Posicionar o serviço/produto ou a marca?

Todas as semanas, vemos nos jornais companhias que querem ser conhecidas como ?a mais legal?, ?inovadora?, etc. David Ogilvy costumava reclamar que no começo a publicidade era usada para vender serviços e produtos a curto prazo e, depois, se resumia a passar mensagens emocionais, imagens e sentimentos de uma marca, na vã esperança de que as vendas decolassem a médio e longo prazos. Todas as semanas, vemos nos jornais companhias que querem ser conhecidas como ?a mais legal?, ?inovadora?, etc. Até mesmo a gigante Wal-Mart se esforça para se tornar um local ?chique? e ?da moda?, abandonando o velho ?preços baixos todos os dias?. E ela não está sozinha nessa perseguição de uma nova imagem. Fizemos uma pesquisa, aqui na Copernicus, e percebemos que 60% do que é feito hoje tem como objetivo o posicionamento de uma marca. Todos querem que os clientes tenham uma percepção de suas marcas, em vez das características e benefícios de seus serviços ou produtos. Coca-Cola, linhas aéreas JetBlue, Starbucks, rede de hotéis W, videogame Xbox, a lista é interminável.

Muitos marqueteiros afirmam que esses posicionamentos intangíveis são uma necessidade, em particular, em categorias que estão próximas da comoditização, nas quais todos oferecem produtos ou serviços similares. Posicionamento tangível, baseado nas características únicas de um produto ou serviço, dizem, funcionou até os anos 50 ou 60. Nos bons tempos, quando as pessoas não estavam acostumadas com a publicidade, quando havia poucas marcas e as possibilidades de posicionamento eram ilimitadas. Fazer isso, hoje, seria impossível.

Quem disse?

Certo, vender sentimento pode funcionar. Praticamente toda marca no segmento de luxo é prova da eficácia do intangível. Mas dizer que o posicionamento baseado no serviço ou produto não funciona é ridículo. Algumas das marcas mais dominantes de hoje têm esse posicionamento. A Fedex, com a entrega garantida no dia seguinte (foco no serviço único); a Grey Goose é, segundo especialistas, a vodca mais gostosa do mundo (característica única do produto); computadores Apple são fáceis de usar (característica única de produto); lojas Target, roupas de moda a custo baixo (característica única de mix de produto).

Nossa pesquisa mostra que, enquanto campanhas publicitárias baseadas na imagem produzem um retorno sobre investimento abaixo ou igual a zero, anúncios baseados em posicionamento de produtos têm retorno de 10% a 15%.

Por quê?

Vamos analisar o caminho que cada uma dessas campanhas faz:

· A que apela para o intangível da marca deve comunicar uma emoção ou atitude, para depois relacionar essa emoção a uma marca e depois fazer com que essa idéia estimule uma compra.

· A que se posiciona no serviço ou produto deve mostrar como o serviço resolve um problema para estimular a compra.

Usando um exemplo recente dos Estados Unidos: duas marcas de cerveja, Miller e Budwiser, lançaram novas campanhas publicitárias. O resultado foi um grande aumento de fatia de mercado da Miller.

· Tema da campanha da Bud: patriotismo, imagens fortes, águias, estrelas e listras, orgulho de ser norte-americano, variações do hino nacional tocando.

· Tema da campanha da Miller: ?É mais gostosa que a Bud?.

Explicado?

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