A venda dos produtos industriais transacionados através do varejo só se completa quando esses produtos passam às mãos dos consumidores finais. A venda dos produtos industriais transacionados através do varejo só se completa quando esses produtos passam às mãos dos consumidores finais para serem usados e efetivamente consumidos, abrindo espaço para uma nova venda ao revendedor, enquanto que parados nas lojas eles bloqueiam novas vendas.

O vendedor da empresa industrial não vende realmente esses produtos. Ele apenas os transfere aos revendedores para que sejam possivelmente vendidos. Se o revendedor vender esses produtos, ele provavelmente tornará a comprá-los. Se ele não conseguir vender esses produtos, nem o melhor vendedor do mundo conseguirá fazer com que ele volte a comprar.

A venda dos produtos industriais transacionados através do varejo se divide em duas etapas bem distintas:

1. A etapa de suprimento dos pontos de revenda ? Vendas da indústria ou dos atacadistas para os varejistas.

2. A etapa de escoamento dos pontos de revenda ? Vendas do varejista para o consumidor.

As duas etapas são essenciais para o processo de consumo, pois se os produtos não forem encontrados nas lojas não poderão ser adquiridos pelos consumidores interessados. Mas deve ser evidente que só a segunda é conclusiva, porque se os produtos ficarem parados nas lojas, de nada adiantará para o produtor tê-los vendido aos varejistas.

Em resumo: se o escoamento não garante, pelo menos facilita o suprimento, enquanto que o simples suprimento não garante nada.

Em mercados não competitivos, o consumidor quase será obrigado a comprar o que encontrar nas lojas e o lojista obrigado a vender o que tem. Por isso, muitas indústrias, durante muitos anos, puderam dar seu trabalho por encerrado quando conseguiam vender para as lojas.

Hoje ? e cada vez mais futuro adentro ?, elas têm de preocupar-se e ocupar-se com o trabalho de ajudar seus revendedores a vender, não importando se entendem que essa é a preocupação, a função, a responsabilidade ou a obrigação do revendedor.

O problema real é que essa “obrigação” do varejista dilui-se, perdendo força entre mais e mais produtos e de mais e mais produtores. E cada um dos produtores começa a sentir que, obrigações à parte, não basta transferir seus produtos para os estoques dos revendedores.

Se eles não forem efetivamente transferidos às mãos dos consumidores finais, o problema acaba voltando para suas mãos. E eles passam a sentir, agudamente, a necessidade de fazer com que o revendedor agilize e amplie a venda dos seus produtos no balcão.

Reconhecendo que o revendedor e, em última análise, seus balconistas são os responsáveis finais pelo escoamento da sua produção, a indústria passa a preocupar-se com o problema de gerar ações que atinjam os revendedores e balconistas para estimular o giro dos seus produtos nas lojas.

Nesse momento ela se dá conta de que não está diante de um desafio fácil. Ela não tem sobre qualquer revendedor a ascendência que tem sobre sua própria equipe de vendas. Não pode simplesmente pedir ou recomendar ao revendedor que faça isso ou aquilo e o revendedor olhar para ela com alguma desconfiança.

Durante séculos ele foi encarado e tratado como um comprador. Agora, tem dificuldade para acreditar que a indústria quer ajudá-lo a vender mais. Pensa: ?O que eles querem mesmo é que eu compre mais?.

Como superar esse ranço de desconfiança? Mais do que um novo discurso, a indústria precisa de um novo comportamento.