Quatro ferramentas essenciais na gestão de clientes

Conhecer o cliente é fundamental para fidelizá-lo e satisfazê-lo

A mensagem é clara: nos tempos de hoje, você ou sua empresa precisam, cada vez mais das habilidades certas para construir relacionamentos duradouros e fidelizar a sua carteira atual de clientes. 

Por que fidelizar?

Fidelizar clientes é um desafio para qualquer empresa. Clientes fiéis têm impacto direto nos resultados. Segundo Frederick Reichheld e Thomas Teal, no livro A estratégia da Lealdade, elevando as taxas de retenção de clientes a não mais que cinco pontos percentuais, as empresas podem aumentar o valor médio do tempo de vida entre 25% e 100%, dependendo do setor. A consequência dessa ação é um impacto positivo na margem de lucro.

Por que clientes fiéis são mais lucrativos?

  1. Aumento da receita da empresa, já que os clientes tendem a gastar mais ao longo do tempo, com a compra de novos produtos e serviços. Além disso, eles se tornam menos sensíveis às ofertas de preço da concorrência e dispostos a pagar mais pela qualidade do relacionamento.
  2. Queda dos custos operacionais da empresa, uma vez que a relação de aprendizado entre a marca e o indivíduo já foi construída.
  3. Indicação da empresa para outros potenciais consumidores. Em muitas categorias de negócios, o marketing viral, ou simplesmente marketing boca a boca, tem peso significativo na divulgação da marca.

Nesta matéria, iremos apresentar quatro importantes ferramentas de gestão de clientes. Sem dúvida são ferramentas que podem melhorar significativamente o nível de retenção e e fidelização dos seus clientes.

Análise de potencial do cliente

Sem informações individualizadas sobre sua base de clientes, as empresas não conseguem direcionar seus esforços de vendas e os seus investimentos de modo eficiente.

O primeiro passo para a retenção e para as suas estratégias de relacionamento é conhecer o potencial do seu cliente. O que é melhor? Vender para um cliente seu que já compra R$ 10.000,00 com potencial de comprar R$ 15.000,00 ou vender para um cliente que compra R$ 5.000,00 com potencial de comprar R$ 40.000,00?

Conhecer o que chamamos de “share of pocket” do seu cliente, ou seja, quais produtos ou serviços que ele compra de você e dos seus concorrentes, qual a frequência de compra, qual é a tendência de crescimento do seu segmento, qual é perfil de clientes que ele atende e quais são as suas reais necessidades faz com que o vendedor consiga obter uma visão realmente estratégica a respeito dele.

Isto significa dizer que um dos grandes desafios de um gestor de vendas é o transformar a sua equipe em detetives. Isso mesmo! Profissionais capazes de obter as mais qualificadas informações que serão, posteriormente, transformadas em inteligência para o desenvolvimento de ações de comunicação e vendas muito mais assertivas e relacionamentos verdadeiramente autênticos e duradouros.

Leandro Ribeiro Ceccato, diretor comercial do Site Express, ressalta ainda: “Para iniciar, é inevitável estudar o mercado do cliente. Quanto mais informações sobre como acontecem os negócios no mercado do cliente, mais ele ficará encantado. Cuidando sempre para não passar uma ideia de ‘dono do saber’. Deve-se ter humildade sem deixar de mostrar suas habilidades e conhecimentos”.

A classificação (ou curva) ABC

Após analisar o potencial dos seus clientes, entendendo o que eles compram, quanto eles compram (clientes de maior valor) e quantas vezes eles compram em um determinado período (clientes de maior frequência), é possível criar uma análise denominada curva ou classificação ABC. A curva ABC permite que empresas possam segmentar os seus clientes em grupos de compras semelhantes e com isso direcionar seus esforços e equipe de vendas de maneira muito mais organizada e focada.    

Segundo o coordenador do MBA com foco em Gestão na ESPM-Sul e consultor em Gestão de Mercado, Jorge Dietrich, a classificação ABC é uma forma cada vez mais presente no meio empresarial. “As empresas brasileiras estão usando bastante a classificação. Um dos segredos de atender bem o mercado ou uma extensiva carteira de clientes é saber segmentá-lo bem. Segmentação é dividir clientes dentro de um parâmetro que os assemelhe.

Nesse caso, a classificação ABC iria auxiliar nesse processo de segmentação de clientes, dividindo-os conforme um parâmetro que lhes é comum. E o que isto resulta? Significa que as empresas podem direcionar seus esforços (visitas, eventos, produtos, serviços) de acordo com o perfil e a característica destes clientes”, explica Dietrich.

Dom Peppers, autor renomado em relacionamento de clientes, diz ainda “nada mais errado que tratar clientes diferentes de forma igual. A classificação ABC ajuda em direcionar esforços necessários para cada grupo de clientes”, esclarece.

Já para o professor universitário da FACE – Escola de Negócios da PUC-RS e do Centro Universitário Metodista do IPA, Elvisnei Camargo Conceição, a classificação ABC, não deve ser vista como apenas uma ferramenta de controle. “Vejo a curva como uma importante fonte de informações estratégicas na gestão do relacionamento com o cliente. Embora saibamos que nossos clientes devam ser tratados com igual nível de serviços, existem fatores diferenciais que justificam o tratamento especial a estes clientes especiais”, esclarece Conceição.

Ainda de acordo com Conceição, saber da importância e do potencial impacto de cada cliente sobre a empresa é fundamental. “Tanto para que possamos atendê-lo melhor, quanto para evitarmos a relação de dependência. Digo isso porque, por exemplo, a perda de um Cliente A, na classificação ABC, pode gerar um impacto consideravelmente alto sobre as Receitas/Faturamento da empresa, inclusive colocando em risco sua permanência no mercado. O Brasil hoje passa por uma ‘onda’ ou uma expectativa muito grande de desenvolvimento econômico, isso requer que nossos empresários e organizações tenham de dispor de ferramentas de gestão que lhes possibilite enfrentar o futuro com maior profissionalismo e inovação. Com isso as Ferramentas de Gestão da Relação com o Cliente, crescem em importância”, conclui.

Foco do Cliente

Em vez de focar na diferenciação dos produtos, as empresas deveriam se concentrar na diferenciação dos clientes.

Como mencionado existem os clientes que são conhecidos como clientes de maior valor, responsáveis pela maior parte da lucratividade ao longo de um determinado período. Neste caso, o objetivo principal é retê-los.

Em outro extremo, encontram-se os clientes de valor negativo, que resultam em prejuízo para a empresa. Apesar de gerarem receita, o custo necessário para mantê-los supera o valor recebido. Esse grupo deveria ser descartado.

Entre esses dois pólos destacam-se os clientes da faixa média, que representam os indivíduos com potencial para maior realização de lucro. Deve-se promover o crescimento desse segmento em direção ao primeiro grupo apresentado.

Segundo a Lei de Pareto, em grande parte das categorias de negócios, a distribuição dos consumidores nesses segmentos se comporta de maneira desproporcional, ou seja, uma pequena parcela deles se encontra no grupo dos clientes de maior valor e é responsável pela maior parte das margens atingidas. Os profissionais de vendas deveriam privilegiar a alocação de recursos nos indivíduos que geram o maior valor e que têm maior potencial,em vez de aplicá-los uniformemente sobre toda a base.

Um outra forma de adotar a postura de foco do cliente é perceber a importância do valor. José Carlos Teixeira Moreira, um dos mais renomados consultores especialistas em marketing no Brasil traz também uma visão inteligente sobre foco do cliente. “O ser humano passa 70% do tempo pensando no futuro. Quando você sonha, se transporta para frente. O futuro está na base do nosso valor, que é primo-irmão da prosperidade”, diz. Para facilitar a compreensão do conceito, ele cita o exemplo de um vendedor de pianos: enquanto o foco no cliente vê um instrumento com 88 teclas, o do cliente vê infinitas canções. Afinar o discurso e olhar para o mesmo horizonte que o público-alvo é o segredo nessa relação.

Para o diretor de Operações da ESPM-Sul, Max R. Lacher, o Brasil é um país que ainda possui muitas empresas cujo foco ainda não é o marketing e sim a venda de produto. Mas é inevitável que isto mude. “O consumidor é cada vez mais, verdadeiramente, exigente e busca aquelas empresas que demonstrem se importar com ele e com seus valores. Não dá mais para fazer o que a empresa acha que é bom. Contudo, isto exige uma troca de geração no comando das organizações para que esta nova visão seja implantada de forma genuína, uma vez que a geração atual dos gestores não vê estas questões como relevantes e sim como questões de moda/temporais. Até algum tempo atrás tínhamos a visão de que o cliente buscava produtos e serviços, ou seja, íamos a uma loja para comprar um carro. Hoje, sabemos que isso não é mais assim. Hoje sabemos que os produtos e serviços, antes disso, são solucionadores de problemas. Desta forma um carro deixa de ser apenas “um carro”, para ser possibilidade de transporte ou para ser status, por exemplo.

Além do mais, nesta visão, a busca pela fidelidade passa também por um maior envolvimento do cliente no processo, que deve ser feito à base de confiança (ética) e comunhão de valores. Não é à toa que as questões de responsabilidade sócio-ambientais ganham mais relevância a cada dia. Como vou comprar algo de uma empresa que usa trabalho infantil no seu processo de produção?”, pondera.

Marketing de relacionamento

Barney em seu livro sobre CRM propõe o modelo dos 4 R’s que se referem ao relacionamento, retenção, referência e a recuperação. Segundo o autor eles são cruciais para estabelecer um programa de marketing efetivo.

O relacionamento existe quando o cliente voluntariamente faz negócios com uma empresa por um período longo de tempo. Construir relacionamentos significa estar próximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a confiança, tais como comprometimento, comunicação e entendimento.

O R de retenção significa manter os clientes que nós queremos através de um trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. “A retenção é bem menos custosa que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária dos clientes. As ações de retenção de clientes baseada na falta de alternativa ou porque eles estão presos a um mecanismo de premiação é uma estratégia pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento de longo prazo”.

O R da referência diz respeito ao efeito da propagação de uma satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente. Este é o verdadeiro marketing de relacionamento. Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes não somente irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar muitos outros.

A recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que deslizes acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes.

Programas de Fidelização

Os programas de fidelização de clientes têm sido utilizados com frequência, como forma de transformar um comprador eventual em cliente, assim como converter desconhecidos em amigos e os amigos em clientes. E para isso é importante interpretar sonhos e anseios dos clientes, como uma forma de atraí-los e retê-los. Um cliente eventual só é fiel se comprar com uma determinada regularidade e quase exclusividade. Ou seja, um comprador pode ser frequente com diversos fornecedores, a fidelidade em tese pressupõem.

Para o escritor, mestre e doutor em Administração de Empresas, Marcos Cobra, um vendedor, tal qual um caçador deve chamar a atenção para o seu produto, visando captar o interesse do comprador. E uma vez tendo conseguido realizar uma primeira venda, é preciso repetir seguidamente a venda, até reter o cliente. Mas para fidelizá-lo é preciso ter ofertas sedutoras sempre. Portanto, o grande desafio de Marketing de Relacionamento é conquistar, reter e manter clientes.

Marcos Cobra chama a atenção, ainda, para o serviço de pós-venda que, segundo ele, se apoia no tripé:

  1. Entrega do bem (uma das maiores queixas do Procon é com o prazo de entrega não respeitado, por diversas lojas de vendas pela internet – há mais de 71 lojas na lista negra do órgão);
  2. Reparo e manutenção (um comprador precisa abrir a caixa da encomenda para ver se o produto entregue apresenta defeito, caso ele não o faça perde direito a garantia). Caso um produto apresente defeito e o comprador, não possua a nota fiscal e a caixa de embalagem em perfeita ordem, ele não pode trocar o produto, deve levar para a assistência técnica.  Os serviços de manutenção devem ser executados em oficinas revendedoras autorizadas;
  3. Garantia (se não tiver nota fiscal a garantia perde valor).

“Caso a assistência técnica, seja falha ou omissa, a única saída do comprador é se queixar ao Procon, ou ao bispo ou deixar de ser cliente. E aí todo o esforço de fidelização de clientes, sai pelo ralo. Portanto, o pós-venda é a alavanca da credibilidade de uma organização e na prática é a essência do Marketing”, conclui.

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