Psicanálise: Freud não explica como vender

Faz alguns anos que escutamos que a psicanálise faria um triunfante retorno ao mundo do marketing. Nos últimos meses, a idéia já não é sussurrada, é gritada.

Praticamente toda semana encontramos executivos – pessoas geralmente racionais, experientes, ponderadas – tecendo elogios aos “incríveis toques e insights” e “informações que não têm preço” conseguidos através de pesquisas de consumidor baseadas na psicanálise. Segundo eles, é a melhor forma de descobrir as motivações inconscientes de seus clientes e prospects.

O número de empresas que aplica métodos de pesquisa baseados nos ensinamentos de Freud, Jung e outros não pára de crescer.

Um pouco de história – De acordo com associações médicas dos Estados Unidos, psicanálise é o método de terapia psicológica criado por Sigmund Freud, no qual associações livres, interpretação de sonhos e análises de transferência são usadas para explorar e revelar impulsos inconscientes ou represados, ansiedades e conflitos internos, de maneira e liberar uma maior quantidade de energia para relacionamentos e trabalhos mais responsáveis, eficientes e maduros.

A terapia, que chegou a ser dominante, hoje é reconhecida por médicos como não aplicável em doenças mentais mais severas. E, mesmo nas que se aplica, há uma oferta tão grande de visões (freudiana, junguiana, lacaniana e outras), que a psicanálise tem de lutar para não ser relegada a uma seção esquecida da mídia.

Em 1939, um jovem psicanalista chamado Ernest Dichter entrou em contato com grandes empresas norte-americanas e ofereceu, pela primeira vez, o serviço de psicanálise em clientes e prospects. Para ele, perguntar a um cliente porque comprava tal marca de leite era o mesmo que um médico perguntar a um paciente qual era sua doença e porque a desenvolvera. Dichter criou, então, um questionário longo, que convidava o consumidor a comparar o serviço ou produto e a si com cores, animais e árvores.

E, sendo um bom discípulo de Freud, boa parte das conclusões de Dichter envolviam a morte ou sexo. Não sabemos por que não incluíam mães. Talvez Dichter devesse ser analisado para saber por que escondia os dados sobre mães, mas isso é outra história. Enfim, morte e sexo. Por exemplo, há a história do bom doutor que foi convidado, naquela época, a analisar uma série de comerciais da Pepsi. Interrompeu a projeção dos filmes, dizendo:

– Parem tudo! Onde é que já se viu? Vocês estão mostrando Pepsi com gelo nesses comerciais, com cubos de gelo e latas envoltas em gelo. Vocês não podem fazer isso, gelo é um simbolismo para morte. Vocês estão associando o refrigerante à morte.

Para o bem daquela companhia, a consideração do doutor não foi levada a sério. Mas outras foram. E assim, boa parte dos negócios norte-americanos continuaram a se basear em psicanálise, para tentar entender seus clientes.

Os limites – Como não há um conjunto fixo de regras na psicanálise, algo que diga que “a” significa “b”, sempre, os mesmos dados levados a dois psicanalistas podem receber interpretações completamente diferentes. Dichter interpretou errado o gelo em um refrigerante, talvez esquecendo a frase de Freud: “Algumas vezes, um charuto é só um charuto”, da mesma forma que, às vezes, gelo é só gelo. O problema está nesse “algumas vezes”. Não há um consenso do que as respostas dos clientes e prospects significam.

Tomar grandes decisões de marketing baseado em psicanálise é o mesmo que basear a decisão em um cara-e-coroa, completamente ao acaso.

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