Como a escolha dos fornecedores pode influenciar nos resultados das vendas?

Como clientes, dificilmente paramos para pensar sobre todas as etapas que englobam o processo de produção ou aquisição do produto a ser vendido. Como empresários, nem sempre nos damos conta da importância de toda essa metodologia para o resultado das vendas da nossa empresa e não percebemos quão fundamental é a escolha de um excelente fornecedor – seja ele de produtos ou um prestador de serviços. Muitas empresas se esquecem de que esse personagem está direta e indiretamente ligado a fatores importantes, como produção, qualidade, estoque, logística, vendas, entre outros. Então vale a pergunta: sua empresa tem os melhores fornecedores?

            Em entrevista exclusiva à VendaMais, o consultor-especialista em gestão empresarial Flávio Capaz ressalta que o processo para alcançar a excelência no resultado das vendas está diretamente ligado à escolha do fornecedor do seu produto ou de um prestador de serviço. Por isso, saber escolher, ter e fidelizar os melhores parceiros, ou seja, os melhores fornecedores, é fundamental para toda e qualquer empresa. Acompanhe a entrevista e saiba por quê. Bons negócios!

 

O que podemos entender como fornecedores?

Devemos entender os fornecedores como parceiros, ou seja, aqueles que servem na aquisição de bens e serviços. Mas não podemos considerar os que apenas atendem a uma situação momentânea – esses não devem ser encarados efetivamente como fornecedores – e sim somente aqueles que procuram negociar formando uma parceria de longo prazo.

 

Como se dá o processo de negociação dentro das empresas? Quem escolhe, quem nega e quem toma a decisão final?

Você tem, normalmente, quatro figuras dentro da empresa que irão interferir no sim. A primeira figura é chamada de usuário, aquele que vai realmente ser beneficiado com o item que será oferecido. Ele vai receber o benefício inerente ao produto ou serviço de forma direta. A segunda figura é chamada de técnico, que irá validar todos os aspectos técnicos do serviço, ou seja, se o produto atende aquilo que realmente a empresa precisa, embora exista uma pré-validação advinda de uma auditoria exigida por algum tipo de norma de qualidade. A terceira figura é o que chamamos de facilitador, que, em função dos benefícios apresentados, tem a tendência a escolher um ou outro fornecedor. E isso, de forma alguma, é levado a existir por qualquer privilégio que ele venha a ter, mas sim por preocupação de que aquele fornecedor seja o ideal. A quarta figura é o decisor, aquele que realmente define a compra. Na realidade, veja que interessante: tanto o usuário, que é quem recebe o benefício, quanto o facilitador e o técnico, que avalia as minúcias, podem ser várias pessoas ou, até mesmo, estar vinculados num único indivíduo. Se tivermos um departamento de compras, ele irá se reunir e decidir qual fornecedor será contratado. Ainda que isso seja feito por três, quatro ou cinco pessoas, não importa quantas, o decisor é aquele que dá a palavra final e fala: “Vamos fechar com o fornecedor ‘X’!”.

 

E como os vendedores (fornecedores) devem se preparar para negociar com todas essas pessoas?

Quem vende não deve contar com a sorte, tem de avaliar todos os tipos de compradores que possam aparecer e estar preparado para a existência dessas figuras. Isso porque pode não haver, em determinada empresa, o perfil técnico, como pode em outra não haver o facilitador, mas, certamente, duas figuras sempre existirão: o usuário, que é o cliente final e quem recebe o benefício (e, se esse não existir, a venda realmente não deve acontecer), e o econômico, o decisor, que é quem bate o martelo. Todas as vezes em que o vendedor não tem acesso ao decisor, está diante do que chamamos de venda por coaching – na qual ele terá de suprir esse comprador ou, até mesmo, o gerente, o supervisor e as pessoas com quem ele tem contato, desvendando as necessidades que, realmente, são existentes na empresa e subsidiando essas pessoas com informações que possam se tornar argumentos de vendas para que esses contatos venham a vender a ideia de comprar o produto ou serviço àquele que é o decisor. Por isso, torna-se uma venda extremamente mais difícil e elaborada. Nesse caso, o bom vendedor tem de ser sempre muito habilidoso para não melindrar a pessoa com quem ele está fechando contrato, porque, por vezes, o comprador ou qualquer outra pessoa que esteja efetivando a negociação pousa de decisor e diz: “Sou eu quem decide!”. Só que, na realidade, não é bem assim. Por isso, o vendedor deve ter habilidade para não melindrar o ego daquele e não deixar transparecer que percebeu que ele não é o decisor; pois é possível que, até devido à vaidade, ele se sinta diminuído, e isso irá interferir na decisão dele ou na apresentação que fará para o real decisor.

 

Como a escolha dos fornecedores pode influenciar no resultado das vendas?

Atualmente, as empresas conseguem ter maiores chances de lucro e de obter uma distinção dentro da sua condição de venda, seja na de produtos ou serviços, quando ela começa com a compra saudável. Então, hoje, comprar é a entrada do lucro dentro da empresa. Comprar bem é o primeiro passo para que a empresa possa vender bem depois. Ela pode ter um processo produtivo exemplar, uma prestação de serviços diferenciadíssima, mas, se compra mal, irá onerar seu produto ou serviço de tal maneira que não conseguirá gerar, nas mãos do seu time de vendas, um produto ou serviço que seja competitivo. Por isso, o processo de escolha dos fornecedores é tão importante. É preciso conhecer toda a estrutura da empresa e as habilidades do fornecedor. Por vezes, quem irá te atender poderá suprir algumas necessidades que a estrutura não pôde te oferecer. Mas, para você fazer essa avaliação e tomar a decisão de que, embora determinado fornecedor não tenha tais e tais recursos, é prestativo, empenhado e supre a falta de determinado recurso, é preciso conhecer todas as partes. Mas isso é um processo progressivo. Você não conhece o profissionalismo de um vendedor de um dia para o outro – é preciso fazer uma, duas ou três visitas e realizar uns, dois ou três pedidos. É todo um processo. Atualmente, ter fornecedores-parceiros, que se preocupam com as necessidades do cliente, que até customizam algum tipo de produto ou prestador de serviço para que possa favorecer a esse parceiro ter maiores condições de vendas depois, é fundamental. Entretanto, muitas organizações ainda não estão atentas a isso. Eu, como consultor, vejo diversas empresas no mercado que são excelentes no que fazem, mas que compram pessimamente, e comprar pessimamente não é comprar mais caro, e sim não estar atento à relação custo-benefício. Entenda: eu posso até pagar um pouco mais caro e ter um produto que facilite meu processo produtivo, ou posso pagar um pouco mais caro e ter uma prestação de serviço que otimize o meu trabalho. Então, esse custo-benefício, muitas vezes, não é observado pelos compradores, e isso impacta diretamente no resultado das vendas que a empresa vai ter. Não tenha dúvidas: quem compra mal vende mal. Se você não tem o input e o output de qualidade, o processo pode ser ótimo, mas o resultado não será bom.

 

Nesse caso, como escolher os melhores fornecedores-parceiros? A que fatores o comprador deve ficar atento no momento da escolha?

Teoricamente, as empresas vivem com uma normalização de qualidade, possuem fornecedores pré-auditados, cuja qualidade é inquestionável, mas têm também uma competitividade de preço acirrada. Por exemplo: você solicita um orçamento por e-mail a vários fornecedores para receber diferentes propostas. Então, tem preço, prazo e qualidade sob controle. Mas o que afinal dita, efetivamente, a decisão da compra? Esse é o “X” da questão. É aí que o comprador deve estar atento a um fator que aja como desequilibrante entre a competitividade de preço, o prazo e a qualidade. Trata-se da parceria, no sentido de o fornecedor estar atento ao cliente, preocupar-se em otimizar processos e oferecer não apenas aquilo que é pedido pelo consumidor, mas também algo a mais. A prestatividade, a rapidez da resposta, a importância que o fornecedor dá a esse cliente, o empenho, a dedicação, etc. são fatores que se destacam, muitas vezes, mais que um melhor preço ou prazo. Veja: se você tem uma empresa com o melhor produto, prazo e o menor preço, irá vender muito. Quando isso acontece, aumenta sua produção, que, se dobrada, começará a ter problemas de qualidade para manter o prazo, ou você vai querer manter a qualidade e irá estourar o prazo. A terceira alternativa é manter prazo e qualidade, mas, nesse caso, você terá de investir em estrutura, e aí seu preço, obviamente, irá subir. Então, entenda que preço, prazo e qualidade são conjunturais – o que é desequilibrante, decisivo, dentro do aspecto competitivo. O que deve fazer as empresas escolherem os melhores fornecedores é a apuração de parceria. Os fornecedores devem ser como uma extensão da empresa, e é assim que ela deve olhá-los.

 

E o contrário: sobre o relacionamento com fornecedores já atuantes? Quais são as melhores maneiras para valorizá-lo e manter a fidelização dos bons fornecedores?

Infelizmente, essa também não é uma visão muito comum no mercado, embora imprescindível. A maioria ainda trabalha na condição da negociação ganha-perde, em que só um lado sai satisfeito. Isso não é duradouro. O comprador deve se preocupar sempre para que a negociação seja boa para os dois lados. Todas as vezes em que a intenção da empresa for ganhar vantagens em cima do fornecedor, seja em preço, prazo ou um qualquer outro fator, ela cria uma situação em que ele não a vê como uma empresa parceira, já que as atitudes que a companhia deve tomar para fidelizar os bons fornecedores devem se voltar à preservação da lucratividade de ambas as partes. Deve-se negociar preço, sim, mas preservando a lucratividade para que o fornecedor se sinta levado a querer continuar a distribuir e ampliar esse atendimento. Além disso, a empresa deve trabalhar com antecipação e planejamento, para que a questão do prazo, por exemplo, não se torne uma sangria desatada. É muito comum casos em que o fornecedor tem que parar todo o planejamento do seu dia para atender a um pedido inesperado de um determinado cliente. Daí a importância do planejamento e da organização da empresa cobradora diante de um fornecedor. É claro, imprevistos acontecem, mas, quando ambas as partes trabalham de forma planejada, é natural que a relação seja harmônica, tranquila e que surja uma sinergia entre as duas partes. Isso sim é uma parceria!

 

Que dicas você pode deixar aos nossos leitores que estejam com dificuldades na escolha ou no relacionamento com seus fornecedores e compradores?

 

• Às empresas:
• O cliente deve ser claro naquilo que quer, nos seus propósitos e necessidades e deve saber pedir. Quem pede errado tem grandes possibilidades de receber errado.

 

• A empresa deve ter a visão de que ela, como compradora, tem de fazer com que haja uma negociação ganha-ganha – bom para os dois lados, caso contrário, estará diminuindo o fornecedor. Lembre-se: clientes e fornecedores devem ser parceiros.

 

• O bom cliente é aquele que permite ao seu fornecedor ter lucratividade e crescer com ele a fim de que tenha o parceiro para sempre, senão se torna um negócio de oportunidades.

 

• Ao fornecedor:
• Tenha e exija transparência durante a negociação.

 

• Lembre-se de que a atuação e a obtenção de um posicionamento sincero fazem toda a diferença. O bom fornecedor não é aquele que diz ao cliente o que ele quer ouvir, mas o que tem a coragem de dizer ao cliente, muitas vezes, o que ele não gostaria de ouvir, mas que, mesmo não gostando, remodela sua situação. Não existe mais espaço para aquele fornecedor que diz sim para tudo.

 

• O bom fornecedor é aquele que se preocupa com o cliente do seu cliente. É aquele que gerencia o processo de vendas. Ele é o seu gestor dentro daquele fornecedor. Ele sabe que o processo de vendas tem início, mas não tem fim. Então, irá atender os seus clientes antes e durante a venda, entendendo que a pós-venda é quase uma heresia, é a pré-venda da próxima venda, é um processo contínuo, uma parceria.

 

            De modo geral, eu diria que o bom profissional é aquele que descobre o que o cliente necessita e o bom comprador é aquele que sabe solicitar e pedir, porque quem não sabe pedir é um sério candidato a não ser atendido!