Qual Ă© a sua Ăąncora mental?
Numa das primeiras partidas da Copa do Mundo, a Alemanha deu uma surra na Austrália de 4 x 0 e os australianos saíram cabisbaixos do campo. A expressão na cara do técnico australiano era marcante. Um misto de decepção, raiva e incredulidade. Depois de meses de preparação, foi vergonhoso estrear levando uma surra. Principalmente para uma seleção que, em casa, é o bicho-papão. Há anos a Austrália é a melhor da Oceania. E os jogadores de lá devem se achar craques, porque se comparam com os de lá. Aí pegam uma das melhores seleções do mundo e tomam uma surra.
Mas vemos isso acontecendo o tempo inteiro. Um empresário tem uma farmácia há anos num mesmo local. Ela até que é ajeitadinha, mas não tem nada de mais. De repente, vem uma dessas grandes redes e abre uma megastore do lado. E aí?
Um vendedor faz parte de uma rede de 10 escritórios regionais. Em cada escritório existem 6 vendedores, ou seja, no total são 60. Um deles vai ser o melhor da sua região e o melhor do Brasil. Mas só um deles. Depois, teremos mais 9 que serão os melhores das suas regionais – e só. Serão segundo, terceiro, quarto… no ranking nacional. E pode ter certeza de que, por ser o “melhor da regional”, talvez até se ache um supervendedor, pois se compara com os outros daquele mesmo escritório, sem notar que seus resultados poderiam ser bem melhores.
Num exercício de negociação bem comum de fazer em workshops, damos à metade da equipe a incumbência de comprar um terreno com um orçamento de R$100 mil. Para a outra metade do grupo, dizemos que eles têm que vender o terreno, que está avaliado em R$50 mil. As equipes não sabem as informações uma da outra. O resultado é que o terreno geralmente é fechado em torno de R$50 mil, que é a referência de valor que os vendedores têm na cabeça (não os compradores).
A questão da referência é importante porque ela se torna o que em heurística se chama “ancoragem”. Você cria uma referência e, a partir dali, essa âncora passa a influenciar todas as suas decisões (mesmo erroneamente). Amos Tversky e Daniel Kahneman escreveram sobre isso em 1974 e abriram uma frente muito interessante de estudos da psicologia humana.
Quando um vendedor ouve com frequência a objeção “está caro”, com o passar do tempo, vai criando internamente uma âncora. A partir daí, ele mesmo começa a achar que está caro (e negocia de acordo: dando descontos).
Quando um vendedor não entende todo o potencial de compra de um cliente, faz uma venda pequena e fica satisfeito por tê-la realizado, em vez de ficar triste com todo o potencial perdido. Ao estimar uma meta, ele/ela muitas vezes usa como referência quanto quer ganhar, e não o potencial do mercado (e quanto poderia vender).
Estamos, sem dúvidas, amarrados o tempo inteiro a pequenas (mas importantes) âncoras na nossa cabeça e, consequentemente, temos também resultados pequenos.
Uma das primeiras coisas que alguém que busca melhorar seus resultados precisa fazer é mudar suas referências. Senão, daqui a pouco você estará como a Austrália, achando que é bom porque se compara com os ruins.
Abraço e boas vendas,
