Satisfação não significa lealdade

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Uma pesquisa comandada pela multinacional francesa Ipsos Loyalty pôs em xeque alguns mitos referentes à satisfação e fidelidade dos clientes.

Uma pesquisa comandada pela multinacional francesa Ipsos Loyalty pôs em xeque alguns mitos referentes à satisfação e fidelidade dos clientes. Ela concluiu, por exemplo, que clientes podem mudar de fornecedor ainda que estejam satisfeitos com ele.

Realizado com 16 setores de serviço, o levantamento atribuiu índices que vão de 0 a 100 pontos, tanto para a percepção dos entrevistados sobre satisfação quanto para a sobre lealdade. Observe que o maior índice de lealdade foi conferido à energia elétrica, que é um serviço monopolizado. A satisfação com esse serviço, entretanto, está abaixo de outros nove setores. Confira os números:

Para chegar a esses dados, a Ipsos questionou o grau de satisfação de 300 pessoas, residentes em São Paulo e no Rio de Janeiro, entre homens e mulheres maiores de 18 anos, usuários e decisores das contratações desses serviços. Já a lealdade foi medida por meio de uma métrica indireta criada pela Ipsos, que leva em consideração se o comportamento de consumo dos entrevistados vem aumentando, mantendo-se estável ou diminuindo com a fornecedora do serviço em questão. A Ipsos questionou ainda qual era o fornecedor preferido dos respondentes e qual a intenção de continuar comprando desse fornecedor, caso houvesse possibilidade de escolha.

Para José Roberto Labina, diretor regional da Ipsos Loyalty na América Latina, a grande descoberta da pesquisa é que a satisfação não garante, necessariamente, a lealdade. ?A gente consegue perceber, claramente, setores muito bem avaliados em termos de satisfação, mas que não conseguem ter um alto grau de lealdade. Por quê? Porque ela é construída por outros fatores, além da satisfação?, afirma. Dentre eles, Labina destaca a importância da marca, a relevância da oferta e a possibilidade de ela ser diferente da oferta da concorrência, a proximidade e a confiança do consumidor na empresa, o preço e a mobilidade dentro do setor, ou seja, a facilidade com que o consumidor pode trocar de um fornecedor para outro. Quer saber mais sobre a pesquisa? Confira, abaixo, a entrevista com Labina.

Como a Ipsos Loyalty mede a lealdade da população?
O índice de lealdade é a forma como a Ipsos a mede. Ele foi desenvolvido pela gente depois de um vasto processo de pesquisa e desenvolvimento feito em Londres, na França e nos Estados Unidos, onde estão as nossas principais operações. Por que construímos o índice? Porque a gente não pode perguntar o grau de lealdade de uma pessoa, assim como medimos a satisfação. Esta é muito fácil de medir, de perguntar para o entrevistado o quão satisfeito ele está com o serviço prestado pelo seu fornecedor. Agora, sobre a lealdade não tem como perguntar, a gente mesmo não sabe avaliar o nosso grau de lealdade com alguém. Não existe uma escala única para aplicar. Então, vimos a necessidade de construir o índice indireto, uma forma indireta de medir a lealdade a partir de indicadores.

Esses indicadores são tanto comportamentais, em que gente avalia o consumo do serviço e como esse comportamento de consumo vem mudando com o passar do tempo, ou seja, se o consumidor está aumentado o consumo com determinada empresa, se está igual ou diminuindo. E há também um componente atitudinal, que mostra o vínculo que ele tem com a empresa, com a massa. Então, a gente pergunta qual é o fornecedor preferido dele e qual a intenção de continuar comprando desse fornecedor, caso tivesse a possibilidade de escolher.

Dessa forma, a gente pode medir o grau de lealdade de uma pessoa, mesmo que ele seja 100%, como no caso de alguns serviços públicos. Nós todos somos clientes retidos da nossa operadora de energia elétrica, por exemplo. Retidos, mas não, necessariamente, fiéis. Eu posso ter um vínculo emocional muito baixo com a minha operadora, apesar de comprar somente dela, porque eu não tenho outra opção. Então, quando eu pergunto sobre preferência, pergunto assim: ?Dentre os setores de serviços públicos, qual é o que você prefere??.

Por isso a diferença entre um e outro?
Exatamente. E aí a gente encontra situações muito interessantes. O fato de ser um monopólio não significa que as pessoas não tenham vínculo algum com a empresa ou que tenham um grau de lealdade baixo. Tudo bem, consumidor algum gosta de não ter opção, mas, se a empresa, mesmo sendo um monopólio, presta um excelente serviço, oferece um bom suporte e um relacionamento e qualidade de serviço muito boa, a empresa consegue construir um vínculo emocional com o consumidor.

No caso da energia elétrica, da água e do gás, a gente percebe, claramente, que esses três setores geram um alto grau de lealdade. Claro que, pelo fato de ser um monopólio, o peso do componente comportamental é muito alto. Todo mundo compra da mesma empresa e está, de alguma maneira, retido. Mas, quando comparamos a satisfação com os serviços prestados por essas três operadoras, percebemos uma clara diferença entre gás, água e energia elétrica.

O setor de gás encanado residencial é o com maior índice de satisfação do estudo completo, de todos os 16 setores estudados. Já água residencial e energia elétrica estão com um grau muito abaixo do gás. Ou seja, é possível satisfazer o consumidor, mesmo num regime monopolista.

Os resultados são muito discrepantes de um país para outro?
Nós conduzimos esse estudo anualmente nos dez principais países da América Latina, e os resultados são bem diferentes. A gente tem comportamentos diferentes, apesar de que muitos setores têm empresas multinacionais, que prestam níveis de serviços parecidos, por exemplo: as telefonias. Mas, mesmo assim, a avaliação do consumidor é diferente.

Obviamente, existem mercados mais ou menos maduros, outros onde as empresas estão há mais ou menos tempo, mas existem características culturais que fazem com que as avaliações sejam diferentes. De maneira geral, países do cone sul são mais críticos em relação à satisfação com o serviço prestado do que os mais próximos ao Equador. Isso é cultural, e pelo estudo a gente não consegue descobrir as razões disso.

O que percebemos é que existe e é possível calcular esse viés cultural e, até mesmo, normalizar as medidas para termos a avaliação correta, sem esse viés cultural. Mas a gente percebe, claramente, que as avaliações dos brasileiros, argentinos e chilenos são bem mais críticas e duras do que as dos colombianos, venezuelanos e panamenhos.

Não dá para dizer, na realidade, que o Brasil faz parte do cone sul ou do norte, porque ele é um País tão extenso que a gente tem, por exemplo, a região sul e sudeste com um comportamento mais crítico, mas, em compensação, temos a região norte, que está muito mais próxima do Equador. Essa pesquisa, especificamente, a gente fez em São Paulo e Rio de Janeiro, então consideramos que ela tem um comportamento muito mais próximo do cone sul.

Dentre todas as descobertas da pesquisa, qual é a mais importante?
A maior e a mais importante descoberta é justamente o tema principal da pesquisa, de que satisfação não garante, necessariamente, a lealdade. A gente consegue perceber, claramente, setores muito bem avaliados em termos de satisfação, mas que não conseguem ter um alto grau de lealdade. Por quê? Porque ela é construída por outros fatores, além da satisfação.

Quais são esses fatores?
A gente sabe que, além da satisfação, existem outros fatores, como a marca. Uma marca familiar e líder de mercado tem uma maior capacidade de fidelizar os consumidores do que uma desconhecida ou nova. A oferta também é um fator importante na fidelização. Se a empresa tem uma oferta relevante, adequada à maioria das necessidades dos consumidores e, além disso, diferente da concorrência, isso ajuda na fidelização dos clientes.

Há a questão da satisfação, que tem um peso importante, a do relacionamento, ou seja, se a empresa é próxima do consumidor e se ela se preocupa com ele, se o consumidor confia no relacionamento que ele tem com a empresa e se ela o trata de uma maneira justa. E, por fim, o preço. Se eu posso pagar o preço que a empresa está pedindo pelo seu serviço e como é esse preço comparado com a concorrência.

Empresas que possuem mais concorrentes têm mais dificuldade para fidelizar?
Um fator importante que afeta a lealdade é a mobilidade dentro do setor, a facilidade com que o consumidor pode trocar de um fornecedor para outro. Aí, existe uma tendência verificada no estudo de que setores com alto índice de mobilidade tendem a apresentar índices de lealdade mais baixos. Para os setores de gás, água e energia, a mobilidade é zero, e isso contribui para que a lealdade seja mais alta.

Contribui, mas não garante, porque há setores de mobilidade alta e, no entanto, níveis de satisfação e lealdade muito baixos. Por exemplo: TV por assinatura é um setor que tem mobilidade. Você pode escolher a sua operadora livremente e mudar de uma para a outra. No entanto, a satisfação é muito baixa e o grau de lealdade, bem mediano.

Por que isso? Porque há falta de diferença na oferta. O conceito de mobilidade não é simplesmente a mudança física ou a facilidade processual. A mobilidade também se dá pela diferença de uma oferta e outra. Se eu tenho várias empresas oferecendo produtos e serviços muito parecidos, a mobilidade é percebida como baixa pelo consumidor. Ele pode mudar, mas acha que não vale a pena.

É o que acontece com TV por assinatura. O produto que você compra é praticamente o mesmo, a programação também e os planos, muito parecidos. No caso de telefonia celular, a lealdade já é um pouco maior, mas a satisfação deixa muito a desejar e, no entanto, você tem mobilidade. Há outras operadoras, as ofertas já são um pouco mais diferentes, mas ainda não são suficientes para fazer com que o consumidor perceba essa mobilidade.

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