Satisfazer o cliente, mas sem perder a lucratividade. Jamais!

O nível de satisfação que o vendedor pode oferecer ao cliente significa, muitas vezes, estar presente ao lado dele sempre que ele precisar. E não enchê-lo de mimos ou de descontos

Não há nada melhor para uma empresa que um cliente satisfeito, pois, assim, ele voltará muitas e muitas vezes. Inúmeras empresas fazem de tudo para atingir esse nível, transformam esse objetivo em slogan: “Existimos para deixar você satisfeito”, “… para fazer você feliz”. Mas entre as organizações que satisfazem o consumidor e aquelas que só afirmam fazê-lo há uma grande diferença. A Apple, por exemplo, consegue que seus clientes façam fila e marquem no calendário as datas e os lugares onde eles irão anunciar os novos produtos. Outra empresa que é sinônimo de serviço ao consumidor é a Zappos. Existem dezenas de histórias sobre o que a equipe dessa loja virtual de sapatos faz para garantir que seus clientes fiquem satisfeitos.

Um desses clientes, por exemplo, convidado para ser padrinho em um casamento distante, pediu sapatos que combinassem com o smoking e escolheu um tipo específico de entrega, para ter o sapato em casa três dias antes da cerimônia. Mas a empresa de logística contratada enviou-os para outro lugar. Depois de o cliente reclamar muito com a transportadora, descobriu que eles (os sapatos)finalmente estavam na sua cidade, na véspera do voo dele. Contente, ligou para a empresa de entrega, perguntando a que horas fechariam, porque ele passaria lá, pegaria os sapatos e os levaria para casa. A resposta da atendente:

— Senhor, esse tipo de procedimento só é possível depois de efetuarmos uma primeira tentativa de entrega.

Paciente, ele explicou o caso, disse que ele embarcaria no avião, e eles poderiam não entregar a tempo, etc. Ela, então, disse que se ele entrasse em contato com o vendedor, talvez pudessem fazer algo. O cidadão ligou para a Zappos, e a atendente respondeu que ia tentar falar com a transportadora.

— Mas para ter certeza, já enviei, em uma entrega “superexpressa”, outro par para o senhor. Estará na sua porta na primeira hora da manhã.

Um par de sapatos grátis e um cliente satisfeito. Em algumas situações a satisfação não é mensurável. Como no caso do atendente, da mesma Zappos, que ficou 8 horas e 47 minutos falando com um cliente no telefone.

Mas a verdade é que, não, você nunca irá conseguir satisfazer todos os clientes. Porém, deve se esforçar para que o número deles superem – e muito – o dos que reclamam. Também pouco adianta perguntar ao cliente o que ele gostaria para ficar satisfeito. A resposta para essa pergunta é automática e envolve descontos de pelo menos 75%. Devemos levantar as necessidades dos clientes e usar essas informações para aumentar a satisfação dele, mas sem perguntar diretamente sobre ela antes da venda ser fechada. Algum tempo depois da conclusão do negócio, sim, questionários serão bem-vindos.

Nível de satisfação – Satisfazer os clientes não significa mimá-los nem enchê-los de opções. Significa ir além do que ele espera. Se ele voa em classe econômica, por exemplo, tem uma série de expectativas claras sobre o serviço que irá receber. Satisfação, para ele, é chegar em seu destino no horário, e talvez, algum pequeno bônus da empresa: uma sobremesa extra, uma oferta especial para a volta ou algo similar. E, principalmente, uma equipe solícita, que trata todos os clientes de forma atenciosa e profissional, não importando a classe em que viajam ou o produto/serviço que querem adquirir. Se você está oferecendo algo com alto valor agregado, a expectativa de satisfação do cliente é bem mais alta.

Tomemos a Nursery, uma rede de floricultura e itens de jardinagem dos Estados Unidos, como exemplo, é impossível passar por um de seus atendentes sem que eles perguntem se você precisa de mais alguma coisa, se está encontrando tudo que precisa. É esse nível de satisfação que o vendedor pode oferecer ao cliente. Estar presente ao lado dele, sempre que ele precisar.

Esses pequenos atos nem sempre precisam custar dinheiro. O escritor norte-americano Steven Levitt diz que, certa vez, chegou cedo a um aeroporto e fez o check-in, 20 minutos depois, foi chamado pelo sistema de autofalantes ao balcão da empresa, onde a funcionária o avisou: “Olha, o seu voo irá atrasar, provavelmente duas horas ou mais. Entretanto, há uma vaga no voo que sairá daqui a 30 minutos para o mesmo destino. Gostaria de trocar seu voo?”.

O rosto da empresa – Uma vez que a pessoa se torna cliente, a empresa deixa de ser apenas uma logomarca ou simplesmente publicidade, e passa a ser o rosto do vendedor. É ele o principal responsável pela satisfação do consumidor. Para sentirem-se satisfeitos, os clientes esperam que o produto ou serviço chegue na hora certa, esperam que  nós, vendedores, sejamos simpáticos e amigáveis. Então, converse com seu cliente e descubra o que mais ele precisa. Pode ser que seja algo que não esteja no seu mix de produtos ou serviços, mas você certamente conhece alguém que poderá ajudá-lo. A satisfação nem sempre vem de forma direta.

Como medir a satisfação

Gerenciar a satisfação do cliente de forma eficiente é um dos maiores desafios de uma organização. Existem várias ferramentas à disposição. Uma das mais recentes é perguntar ao cliente se ele o indicaria a um amigo e por que. Esse é o tema central do livro A pergunta definitiva – Você nos recomendaria a um amigo?, de Fred Reichheld (Editora Campus/Elsevier). O autor relata que através do que ele chama de Net Promoter Score – algo como o Índice do Promotor em Rede – é simples medir como está a satisfação dos clientes em relação à empresa.

Para usar esse índice, faça uma pesquisa com seus clientes e pergunte qual é a possibilidade de, entre zero a dez, eles recomendarem a sua empresa a um amigo.

  • Quem dá nota dez ou nove é o promotor, o cliente que está super satisfeito.
  • Quem dá nota sete ou oito é o cliente neutro, aquele que compra de você, diz que nunca teve problemas, mas também não está empolgado com a marca ou com o atendimento que recebe.

Qualquer outra nota de seis para baixo vem os difamadores, aqueles que continuam a comprar de você por algum motivo, mas que não o indicariam nem para o pior inimigo.

Assim, para calcular o seu Net Promoter Score, confira o número de promotores e diminua  do número de difamadores. Quanto maior for o resultado, melhor. Além dessa, ainda existem outras formas de medir a satisfação de seus clientes. Eis, então, algumas delas:

  1. FEITAS PELA EMPRESA
    • Pesquisa por empresa especializada – Poucas empresas usam essa ferramenta devido ao custo. Então, caso encomende uma pesquisa dessas, aproveite para tentar levantar outros dados sobre seus clientes, além da satisfação.
    • Reclamações – As reclamações são uma forma extremamente direta de medir o índice de satisfação do cliente e as maneiras disponíveis na empresa para solucioná-los. Os números são fáceis de serem analisados: basta verificar o total de reclamações feitas nos últimos meses e compará-las. Mas reclamações também têm uma maneira muito mais direta de ser útil para você: simplesmente ouça-as. Ali está um cliente que pede para ficar satisfeito e lhe dá todas as direções de como fazê-lo.
    • Questionários – É também uma técnica eficiente e que, se feita pela própria empresa, pode ser bem barata. Apenas tenha em mente que ela não terá o rigor científico das pesquisas feitas por profissionais, mas como guia geral da satisfação pode servir muito bem. Envie por correio ou e-mail, faça poucas perguntas e, para facilitar, envie um brinde para os primeiros que responderem.
    • Redes sociais – Mantenha uma página em um site de redes sociais. Atualize-a sempre, faça perguntas diretamente aos clientes.
  2. FEITAS PELO VENDEDOR
    • Falar com o cliente diretamente – Nos encontros a partir da segunda compra daquele cliente, você pode, e deve checar a satisfação dele. O fato de já estar fazendo uma segunda compra  diz muito sobre isso. Aproveite para saber mais, pergunte como está sendo o dia a dia dele com o produto ou serviço adquirido, se ele teve alguma dificuldade, etc
    • Pesquisa telefônica – Ligar para um cliente e perguntar se ele está satisfeito com o que comprou é sempre uma boa política e algo que deve fazer parte da rotina dos vendedores. Mas não simplesmente ligue; anote as respostas de todos os entrevistados, desenvolva gráficos e tabelas e analise mensalmente essas informações.

Como você pode perceber, custa pouco para garantir e manter a satisfação dos clientes. Uma palavra, um sorriso, muitas vezes, fazem a diferença. É o óbvio, não? Mas muitos não os aplicam, ficam na guerra de preço/desconto e, por isso, não lucram tanto como poderiam.


COMO IMPLODIR SUA EMPRESA EM TEMPOS DE INTERNET

Este é um caso que aconteceu em dezembro de 2011 e serve como alerta para empresários que ainda não conhecem o poder das mídias sociais. Tudo começou com Dave, que aproveitou o pré-lançamento de um controle para videogames e esperava que o produto fosse entregue antes do Natal, conforme a empresa que cuidava da publicidade do produto, a Ocean Marketing, prometera. O tempo passou e ele enviou um e-mail perguntando sobre a entrega dos produtos. Foram necessários três e-mails para que Dave conseguisse que Paul Christoforo, um dos diretores da Ocean, revelasse que havia um problema na alfândega e que os controles só seriam entregues “antes ou depois do Natal”. Dave então reclamou das semanas e semanas sem notícias e que, quando a empresa finalmente atualizou o seu website, distribuiu um cupom de dez dólares como pedido de desculpas a todos: para aqueles que compraram controles no pré-lançamento e para aqueles que comprassem a partir daquele momento.

Tentarei reproduzir a tradução da conversa dos dois pelos e-mails que trocaram, com todos os erros e expressões de internet. Lembre-se de que Dave é o consumidor e Paul é o diretor da empresa:

De: Dave
Para: Ocean Marketing

Notei a atualização de sua página e não entendo porque não existe nenhum benefício àqueles que, como eu, já pediram e pagaram pelo produto. Você está com meu dinheiro já faz dois meses e agora qualquer um que comprar vai ganhar um desconto de dez dólares… eu poderia simplesmente cancelar o pedido dos dois controles, pegar meu dinheiro de volta e pedi-lo novamente, que ainda assim sairia no lucro.

De: Ocean Marketing
Para: Dave

Ninguém é autorizado a cancelar o pedido e pedir novamente. Se pegarmos alguém fazendo isso, nós simplesmente iremos cancelar a ordem, e você terá de comprar o controle no varejo.

Casos assim acontecem nas empresas, se você não está satisfeito tem sete dias a partir do envio para obter seu dinheiro de volta. Você adquiriu um pré-lançamento; se tivesse adquirido um software, e este atrasasse para o conserto de algum “bug”, você não iria reclamar com o fabricante, então espere como todos os outros. O benefício é um cupom para a próxima compra para todos que pediram antecipadamente, ninguém é especial, incluindo você. Sinta-se livre para cancelar. Precisamos de controles, vendemos 11 mil a mais do que produzimos, então seus dois sairão rápido. Talvez eu mesmo os coloque no eBay por R$150,00 cada. Tenha um bom dia.

Paul Christoforo

O próximo e-mail de Dave foi enviado com cópia para vários sites de notícias de videogame da internet.

De: Dave
Para: Ocean Marketing

Então cancele minha ordem se você quiser. Estou fazendo uma reclamação legítima a respeito de sua comunicação falha, e você é que está descendo a níveis infantis, a uma atitude arrogante e com ameaças.

Você demonstra uma surpreendente falta de postura profissional para alguém que trabalha em uma empresa bem estabelecida, e uma falta de conhecimento de seu público-alvo: gamers. Somos consumidores exigentes e não pensamos duas vezes em reclamar, mas também somos leais e temos dinheiro para gastar. Você tem sorte de eu realmente estar interessado.

Dave

P.S.: bem-vindo à internet, babaca.

De: Ocean Marketing
Para: Dave

“RSRSRS” … Valeu pela propaganda grátis. Eu conheço o editor da Kotaku, IGN, Engadget, vou me encontrar com eles na CES*. Ao enviar os e-mails para a Engadget você fez papel de palhaço, como se a revista fosse colocá-lo no ar ou prestar alguma atenção no seu comentário. “Bem-vindo à internet…?”. Garoto, eu tenho 38 anos e fiz sites na web (sic) quando você ainda era um espermatozoide. Cresça, você parece um bebê. “Não tenho meu controle então vou chorar para o mundo todo ouvir”. Sério? Olha, vá fazer algo produtivo com seu tempo livre. Em duas semanas o site Kotaku vai estar fazendo uma crítica sobre nossos controles, e não sobre seu e-mail. Você acha que fala por milhões, filho, você é só um garotinho, nós somos uma empresa em crescimento, vendendo de 20 a 50 mil controles por mês. Vejo você na CES, E3, Pax Leste… ah, espera, você tem de pedir dinheiro para o papai e para a mamãe para ir a esses lugares, nos quais você não vai conseguir entrar por não ser um profissional do meio.

Nesse momento, Mike Krahulik, coautor de Penny Arcade, uma das histórias em quadrinhos mais lidas na internet e também criador da feira de videogames Pax (que significa Penny Arcade Expo) entrou na conversa e afirmou que cancelaria o estande da Ocean na Pax Leste. Paul Christoforo a princípio não deu atenção, mas logo o caso foi publicado no site Penny Arcade e a Ocean se viu inundada de reclamações e pessoas prestando solidariedade ao cliente.  Os outros sites de jogos, copiados por Dave no e-mail, logo deram espaço ao caso. Christoforo mudou o nome de sua empresa para Ocean Marketting (com dois tês) e depois Ocean Stratagy (com dois ás). Enviou um e-mail suplicando desculpas ao cliente e ao pessoal do Penny Arcade, mas não foi suficiente. Um de seus últimos e-mails sobre o assunto implorava: “Você tem o poder, Mike, faça isso parar”.

Não, a partir do momento que algo está na internet, ninguém mais tem o controle, como Christoforo percebeu, ao perder o emprego e sua empresa e o contrato com o fabricante de controles. Eles assumiram o caso e tentaram colocar panos quentes em todos os envolvidos.

*CES (nota da redação) – feira norte-americana de produtos eletrônicos.

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