Como manter e fidelizar clientes por meio do marketing de relacionamento?

Você conhece a história bíblica de Davi e Golias? Nela, o jovem Davi derrotou o gigante Golias utilizando apenas uma funda e algumas pedras. É com base nesse exemplo que trazemos nesta edição o livro Tamanho não é documento, de Luiz Fernando Mello Leitão. A obra traz uma ferramenta imprescindível para os pequenos mostrarem seu valor: o marketing de relacionamento. Ela é, na briga da concorrência com os gigantes no mundo dos negócios, como a pedra na funda, atirada por Davi, que levou Golias ao chão.

O livro mostra que o marketing de relacionamento pode ser um grande aliado para atrair e manter clientes fiéis à sua empresa. Qualquer empresa pode ganhar pontos com seus clientes, principalmente as pequenas, que de certa forma levam vantagem no uso dessa ferramenta, pois é mais fácil o consumidor se lembrar e ser fiel ao Seu Manoel da padaria, ou ao Tio do Pastel, que ter como ideal de atendimento o SAC de qualquer megaempresa, justamente porque o Seu Manoel é “quem”, e não “o que” o atende.

Mas o que é marketing de relacionamento? Nos últimos tempos, muita coisa mudou a uma grande velocidade e, de acordo com Leitão, principalmente aquilo que se refere ao consumo: o perfil dos clientes, suas motivações e a função da compra. Logo, a maneira de atrair e reter clientes também mudou.

Hoje, o desafio é o relacionamento, como o próprio autor explica: “A ênfase do relacionamento sempre estará nas pessoas, mesmo entre empresa e consumidor. Você pode até pensar que existem outras formas de sua empresa entrar em contato com consumidores, e existem, porém elas não substituem os contatos pessoais”. Por isso, “humanizar as relações é uma maneira de aumentar a confiança no que está sendo oferecido. A personificação da empresa para seus clientes gera um diferencial competitivo importante que, geralmente, resulta num maior grau de fidelidade”.Isso é marketing de relacionamento, em que o objetivo é criar estratégias que proponham e fortaleçam laços entre as empresas e seus consumidores.

Como implementar o marketing de relacionamento

Segundo Leitão, você deve conhecer e utilizar as novas ferramentas de marketing, não no lugar das antigas, mas agregadas às tradicionais. Como ele mesmo denomina, eis a “caixa de ferramentas” para tal:

• Posicionamento – Uma pequena empresa precisa tomar muito cuidado na hora de definir o seu posicionamento para não sofrer uma crise de identidade que pode condená-la a ser mais uma na multidão. Por isso, deve levar em conta suas limitações operacionais, financeiras e de recursos materiais e humanos, o que, ao contrário do que parece, não é uma desvantagem, pois, delimitando seu mercado corretamente, a empresa adota um posicionamento especial, o que é um diferencial competitivo. Ou seja, não adianta querer concorrer contra grandes empresas sem a estrutura necessária, pois dessa forma é provável que o Davi perca para o Golias. Por isso, uma dica é olhar para as grandes empresas e identificar os pontos fracos delas. Aí, é só usar o marketing de relacionamento como arma, propondo uma proximidade maior com o cliente.
• Planejamento de marketing – Faça um planejamento para detalhar como chegar preparado ao futuro, mesmo que não saiba que futuro é esse. Para isso, imagine cenários: omercadológico a curto, médio e longo prazos, o concorrencial e o cenário interno.
• Pesquisa de mercado – Abandone o mito de que pesquisa é muito cara, pois ela é essencial para manter sua empresa competitiva e atraente aos olhos do consumidor. Crie um programa de pesquisa: primeiro defina o que você quer ou precisa saber, depois como e com quem pode obter essas informações e, por fim, quando e com que frequência você precisa dela.
• Organização da oferta e ações promocionais – Épreciso pensar e estruturar muito bem o mix de produtos, adequação da oferta, políticas de desconto e outras decisões comerciais. No caso da pequena empresa, o ideal é trabalhar o mais focado possível, adotar estratégias e políticas simples e ouvir e observar seus clientes. Por exemplo: mesmo não possuindo tudo o que uma grande empresa tem em termos de oferta, a pequena pode se aproveitar do seu tamanho para se posicionar como especialista no que faz/vende.
• Ações de comunicação – Pratique-as para se manter na cabeça de seus consumidores e não caia na armadilha da expressão do velho Chacrinha: “Quem não se comunica se trumbica”. O ideal, para empresas pequenas, é usar formas individuais e simples de comunicação, deixando clara a importância do relacionamento que se tem com o cliente. Não é preciso mega-ações que sejam maiores que a empresa, pois isso soa falso e a organização corre o risco de morrer na praia.

Agora que você já sabe o que é o marketing de relacionamento, que implantá-lo não é difícil e de sua importância para manter e fidelizar clientes, pare e pense: tamanho é mesmo documento? Não se deixe abater por esse jargão, o que você precisa é incorporar na sua empresa o espírito de Davi e sutilmente ir derrubando os Golias da concorrência. Como? Utilizando o marketing de relacionamento! Então, confira no livro deste mês outras dicas de Leitão para impulsionar esse sistema ou, caso ainda não o tenha, exemplos práticos para implementá-lo. Boa leitura e bons relacionamentos!