Como utilizar as redes sociais para ampliar a visibilidade no mercado?
As mídias sociais vêm ganhando força na medida em que cada vez mais pessoas optam por publicar o seu perfil em alguma delas. A variedade de redes sociais permite que informações sejam divulgadas em relação à profissão, conhecimentos, preferências, divulgações, manifestações, entre outras, utilizando uma série de recursos de interação.
As facilidades de comunicação e publicações por meio da web podem ser também uma solução para as empresas que visam ampliar sua rede de clientes, produtos e serviços. Mas é preciso estar atento a essas possibilidades e à maneira correta de utilizar essas ferramentas para alcançar seus objetivos.
Silvio Meira, presidente do conselho administrativo do Porto Digital e cientista-chefe do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (C.E.S.A.R.), compartilha a experiência e a especialidade que possui no tema para ajudar você a entender mais sobre os mecanismos a serem adotados para fazer do seu perfil nas redes sociais mais um bom recurso em busca do sucesso. Nascido em Taperoá, PB, ele é graduado em eletrônica no Instituto Tecnológico da Aeronáutica (ITA), mestre em computação pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e doutor em computação pela University of Kent at Canterbury, além de atuar como professor de engenharia de software do Centro de Informática da UFPE.
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Como uma empresa deve criar o próprio perfil nas redes sociais?
Esse perfil, inicialmente, precisa representar um pensamento que é implementado na prática pela corporação. Não é como um instrumento de marketing, em que eu publico o que desejo que as pessoas acreditem. A rede social é um ambiente de interação no qual eu interajo com o mundo para construir uma visão comum do que são meus produtos e serviços. A primeira coisa a entender ao se inserir em uma rede social com produto, serviço ou negócio é que ela não é o mesmo que web. Web parte de mim para o mundo e rede social é entre nós no mundo.
Como você analisa a forma que as empresas utilizam os recursos disponibilizados pelas redes em vista de ampliar a divulgação de seus produtos e/ou serviços?
Eu vejo que o processo essencial deve ser perseguido continuamente: a construção de comunidades de uso, de prática e de discussão dos serviços do negócio, sem você centrar sua presença em rede social ao redor da ideia de construção, evolução e manutenção da comunidade por ser empresa. Como apenas um dos participantes dessa comunidade, você está perdendo tempo.
Até que ponto vale a pena contar com um setor e profissionais responsáveis pelas redes sociais?
Eu não acho que esse deve ser o caso em regime permanente. Você pode começar com alguém que entende e espalhar isso pela organização, as empresas não devem ter uma espécie de divisão para redes sociais. Para você ter uma ideia, o The New York Times acabou recentemente com a editoria de redes sociais. Estamos falando de um jornal, um ambiente intensivo de informação, que basicamente eliminou o cargo de editor de redes sociais, porque, como os funcionários estão em Orkut, Twitter, Facebook, etc., como a empresa tem um perfil e assim por diante, não adianta você tentar promover uma espécie de perfil de fachada, que não seja compartilhado pela maioria das pessoas. Ou seja, isso não é uma divisão adicional. Redes sociais é uma inovação que ou a empresa faz como um todo ou não faz. A companhia pode ter um setor de redes sociais como ponto de partida, mas como um mecanismo permanente de promover uma visão de mundo para a empresa acho que não funciona. Em última análise, são as pessoas que fazem as coisas diretamente. Por exemplo, se você é uma empresa de certo porte, possui um “concentro” que tem 10, 20, 30, 50, 100 pessoas, são esses indivíduos que deveriam estar representando você diretamente nas interações com as pessoas que em redes sociais estão querendo mais serviços e produtos seus ou estão reclamando deles. Se trata apenas de uma ferramenta digital a mais para ser usada não como qualquer outra, mas como mais um instrumento de inclusão da empresa no universo digital.
Como construir uma campanha de marketing para ser divulgada por meio das diversas redes sociais?
Eu não construiria campanhas de marketing para serem divulgadas em redes sociais. Construiria redes sociais dentro de redes sociais, que vão produzir interações de curto, médio e longo prazos ao redor de preposições que eu e a rede provocamos. Campanha de marketing em rede social não é a mesma coisa nem mesmo se você colocar no YouTube, que é uma rede social limitada de vídeo. A pessoa vai lá e publica um vídeo, mas, no fim, cada usuário tem um perfil que possui vídeos associados a ele, podendo comentá-los. Entretanto o YouTube não tem as mesmas características de uma rede social como o Facebook, no qual se monta deliberadamente um grupo de amigos, de seguidores. Marketing, como estamos acostumados a ver, é uma coisa no modo push – há um centro emissor que propõe isso para todo mundo numa mensagem indiscriminada, em que se atira para todos os lados da mesma forma. E, quando se está em rede social, você simplesmente tem uma mensagem sua, que você quer induzir um certo tipo de comportamento nas pessoas, mas não vai funcionar da mesma maneira. Acho que é ingênuo demais, mesmo neste período experimental que ainda estamos vivendo.
Existe um número limite de redes sociais a serem utilizadas pela empresa?
Menos com qualidade é certamente o que você deve tentar, mas nem sempre é possível escolher isso. Eu posso escolher que meu negócio vai estar majoritariamente no Twitter, por exemplo, mas o que acontece se a maioria de meus clientes estiverem no Orkut? Então, eu posso fazer toda uma análise de risco, qualidade, performance e escolher que vou colocar a rede do meu negócio no Twitter, mas nada ajudará se meus clientes resolverem utilizar o Facebook. Na prática, a empresa está a reboque do que sua comunidade resolver fazer.
Entre as redes existentes, quais você julga com perfis mais adequados para serem utilizadas por uma empresa, analisando os recursos que oferecem?
Depende. Se está pensando em participar de um ambiente em que há profissionais que você pode contratar, a rede é o LinkedIn; se você quer tratar comunidades em larga escala, no caso do Brasil, a rede ainda é o Orkut, mas está migrando rapidamente para o Facebook. Se deseja manter uma interação curta, rápida e com muita gente, com uma possibilidade de divulgar com agilidade, a rede é o Twitter. Se você quer articular internamente seus colaboradores, pode não ser nenhuma delas, pode ser, por exemplo, a plataforma Amigos, do C.E.S.A.R., ou qualquer outra que você construa. Não existe uma solução universal, nós não estamos num ponto que exista solução universal para tudo isso. É extremante relativo, precisa de gente para fazer análise, pessoas que entendam o que você quer fazer para lhe dar um direcionamento mínimo sobre como fazer. Pode variar segundo o porte da empresa, a quantidade de recursos que ela tem para investir, o número de pessoas que ela vai colocar inicialmente nesse ambiente e por aí vai.
O que vale mais a pena: uma grande quantidade de usuários ligados, independentemente de suas ocupações ou segmentos, ou um número menor, porém com objetivos e interesses em comum em relação ao segmento das empresas?
Mais vale uma rede de pessoas que são seus consumidores e que estão verdadeiramente preocupadas com a continuidade do seu produto que dez vezes esse número de pessoas que está lá só pelo fato de que você ofereceu um prêmio de uma viagem para Fernando de Noronha no fim de semana para que ele siga seu perfil. Isso não leva necessariamente a nenhum benefício de médio prazo. Pode ter um benefício de curto prazo, se você, por exemplo, replicar em rede social um comportamento de mídia aberta, mas em médio prazo o efeito pode ser prejudicial.
Muitas redes permitem uma conexão de publicações, o que é o caso do Twitter e YouTube com o Facebook. Como você analisa essa ferramenta e em que ela facilita a interação das empresas com clientes e fornecedores?
Na realidade, você pode ter o conjunto de ferramentas que quiser ter e elas são fáceis de escrever, pois todas têm Interfaces de Aplicação de Programações. E eu posso programar as aplicações para que essas redes se comportem com uma dinâmica interoperável. Assim, participo de várias redes simultaneamente, fazendo certo conjunto de coisas. Mas as práticas de interação do Facebook, por exemplo, são diferentes das do Twitter. Não adianta simplesmente você pegar um tweet, replicar ele no Facebook e ponto final, porque, em última análise, você vai ter que interagir com as pessoas que estão lá, que vão reclamar, validar ou ampliar aquela comunicação que você fez.
No momento em que uma empresa passa a utilizar perfis de redes como Facebook e Twitter, qual é o planejamento para a publicação das informações corretas para que se atinja o público-alvo?
Se você é uma empresa, está propondo para uma comunidade um conjunto de produtos e serviços. O que ocorre é um ambiente de relacionamento entre consumidores reais ou potenciais, eventuais inimigos ou críticos daqueles produtos, e a empresa que está colocando esse negócio no mercado, para ter uma presença confiável, deve tentar fazer, usando o máximo de transparência e abertura, com que as pessoas participem da sua comunidade porque compartilham dos mesmos propósitos. Não existe uma presença certa! Antigamente, eram só os jornais falando mal de você e a televisão dando más notícias, poderia-se combater isso com marketing e propaganda. Hoje em dia, você precisa se relacionar diretamente com as pessoas, pois pode aparecer um usuário na rede que possui um depoimento pessoal de como um parente morreu porque o freio do carro que você fabrica ou vende falhou, por exemplo. O tratamento, nesse caso, é totalmente diferente. Então, não existe uma presença correta, e sim um conjunto de presenças em que é preciso se pautar por verdade e transparência. Redes sociais, como no caso WikiLeakes, que demonstra isso, são ambientes pautados por transparência que chamamos de verdade continuada. A verdade construída, aquela que é temporal, que construo localmente para um evento só, não sustenta no longo prazo. E, como na internet nada se apaga, fica lá escrito para que alguém acesse depois.
Os fakes (perfis usados na internet para ocultar a identidade real de um usuário) podem ser um problema?
Perfil fake não tem como evitar, é preciso analisar para que isso me serve. Só é um problema mesmo se houver gente fazendo oposição desleal a ponto de querer gastar a energia que se utiliza para manter um perfil fake de alguém na web. Não vejo isso como um problema, existem pessoas conhecidas que tem um perfil fake na internet. Faz parte do processo de aprendizado. Fica lá por um tempo e, se é uma besteira qualquer, você ameaça processar e a pessoa desiste. Isso é simples de fazer.
Quais são os principais desafios das empresas para que a utilização dessas ferramentas atinja as expectativas e os objetivos de modo a ser compensado o trabalho com as redes?
O principal desafio das empresas brasileiras em redes sociais é o seguinte: 55% das companhias brasileiras têm restrições ao uso das redes sociais no ambiente de negócio. Isso significa que as empresas e seus colaboradores estão fora delas. O incrível é que uma parte muito grande das organizações que possuem essas restrições tem presença em redes sociais. Como você espera que uma empresa que proíbe seus colaboradores de usar redes sociais tenha redes para seus consumidores? Como a companhia, internamente, não é uma rede social, mas deseja que entre ela e seus consumidores haja uma? O principal desafio é extremamente básico: as empresas devem entender que as barreiras para participação e colaboração, em um universo de redes sociais nos negócios, caíram e vão cair ainda mais rapidamente com o aumento da penetração dos smartphones no mercado, com a maioria dos colaboradores tendo um smartphone e podendo utilizá-lo dentro do ambiente de negócio, sem o controle das empresas. As tentativas de controlar como as pessoas usam as ferramentas que dão acesso às redes sociais dentro do ambiente de negócios, no meu entender, são sinônimos de um despreparo e de um grau de ingenuidade absolutamente basal no momento que isso precisa ser vencido para que a empresa possa participar competentemente de um ambiente de redes sociais.
Entenda o C.E.S.A.R.
O Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (C.E.S.A.R.) é um centro privado de inovação que cria produtos, serviços e empresas com Tecnologia da Informação e Comunicação (TICs). Desde 1996, o C.E.S.A.R. desenvolve produtos e serviços que cobrem todo o processo de geração de inovação – da ideação até a execução de projetos – para empresas e indústrias em setores como telecomunicações, eletroeletrônicos, automação comercial, financeiro, mídia, energia, saúde e agronegócios.
Website:www.cesar.org.br
Saiba mais sobre Silvio Meira no blog:www.smeira.blog.terra.com.br
