Recuperação de inativos: do planejamento à execução

Como recuperar clientes inativos

Tal e qual na vida pessoal, quando nos encontramos sozinhos num sábado à noite, procuramos nas agendas contatos que nos trazem boas recordações. Na vida profissional, quando ocorre redução dos negócios, nós nos lembramos dos clientes inativos.

Muitas vezes, constatamos que velhos amores encontraram novos parceiros, enquanto outros nem querem ouvir falar de nós. Novamente, vida pessoal e profissional se assemelham.

Quando um cliente deixa de comprar da nossa empresa, imediatamente o rotulamos de inativo, depositando sobre ele a culpa em relação à interrupção das vendas. Fácil, não? Colocamo-nos acima do bem e do mal, julgando-nos superiores, cruéis juízes a justificar as razões pela descontinuidade no relacionamento – e os mais experientes sabem que não é bem isso.

Um consumidor deixa de comprar da gente por incontáveis motivos, sendo que por “culpa” dele somente quando não nos paga. De resto, nós é que o abandonamos. Os motivos vão desde os pequenos valores comprados (que não justificam atenção do vendedor), passando pelos preconceitos do vendedor que não simpatiza com o comprador até chegar à gerência, que acusa a concorrência, porém não mantém qualquer outra política de relacionamento, importando-se somente em “enfiar a mão no bolso do cliente”, deixando de oferecer melhores serviços de pré e pós-venda.

Feita essa radiografia, parece que só resta saída para buscar novos consumidores e bater metas, e mais metas, geralmente sacrificando as margens de lucro. Mas há saída para recuperar antigos amores, digo, relacionamentos.

Dicas para planejar a recuperação de clientes

» Liste aqueles que não compraram nos últimos 12 meses. Isso depende muito da frequência de compra, pois alguns produtos têm um ciclo de reposição semanal, mensal ou trimestral.

» Retire de sua lista aqueles que não pagaram. Deixe os inativos!

» Seja humilde e reúna informações sobre:

a) Os preços que você pratica estão na média do mercado? Suas tabelas e sua política são entendidas pelos vendedores?

b) Surgiram novos fornecedores nacionais? O que fazem de diferente?

c) Os importados estão com os preços lá embaixo? Questione a qualidade, assistência técnica, falhas/atrasos na reposição e garantia de qualidade. Em algum quesito você deve ser melhor, do contrário, está com sérios problemas.

d) Quais são as razões que seus vendedores deram para deixar de visitar os clientes? Caso seja a relação custo–benefício, você já pensou em televendas?

e) Seus prazos de pagamento são adequados à realidade?

f) Sua entrega é pontual? Produtos defeituosos são repostos com a máxima urgência? Como é a concorrência?

g) Seus concorrentes adotaram novas políticas de comercialização, aumentando o número de vendedores, fazendo mais televendas, anúncios em revistas e outros canais especializados? Participam de mais feiras com estandes de arrasar? Fazem e-commerce aceitando pedidos pela internet? Os catálogos são atraentes e o site também?

Preparando a ação de recuperação

» Feita a análise dos itens sugeridos, arrume a casa – Dê muita atenção a estes quesitos: vendedores deixaram de visitar, falta de atenção às reclamações, problemas de prazo de entrega ou erros nas quantidades enviadas e nas notas fiscais.

» Envolva toda a empresa no processo de recuperação dos clientes – Estabeleça uma política clara de punições caso os erros cometidos, cujas origens foram sanadas, voltem a acontecer. Em especial, seja muito claro com os vendedores, senão sairão feito loucos a visitarem suas carteiras e farão mais bobagens que acertos.

» Estabeleça uma política especial de remuneração (menor que a usual) para os clientes recuperados – Somente volte à comissão para os valores normais depois da terceira compra, pois isso indica que tudo voltou ao normal.

» Faça os contatos pelo telefone – Esse é o lado mais desprezado pelos empresários e gerentes. Reconquistar um cliente é mais difícil que vender, porque ele conhece nossas faltas, está resistente e, muitas vezes, com pedras na mão – além disso, não quer repetir os erros e pagar por eles. Isso quer dizer o seguinte: quem fará os contatos deve estar muito bem preparado e, principalmente, saber superar objeções que serão específicas e cortantes, pois são frutos da má experiência. Nesses casos, só uma voz meiga e cheia de cortesia não resolve mesmo.

» Administre sua ansiedade – Essa ação de recuperação geralmente traz os seguintes resultados: 30% voltam a fazer negócios e até farão pedidos de imediato. 40% precisarão de mais tempo, pois vão pedir a visita do vendedor, enfim, testar tudo aquilo que você disse que arrumou. Uns 30% arrumaram novos fornecedores e haverá necessidade de um plano especial de relacionamento, com ações de encantamento/envolvimento, e não ações tão explícitas de vendas. Ajuda muito ter um boletim informativo, convites para feiras e, se for o caso, visitas dos gerentes.

Dicas para a pós-recuperação

» Divulgue entre os funcionários os resultados obtidos e a importância de se manter os “novos valores”, fazendo valer os velhos ditados: os clientes em primeiro lugar ou, então, este: o cliente sempre tem razão.

» Integre televendas com a equipe externa, fazendo-os funcionarem em harmonia e um completando o outro. Nada de usar televendas como suporte.

» Seu software de gestão de carteiras deve sinalizar quando um consumidor está comprando menos ou diminuiu a frequência, pois assim você pode adotar ações corretivas para que tudo não se repita.

» Ensine sua equipe externa e interna (televendas) a atuar não só na base do tirar o pedido e tchau. Eles são a cara da empresa e precisam organizar seu tempo para fazer visitas/telefonemas de prospecção de novos produtos/aplicações para o cliente, orientar como obter o melhor rendimento dos produtos, levar novidades, falar com outros agentes no processo de compras para receber críticas e sugestões – e não somente com os compradores.

» Não descanse. Faça revisões periódicas nas suas políticas e métodos privilegiando a inovação e blindando-se contra a concorrência. Prepare-se para o e-commerce, porque o mundo não dorme e os clientes querem comprar na hora de sua melhor conveniência.

Dessa maneira, suas noites de sábado estarão garantidas, pois você merece.

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