Um dos maiores sucessos de Bob Dylan foi uma música que tinha como refrão: “…times they are a-changin” (os tempos estão mudando). Embora Dylan fosse um malucão que usava drogas, nunca essa frase foi tão citada por empresários seríssimos de terno e gravata como tem sido atualmente.

 

Muita coisa tem mudado ultimamente, e fica difícil saber o que é realmente tendência e o que é apenas “cortina de fumaça”, ao que os americanos chamam de media hype, termo usado quando a mídia faz um carnaval em cima de um assunto sem ter a mínima idéia da profundidade das implicações envolvidas.

 

Por isso, hoje vamos analisar algumas coisas que têm sido exaustivamente tratadas na mídia, mas de um outro ponto de vista: o de vendas.

 

Marketing 1:1 –Don Peppers e Martha Rogers ficaram famosos com seu livro Marketing Um a Um. Nele, defendem basicamente a necessidade da customização dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas, buscando atingir e satisfazer as necessidades de nichos cada vez menores e mais segmentados, até, finalmente, tratar todos seus clientes de forma individual.

Isso tudo é muito bonito de dizer e deve ser um ótimo gancho para lotar palestras, mas na prática a teoria é um pouco diferente. Uma vez li uma reportagem com a Thermwood Corporation, uma fabricante americana de máquinas e equipamentos industriais. O pessoal da Thermwood chegou a tal ponto de customização que tinha virtualmente dezenas de empresas dentro da própria empresa, cada uma procurando atender seus clientes de maneira isolada.

Embora os níveis de satisfação fossem altíssimos, a empresa quase pediu concordata, pois trabalhar daquela maneira não permitia os ganhos de escala que um fabricante daquele porte deveria ter. Aliando isso a uma guerra de preços deflagrada pela concorrência, nossos amigos da Thermwood tiveram de tomar uma atitude radical: nada de customização e tchau para o Don e a Martha.

Isso mostra que esse assunto de customização e satisfação total deve ser analisado com muito cuidado antes de ser implantado. Quanto mais você der a seus clientes mais eles exigirão de você. Além disso, não adianta nada ter clientes superfiéis se você está perdendo dinheiro (vendendo sem lucro).

Encontre um ponto de equilíbrio.

 

Tecnologia –Algo que já está acontecendo e em breve atingirá todas as empresas do Brasil, independentemente do tamanho, é a informatização da força de vendas. Com uma grande vantagem, pois embora estejamos atrasados em relação aos EUA, poderemos aprender com seus erros, evitando cometer as mesmas barbaridades que eles fizeram (como comprar notebooks para todos os vendedores, sem lhes dar treinamento – alguns vendedores chegaram a vender o notebook ou dá-lo de presente aos filhos que sabiam usá-lo).

Além disso, estão chegando ao mercado os palms e celulares com acesso direto à internet (blackberry por exemplo), possibilitando o envio de fax e e-mails em tempo real, o que permite que você (e seus vendedores) estejam em contato permanente, sem a necessidade de “passar pelo escritório para ver se há algum recado”.

 

Internet –Até agora, poucas coisas na história do marketing foram mais exageradas do que a internet. Não que ela não tenha potencial, muito pelo contrário. Mas ainda falta bastante para que a internet seja realmente eficiente em termos de relação custo-benefício. Falta o uso inteligente, gerando e agregando valor para o usuário. Como isso geralmente precisa de investimento, algumas empresas perguntam: “Vale a pena entrar na internet e desenvolver um bom site?”.

Depende do seu público-alvo. Se ele for da classe A/B, e agora já podemos incluir até a classe C, com certeza vale o investimento. Hoje, quem se posiciona para esse público e não possui um site que agregue valor, certamente está perdendo muitas vendas.

 

Valor da marca –Esse é um ciclo que está se fechando, voltando ao que era anos atrás. Uma pesquisa do Instituto Robert Starch mostra que os brasileiros e os latinos em geral concentram suas preferências em poucas marcas, principalmente as de prestígio, às quais são bastante fiéis. Ou seja, a diferenciação, via investimentos na marca, é uma forma de agregar valor aos produtos e serviços, com os quais você trabalha. Se duas coisas têm mais ou menos as mesmas características, produzem os mesmos benefícios e têm preços compatíveis, os brasileiros tenderão maciçamente de escolher a que tiver uma marca mais famosa ou reconhecida.

 

Comunicação integrada –Uma das coisas mais deprimentes de se trabalhar com marketing e vendas é calcular quanto dinheiro é desperdiçado na comunicação com clientes e prospects. É como aquele famoso ditado: “Sei que metade da minha verba publicitária é desperdiçada. Só não sei qual metade”.

Por isso, a tendência é começar a integrar todas as formas de comunicação (mala-direta, telemarketing, mídia de massa, catálogos, internet, embalagens, etc.), visando alcançar o máximo de seu target e ao mesmo tempo atingindo o mínimo de “não-prospects” (pessoas sem interesse). Some isso à importância do valor da marca e você verá que ser um profissional de marketing é um trabalho do tipo 7/24: sete dias por semana, 24 horas por dia.

 

Segmentação –A segmentação tem duas facetas principais. A primeira é a segmentação da mídia e da sua comunicação com o público. A cada dia que passa você tem mais opções de mailing lists, revistas técnicas, eventos, etc., que visam atingir especificamente seu público-alvo. Isso significa que você tem de mudar a sua linguagem de vendas.

Uma coisa é “catar” interessados no meio de uma multidão, outra é falar diretamente com prospects em potencial. Leve isso em conta na hora de criar ou aprovar seu material publicitário.

A segunda parte é a segmentação na hora de lançar produtos ou serviços. Isso implica em duas coisas:

1. Uma pesquisa séria (ou até feeling) sobre o que desejam seus clientes.

2. A vontade de crescer.

 

Não torça o nariz para a última afirmação. Se você der uma olhada à sua volta, tenho certeza de que poderá citar dezenas de casos, neste exato instante, de pessoas ou empresas que estão buscando a acomodação, uma vida tranqüila, o dinheirinho certo no fim do mês. Isso não existe no mundo empresarial.

O caos é a ordem natural do mundo capitalista (veja só o que aconteceu com o comunismo). Quem se acomoda hoje está cavando seu túmulo. Tudo que é colhido hoje foi plantado no passado. Ou seja, se você não semear hoje, passará fome amanhã.

Por isso, a segmentação é uma bela maneira de juntar várias coisas boas, pois dessa forma é possível diversificar suas atividades, atingindo um público maior, aplicando a estrutura e o know-how que você já tem, otimizando recursos e resultados.

A segmentação é uma maneira garantida e tranqüila de crescer (se é que isso existe). Além disso, aumenta o valor da sua empresa e você será a força dominante neste mercado (e ser o número um, mesmo em nichos, tem muitas vantagens). Então, que “filhotes” a sua empresa pode gerar? Em que outras áreas você poderia aplicar know-how e recursos, otimizando o que você já tem hoje? No mínimo, é um bom assunto para a reunião de segunda-feira.

 

Mega X micro –Essa é outra tendência muito forte, que pode ser acompanhada no varejo e em bancos e que provavelmente vai se espalhar para outras áreas. É a concentração do mercado em duas grandes vertentes: os mega (Wal-Mart, Carrefour, Americanas, McDonald’s, Bradesco, etc., com seu volume enorme e economia de escala) e os micro (empresas pequenas superespecializadas em determinados nichos ou segmentos, com forte tendência à customização, pois geralmente têm uma boa parte do faturamento atrelada a poucos clientes).

Por isso, está na hora de começar a pensar no seu próprio negócio: “Para que lado você vai?”.

 

Ambiente de trabalho –Vamos subdividir esse assunto em quatro:

 

• Upgradecultural e intelectual– Existirá a necessidade (em algumas áreas ela já é fundamental) de trabalhar quase que exclusivamente com pessoas inteligentes, formadas e treinadas. Isso é muito claro em algumas empresas de ponta, como a Intel, que só emprega universitários em suas linhas de montagem. As montadoras de carros, com a robotização, nem podem sonhar em colocar alguém sem o antigo primário na fábrica.

Isso sem falar no nosso dia-a-dia: o pessoal do atendimento, do telemarketing. A Credicard só contrata universitários para fazer seu telemarketing. Ou seja, por uma questão de sobrevivência, recomendo que a partir de hoje você só contrate pessoas inteligentes e estudadas para trabalhar em sua empresa, mesmo que seja a faxineira. É pelo capital intelectual que a riqueza será medida daqui para a frente.

 

• Diversidade–Isso pode parecer papo politicamente correto, mas é a mais pura verdade. Mais do que nunca é preciso ter dentro da empresa pessoas com idéias e pontos de vista diferentes do seu (até mesmo conflitantes) e por um excelente motivo: o mercado também está se diversificando, e você precisa acompanhar essa tendência. Por exemplo: alguns dos maiores fenômenos editoriais foram os lançamentos de revistas e livros exclusivos para negros, orientais e até gays. Como você venderá para esse mercado se só existem brancos em sua empresa? O Brasil é um caldeirão de raças, crenças, sotaques e cores. Aproveite e estimule a contratação de pessoas diferentes de você.

• Motivação–Sempre que escrevo uma matéria sobre a motivação não-financeira (benefícios, fora o dinheiro, que podem ser oferecidos aos empregados), alguém me escreve dizendo o quanto isso é perigoso, que a Justiça do Trabalho isso, que os sindicatos aquilo. Mas a resposta é simples: recrutamento, seleção e tratamento justo – principalmente na hora da demissão.

Não acredito que empresas consigam vencer sem a dedicação total de seus funcionários. É como no futebol: não adianta nada o técnico estar supermotivado se os jogadores dentro do campo não estiverem motivados também. E chega um ponto em que o dinheiro não vai mais. Por isso, é fundamental para o empresário de sucesso saber motivar a sua equipe sem ter de distribuir um milhão de dólares em contracheques.

 

• Remuneração–Ela anda de mãos dadas com a motivação. Acho que a tendência será, cada vez mais, passar a trabalhar com remuneração variável: um fixo justo, mas baixo e uma comissão que permita ganhar bastante dinheiro (pelo menos teoricamente).

O problema é montar um plano que funcione, tanto em época de vacas gordas quanto de vacas magras. Além disso, é importante notar que isso pode criar supersalários para algumas estrelas da sua equipe. Por isso, é fundamental trabalhar com comissões sobre lucro (e não faturamento). Isso significa que, caso a comissão do vendedor ou vendedora seja altíssima, será porque a empresa também ganhou muito.

Também é necessário controlar o ego de gerentes, diretores e acionistas que, muitas vezes (de forma “burra”), mandam embora seus melhores profissionais de vendas porque “estão ganhando demais”. E você queria o quê? E eles queriam o quê? Que vendessem e ganhassem pouco?

 

Missão social da empresa –Toda empresa tem uma missão a cumprir e, se ela estiver ligada de alguma maneira a alguma causa social, a empresa tem muito mais chances de sucesso do que uma que visa apenas o lucro e/ou sua própria sobrevivência. Porém, existe uma diferença entre doar dinheiro para causas sociais e trabalhar em função delas. Se você pensar no exemplo da empresa O Boticário, verá que eles têm a ecologia e a defesa da natureza estampada em todas suas áreas de atuação. É dada preferência a embalagens recicláveis, existe a Fundação O Boticário, financiando dezenas de projetos ecológicos e novos lançamentos são pesquisados de maneira a aproveitar o máximo da nossa riqueza em termos de fauna e flora, sem agredi-la. E podemos falar o mesmo da Natura.

Mas isso não se aplica apenas às baleias e tartarugas marinhas. A cada dia que passa, fica cada vez mais claro a incapacidade do governo de resolver todos os problemas sociais no nosso país. Por isso, prevejo que as empresas que mergulharem profundamente na questão social, ajudando a melhorar o mundo à sua volta, serão recompensadas com a lealdade e o apoio de clientes, que preferem comprar de alguém que oferece um algo a mais em retorno à sociedade. Mas atenção, isso não significa que as pessoas estejam dispostas a pagar mais por isso.

 

Arrojo empresarial –Para terminar, não poderia deixar de comentar rapidamente essa última tendência. Se você analisar todas as questões anteriores, verá que, sem exceções, alguém na sua empresa tem de fazer algo. Tomar uma atitude, uma decisão, implantá-la e fazer o follow-up para acompanhar e analisar os resultados, corrigindo a rota quando necessário. Por isso é tão importante perder o medo de errar. Se até mesmo na política estamos precisando de homens e mulheres de ação, o que diremos do mundo empresarial. Há um ditado que diz:

 

“Ninguém atingiu a grandeza agindo de modo seguro”.

 

Faça mais, erre mais e aprenda mais. Deixe que sua equipe faça mais, erre mais e aprenda mais. Rodeie-se de pessoas de ação: é muito mais fácil ter de frear alguém do que chicoteá-lo para que ande. E aquela questão de mega/ micro também se aplica, em menor escala, à sua própria competência pessoal.