Um exemplo de inovação baseada em custos. Como a montadora francesa conseguiu um sucesso absoluto indo contra tudo o que os outros fazem

Em setembro de 2004, a Renault lançou o modelo Logan, destinado a ser um meio de transporte confiável em economias emergentes. Construído na fábrica da Dacia, marca da Romênia comprada pela Renault em 1999, o carro oferece espaço para cinco passageiros e um razoável espaço para carga. O chefe da equipe de designers do modelo disse à revista Business Week que o Logan foi criado para ser “um carro que oferece valor pelo dinheiro do cliente, muito espaço e o visual clássico de um Sedã”.

Inicialmente, a Renault pretendia conquistar o mercado de países como Romênia, Rússia e Polônia, em que a maioria das pessoas não tem dinheiro para sustentar um carro com o preço praticado nos países mais avançados da União Européia. Assim, o Logan custava por volta de US$6 mil, enquanto um Ford Focus ou Volkswagen Golf não saía por menos de US$18 mil. E isso não quer dizer um carro espartano. O Logan conta com duas opções de motores, 1.4 e 1.6. O painel de instrumentos simples tem pequenos detalhes como uma moldura que imita alumínio em volta do conta-giros e do velocímetro, e, mais surpreendente, tem uma capacidade de carga de 510 litros.

Outras marcas também começam a se interessar por esse mercado, mas estão longe do que a Renault conseguiu, o MG Rover CityRover, por exemplo, tem quatro lugares, 220 litros de porta-malas, US$5 mil mais caro que o Logan. E assim, com o Chevrolet Matiz, Volkswagen Fox e Kia Picanto: na tentativa de diminuir o preço, reduzem as dimensões do automóvel. O Logan, ao contrário, dá ao motorista e passageiros um espaço generoso.

O mercado fala – Logo após o lançamento no Leste Europeu, a Renault foi surpreendida com pedidos de clientes de outros países. Então, em junho de 2005, a fábrica francesa colocou o Logan à venda na França, Alemanha e Espanha por US$9,3 mil – a metade do que custam os concorrentes. O carro, aparentemente, é um sucesso. Em meados de julho, os franceses se reuniram na fábrica da Romênia para comemorar a fabricação do Logan número cem mil, superando em muito as previsões mais otimistas. Enquanto isso, na França, quem quiser o carro tem de enfrentar uma fila de espera de três meses.

Nos próximos anos, o Logan vai ganhar o mundo. Fábricas da Renault na Rússia, Marrocos e Colômbia começam a ser preparadas para produzir o modelo. A Renault espera vender um milhão de Logans pelo mundo, em 2010. Para efeitos de comparação, o automóvel mais vendido dos Estados Unidos, a picape Ford F-150, vendeu 400 mil unidades em 2004 (nota da redação: no Brasil, a posição fica com o Volkswagen Gol, líder tanto do ranking de carro mais vendido no País como no de automóvel mais exportado. Ao todo, em 2004, foram comercializados 285.444 Gols).

Contra as tendências – O design e a forma de se produzir um Logan vão contra muitas das mais recentes ações tomadas por montadoras de veículos na Europa, Estados Unidos e Japão:

• Enquanto a maioria das fábricas procura focar em procedimentos automatizados com robôs cada vez mais complexos, a produção do Logan enfatiza trabalho manual e o uso de ferramentas simples. Assim, a Renault pode se beneficiar ao máximo da mão de obra barata. Na Romênia, paga-se em média 324 dólares por mês para um operário de montadora; na União Européia, paga-se 4.700.

• As ferramentas e os processos simples também permitem que a Renault produza o Logan em diversas fábricas ao redor do mundo, investindo relativamente pouco.
• Enquanto muitos modelos de carro contam com design sofisticado e incorporam o máximo da tecnologia, como DVDs e posicionamento por satélite, o Logan foi desenhado com somente uma coisa em mente: o máximo da simplicidade, o que significa custo mais baixo.

Com todas essas características, o banco alemão Deutsche Bank estima que a Renault gasta para produzir cada Logan, apenas 1.089 dólares; seus concorrentes europeus não deixam a fábrica sem carregar um custo de no mínimo US$2,5.

Guerra de preços – Enquanto a tecnologia aumentava constantemente o valor dos automóveis, nos Estados Unidos e Europa, os preços continuavam os mesmos – isso quando não aumentavam. E assim foi por muitos anos. Carros como o Logan quebram esse padrão de preços e dão ao cliente escolha para as camadas mais baixas da população: um Sedã espaçoso por menos de US$10 mil. A julgar pela resposta entusiasmada do pessoal da Europa, as pessoas gostam dessa opção.

O principal argumento de venda do Logan é o seu preço. Veja o que diz Michel Cuypers, aposentado francês e uma das muitas pessoas que compraram um Logan: “Para mim, um carro é apenas um meio de transporte. O Logan é uma ideia de gênio”. A estratégia de vendas do Logan pode então ser definida:

• Por um lado, tem dois grandes motivadores para a compra: mais benefícios e preço mais baixo.
• Por outro, derruba duas objeções: é fácil de comprar e de se utilizar (nota da redação: a Kyocera é outra marca que se apoia na simplicidade para crescer. Veja a matéria sobre Negociação na edição anterior da VendaMais).

Ou seja, um carro básico, que leva pessoas com conforto de um lado para outro, sem nada em excesso. E há muitas e muitas pessoas como Cuypers que sentem que não precisam de tudo o que a indústria automobilística oferece nos dias de hoje. Eles querem espaço, mas não ligam tanto assim para freios “antiblocantes”, ajuste do rádio no volante ou vidros elétricos.