Como utilizar o medo para vender mais?
A tarefa principal dos vendedores é fazer com que os clientes tomem a decisão de compra a seu favor. Para obter decisões favoráveis, use um dos fundamentos da psicologia de vendas não muito explorado e bastante simples. Na vida, as pessoas decidem suas ações por dois motivos:
- Vontade de ganhar.
- Medo de perder.
Simples assim, dois motivos-chave que ainda por cima não são excludentes, isto é, os dois podem estar juntos em uma mesma decisão.
Embora todos se movam por esses dois motivos em momentos distintos, cada indivíduo tem predominância em um deles. Alguns se movem mais por medo de perder e outros, mais por vontade de ganhar.
Essa predominância fica bastante clara na vida econômica das pessoas. Aquelas que agem mais pelo medo de perder fazem sua evolução financeira calcada em gastar pouco, economizar é seu foco. E as que agem mais pela vontade de ganhar concentram seu sucesso financeiro no arrojo empreendedor, seu foco é faturar mais. Entretanto, ambas têm a resposta de ação mais rápida quando o assunto mostra risco de perda.
O que essa informação tem a ver com vendedores? Os clientes compram com base em suas necessidades – de produtos, serviços ou ainda psicológicas relativas a status – para aproveitar oportunidades, atender a alguma compulsão, etc. Assim, quando o profissional de vendas quer ser efetivo, ele precisa ter foco nas necessidades que moveriam o cliente a tomar uma decisão de compra. Até aqui, o óbvio.
Uma vez que o vendedor localizou uma ou mais necessidades do cliente, quando será que ele vai comprar? A palavra da vez é: urgência. Para obter o pedido imediatamente ou em um breve espaço de tempo, o cliente deverá ter claro o que perderá caso não tome a decisão agora. É o que ele perde que faz com que decida com rapidez. Quanto mais explícita for a perda e mais isso significar perda financeira, mais urgência haverá.
Como era fácil vender no final de mês na época de inflação alta! Em cada virada de mês, os preços eram corrigidos pela inflação passada. Bastava dizer ao cliente: “Amanhã, vira a tabela!”.
Para explicitar as perdas com eficácia, precisamos estabelecer o valor de nossos produtos e serviços para o cliente. Observe que é o valor, e não o preço, que diz respeito a quanto o produto ou serviço é importante para ele. O valor claro é que permite ao vendedor mostrar quanto o cliente perde quando não toma imediatamente a decisão de compra.
Se o vendedor não consegue estabelecer alguma urgência, ficará sujeito às contingências do cliente, que comprará em prazo indefinido.
Gosto de lembrar os dias que antecedem os feriados prolongados. Os autocenters ficam lotados de carros trocando pneus. O medo de acidente na estrada ou, ainda, da multa por pneus em más condições faz a urgência da troca.
Os vendedores de produtos para revender (a exemplo dos fornecedores de supermercados) usam com naturalidade a perda de faturamento caso o cliente não reponha os produtos faltantes e reforçam com o argumento da perda de consumidores para a concorrência.
Curiosamente, muitos desses vendedores têm dificuldade de usar a mesma técnica para convencer o cliente a adicionar um novo item do fornecedor. Sei que, nas grandes redes, o comprador só quer saber de sua lista de ruptura e pouco se move para inclusão de novos itens. Mas, felizmente, não se lida só com esses profissionais.
Também não adianta dizer simplesmente ao cliente: “Olha que você vai perder receita”. É preciso comparar com outros, oferecer números concretos para que a frase seja percebida pelo cliente como verdade.
Em todos os ramos, é bom usar na argumentação geral de vendas algum equilíbrio entre aquilo que o cliente ganha ao comprar e o que perde se não adquirir o que lhe é oferecido. Entretanto, se o vendedor não quer ser ele o perdedor, seu desafio será mostrar o que o cliente perde quando não toma uma decisão rápida. A verdade é que o medo sempre foi o grande motor da humanidade. Não deixe de usá-lo.
