais felizes com as escolhas que fazem:

 

1.  Diminua as alternativas –Você já deve ter ouvido falar que “menos é mais”. Muitas empresas são resistentes em cortar as suas opções de produtos/serviços, pois acham que isso vai fazer com que percam espaço no mercado. Mas reduzir o mix de forma cuidadosa e inteligente pode diminuir drasticamente os custos, aumentar as vendas e melhorar a experiência de compra dos clientes. Em meados dos anos 90, a Procter & Gamble diminuiu suas 26 opções de xampu anticaspa para 15, eliminando os menos populares, e as vendas dessa linha aumentaram em 10%. Em um caso similar, uma indústria de produtos para gatos cortou os dez produtos que menos vendiam e as vendas aumentaram em 12%, enquanto seus custos caíram pela metade. O resultado foi um aumento de 87% de lucratividade.

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1.Se você está trabalhando fortemente para explicar para seus clientes – e, talvez, até para a sua própria equipe de vendas – as diferenças entre tanta variedade que vocês vendem, então é hora de começar a pensar em cortar (ou unir) alguns produtos/serviços para ter menos opções.

 

2.  Crie confiança por meio de recomendações –Reduzir opções funciona bem quando a variação entre um produto e outro é relativamente pequena. Mas para produtos ou serviços que têm muitos atributos diferentes entre eles – como livros, música, roupa, eletrônicos/eletrodomésticos –, geralmente não é possível oferecer poucas opções. Por isso, você precisa proporcionar essa grande variedade, enquanto ajuda seus clientes a navegarem pela complexidade, para que continuem tendo uma experiência de compra positiva, mesmo tendo de fazer uma escolha entre tantas opções. Assim, o ideal é que a empresa conte com especialistas que passem confiança.

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2.Por meio de estudo e prática, especialistas em qualquer ramo sabem simplificar, categorizar e priorizar informações. Isso faz com que eles criem ordem diante do caos, por exemplo: um jogador de xadrez, que está sempre pensando sete ou oito jogadas à frente, não consegue analisar calmamente cada uma das infinitas jogadas possíveis. A diferença crítica entre os novatos e os experts não é a habilidade de considerar cada movimento do jogo, mas a habilidade de rapidamente eliminar a maioria das jogadas que possivelmente não são boas opções e se concentrar apenas nas mais promissoras. Os novatos sofrem sob a pressão da escolha, mas os experientes sabem como fugir dessa pressão.

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2.Quando o cliente não tem essa habilidade de eliminar opções rapidamente, as empresas e os vendedores podem (e devem!) ajudar oferecendo acesso às opiniões e às avaliações de experts. Em outras palavras, você pode atrair consumidores ao permitir que eles pulem certas etapas da escolha, tirando o estresse da pressão.

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Você também pode fazer isso criando um sistema automático que dê sugestões baseado em preferências de outros consumidores com perfis parecidos. Esses sistemas, também conhecidos como agentes eletrônicos, são um software que leva em consideração as compras anteriores ou suas respostas a perguntas-chave. Se os clientes puderem investir um pouco de tempo ensinando para o sistema suas preferências, então certamente poderão receber opções de escolha mais personalizadas.

 

3.  Categorize as opções – Outra maneira de melhorar o processo de compra é categorizar seus produtos pelos principais atributos, por exemplo: uma empresa de vinhos nos Estados Unidos transformou o seu processo de compra em algo muito simples. Antes, ela oferecia aos seus clientes cem itens diferentes de uma só vez. Como esse número pode assustar muitas pessoas (e fazer com que saiam da loja sem levar nenhuma garrafa de vinho), ela resolveu dividir os itens em oito categorias, de acordo com alguns atributos: doce, frisante, afrutado, etc. Assim, a primeira decisão do cliente é entre oito opções, e não entre cem, como era feito antes.

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3.Para simplificar esse processo de compra, crie no máximo 20 categorias, com 10 ou menos opções em cada uma delas. Quando você respeita esses limites, os clientes sentem-se no controle de suas decisões e percebem um maior valor no processo da venda.

 

4.  Condicione para a complexidade –Para alguns tipos de decisões, você pode ajudar os clientes a aprenderem com suas escolhas anteriores. Isso é particularmente importante quando a venda em questão é um produto/serviço customizado e que tem um ciclo de compra mais longo.

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4.Várias pesquisas mostraram que as pessoas podem lidar com um alto número de opções, mas só se elas começarem pelas mais simples e forem, com o tempo, aprofundando-se nos detalhes. Começar com pequenas opções não apenas ajuda os clientes a se prepararem para a compra como também faz com que consigam organizar melhor seus pensamentos, levando em conta suas necessidades e desejos para melhorar aquela experiência.

 

Ao oferecer essas quatro ações juntas, você pode diferenciar sua empresa da maioria existente hoje

no mercado. Em vez de prender um monte de pessoas em uma cachoeira de alternativas, você vai facilitar

a vida delas e deixá-las mais felizes.

 

Todas essas opções têm o objetivo de melhorar a experiência de compra dos clientes levando em consideração um conhecimento maior do ser humano e de nossas capacidades. Ao pensar nisso, nas suas decisões estratégicas, seu objetivo deixa de ser entregar às pessoas o que elas querem e, no lugar, convida seus clientes a entrarem em um processo colaborativo e em uma relação ganha-ganha.

 

Para seus clientes, isso mostra que você entende o que eles pensam e respeitam seus desejos de ter tanto o controle quanto a simplicidade. A mensagem é clara: a curto prazo, você está ajudando eles a navegarem melhor pelas infinitas opções que o mundo oferece. A longo prazo, está convidando-os para escolherem você.

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