Como gerir uma carteira de clientes?

Existe um assunto que é, disparado, o grande desafio enfrentado nas consultorias: gestão da carteira de clientes. Sei que é um tema bastante trabalhado, mas, se tirarmos um perfil da carteira, podemos ter um retrato claro da estratégia de atuação de uma empresa.

Carteiras grandes demais – quando o acúmulo de clientes nas mãos de um vendedor é excessivo – acarretarão naturalmente em algumas situações clássicas em vendas e problemas que parecem insolúveis.

Venda de mix – Muitas empresas reclamam que suas equipes não vendem mix para seus clientes (talvez esse seja o segundo assunto que mais trabalhamos), porém, se o número de clientes que cada vendedor ou representante tem em carteira for muito grande, suas visitas serão rápidas – o que não combina com vender mix.

Para adicionar novos produtos ao cliente, é preciso estratégia, alinhamento entre vendas e marketing, treinamento e tempo para atendê-lo com atenção, para “perder tempo” conhecendo um pouco melhor sua empresa. Carteira grande = pouco mix, essa é quase sempre a equação.

Uma distribuidora que atendemos tinha uma frequência de visita quinzenal em parte de sua base. Quando tornou-se semanal e os gestores colocaram foco em ampliar o mix, resultou em um aumento de 30%. Essa informação não tem valor estatístico, mas deixa claro que quem visita mais e é bem orientado vende mais mix.

Outro ponto das grandes carteiras é a ruptura nas visitas. Qualquer sobressalto na agenda do comprador ou até mesmo do vendedor faz com que as visitas se acumulem, percam-se horário, etc.

Carteiras heterogêneas – Dividir regionalmente a carteira de clientes é um grande perigo adotado por muitas empresas. Pode ser mais simples, mas, quando se coloca em uma mesma carteira clientes grandes, pequenos e de diferentes canais, pode-se fazer com que o processo assuma uma complexidade muito alta, confundindo descontos e canais. E o pior: cada vendedor ou representante adotará uma estratégia para vendas, protegendo os canais que mais convêm e, dessa forma, a empresa perde todo o controle da operação e da qualidade do serviço prestado.

Isso também leva a uma centralização de carteira muito grande, pois vendedores que se acostumam a vender para grandes clientes raramente continuarão atendendo pequenos. Como diria um cliente gaúcho da nossa consultoria: “Cachorro que come carneiro, só matando”. Assim como vendedor que vende para clientes grandes não venderá para pequenos, por uma questão natural.

Outro fator importante é manter sempre a limpeza da carteira. Se um vendedor não vende para um cliente durante determinado período, ele deve perder o direito de atender esse cliente, que deve ser retirado de sua base e passado para outro modelo de vendas ou até mesmo para outro vendedor. Isso evita a acomodação sobre a carteira conquistada. Se ele não vende, a empresa assume o controle e vende por ele.

Já carteiras de clientes pequenas demais levam à acomodação – e a empresa precisa de produtos de alto valor agregado, além de um mix muito grande para atingir seus resultados e sustentar uma equipe de vendas com pequenas carteiras.

A busca do equilíbrio na gestão de clientes é um grande desafio sem fórmula pronta, pois trabalha com variáveis como mix, valor médio de produtos, tíquete-médio e também satisfação dos clientes. Tudo isso precisa resultar em rentabilidade a curto prazo – afinal, sem ela, não há empresa que resista. Mas também precisa de um caminho seguro de qualidade de serviço prestado ao cliente, que é o que sustenta uma corporação a longo prazo.

O certo é que não adianta pedir para o vendedor trabalhar de uma maneira, se o cenário em que a empresa o coloca o força a trabalhar em outro sentido. Se você quer qualidade, mix e lucro, controle já o tamanho da carteira de clientes dos seus vendedores.