Como proporcionar uma melhor experiência de compra ao cliente?

Quando os clientes ficam impacientes com a oferta de tantas opções por parte dos vendedores, acabam comprando menos. Essa é a tese defendida por Sheena Iyengar, professora da Universidade da Columbia e autora do livro A arte da escolha (ainda sem tradução no Brasil). E Iyengar certamente tem muito material para provar isso.

Por exemplo, quando a Baskin-Robbins, hoje a maior rede de sorvetes do mundo, abriu suas portas, em 1953, sua linha tinha 31 sabores – um para cada dia do mês. Naquela época, tanta variedade era uma novidade que nunca havia sido oferecida por nenhuma outra empresa e, por isso, a Baskin-Robbins se diferenciou da concorrência. O cofundador, Irvine Robbins, disse: “Nós vendemos diversão, e não apenas sorvetes”. E parte dessa diversão era justamente a experiência de que os clientes tinham de escolher um entre tantos sabores. Ainda hoje, a companhia continua apostando na sua diversidade de sorvetes e já desenvolveu mais de mil sabores.

Nos dias atuais, parece óbvio oferecer mais e mais opções para os clientes. Entretanto, essa experiência já não é uma novidade, nem tampouco divertida. Em 1949, os supermercados estocavam aproximadamente 3,7 mil produtos. Hoje, esse número subiu para 45 mil – e um hipermercado da rede Walmart tem perto de 100 mil produtos nas prateleiras. No mundo virtual, encontramos ainda mais opções.

Várias gerações mais recentes de clientes estão acostumadas a ter muitas opções de compra e mostram uma vontade ainda maior de ter mais e mais opções. No entanto, quando colocamos os resultados das vendas em jogo, essa não parece ser uma boa fórmula.

Existem limites neurológicos para a habilidade humana de processar informações, e a tarefa de ter de escolher é geralmente sentida como um sofrimento, em vez de um prazer. É por isso que a explosão de ofertar muitas opções para os clientes deixou a maioria deles sem identificação com o que realmente querem.

Assim, quando uma empresa deseja aumentar seus diferenciais da concorrência, não deve pensar em aumentar seu mix de produtos ou serviços, e sim em como tornar a experiência de compra melhor e mais fácil. É preciso desenhar um processo de escolha mais atencioso, que ajude, e não atrapalhe. Como? Criando um “guia” que auxilie o próprio cliente a se ajudar e a tomar a melhor decisão para ele.

O problema das muitas opções

As particularidades das escolhas dos clientes estão em evidência há algum tempo. Em meados dos anos 90, Sheena Iyengar conduziu um estudo de compra em uma conhecida loja (que oferecia uma seleção enorme de produtos na área de vinhos, azeites e importados) na Califórnia. Ela percebeu que, apesar de adorar visitar a loja, na maioria das vezes saía de mãos vazias, pois era incapaz de escolher apenas um entre tantos tipos de produtos. Então, ela pensou: “Será que outros compradores estão passando por essa mesma experiência?”.

Para descobrir, ela e um colega montaram um quiosque para que os clientes pudessem experimentar geleias, na entrada da loja. A cada duas horas, o quiosque intercalava a oferta de 24 tipos de geleia com a oferta de 6 tipos de geleia. Os pesquisadores queriam descobrir qual das duas opções iria atrair uma quantidade maior de pessoas e vender mais geleias.

Com o resultado, descobriram que 60% das pessoas se aproximaram quando estavam oferecendo 24 opções de geleia e 40% quando estavam oferecendo apenas 6. Claramente, as pessoas achavam o quiosque mais atrativo quando havia mais sabores sendo oferecidos. Entretanto, os consumidores que foram ao quiosque com menos variedades decidiram pela compra de um sabor com muito mais facilidade e rapidez que as pessoas que tiveram contato com um número maior de opções.

Em conversa posterior com os consumidores, eles relataram que era muito mais fácil escolher uma opção entre poucas, enquanto o outro grupo comentou ter ficado um pouco confuso e incerto a respeito de suas preferências. Dos que pararam no quiosque com mais opções, apenas 3% efetivamente compraram uma geleia e, dos que foram naquele com menos opções, 30% compraram.

E por que esse resultado se, afinal, ter mais opções faz com que as pessoas sintam-se mais no controle da situação? Os clientes, em geral, gostam da promessa da escolha: quanto mais opções possuírem, maior serão as chances de adquirir algo que seja perfeito. Resumindo: eles “acreditam” que ter mais escolhas dá a eles mais poder e satisfação.

Mas as pessoas subestimam sua própria capacidade de gerenciar essas escolhas. Estudos psicológicos têm mostrado que é muito difícil comparar os atributos de mais de sete coisas diferentes. Quando precisam escolher entre muitas opções, as pessoas geralmente ficam impacientes e frustradas. Como resultado, podem adiar a decisão, optar pelo mais familiar ou tomar uma decisão qualquer que certamente vai deixá-las menos satisfeitas do que imaginavam.

Os efeitos negativos do excesso de opções podem ser observados em qualquer situação e variedade de produtos/serviços, como chocolates, carros e até mesmo um emprego ou um plano de saúde. Isso representa um grande problema de marketing e vendas: as pessoas continuam expressando sua vontade de ter mais e mais opções e as empresas permanecem expandindo a linha de produtos e serviços para tentar atender a esse desejo – porém isso geralmente faz mais mal do que bem.

Mas não precisamos dar aos clientes o que eles querem? Sim e não. Nós devemos oferecer a eles o que realmente querem, e não o que dizem querer. Quando os clientes falam que desejam mais opções, geralmente estão dizendo que buscam uma experiência de compra melhor. Eles querem sentir confiança nas suas preferências e ser competentes durante o processo de escolha. Os clientes desejam confiar e aproveitar suas escolhas, e não questioná-las. Como o fundador da Baskin-Robbins disse, eles querem diversão. E o nosso trabalho é dar isso a eles.

Para seus clientes, isso mostra que você entende o que eles pensam e que respeita seus desejos de ter tanto o controle quanto a simplicidade. A mensagem deve ser clara: a curto prazo, você está ajudando eles a navegarem melhor pelas infinitas opções que o mundo oferece. A longo prazo, está convidando-os para escolherem você.

Para saber mais:

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