A Chilli Beans revela os segredos para construir uma marca de sucesso

Vivemos uma época fascinante sobre o papel da marca para as empresas. A descoberta nem tão nova assim – até porque muitos empreendedores têm consciência disso – diz respeito ao fato de que ela é um ativo que vai muito além de um identificador de produtos ou serviços. E isso muda tudo – até para quem está envolvido com o mundo das vendas.

Marca é sinônimo de cultura, ou seja, uma maneira de enxergar o mundo e traduzir isso em uma forma de agir. Por essa razão, não se separa marca de empresa. Trata-se de uma entidade única, a qual se materializa por meio de experiências diversas, interna e externamente.

Isso significa que a empresa apresenta algo único na forma de atender seus clientes, no treinamento dos vendedores, na estética dos seus comerciais, no visual dos profissionais, nos canais de comunicação entre equipes, no estilo de liderança e, claro, na forma de incluir a colaboração de consumidores, fornecedores e outros públicos no negócio. Quando esse jeito passa a fazer sentido para os funcionários e para todos aqueles que se envolvem com a marca, cria-se um grupo de indivíduos comprometidos e alinhados com o propósito transmitido por ela, fenômeno que resulta em mais confiança, mais valor percebido e, por consequência, mais vendas. Este é o ponto em comum entre marcas como Apple, Disney, Harley-Davidson e tantas outras: trata-se de companhias que unem como poucas o porquê, o como e o quê.

No Brasil, há um exemplo fantástico: a Chilli Beans. Empresa fundada pelo empreendedor Caito Maia há 15 anos e que possui hoje mais de 400 pontos de venda espalhados pelo Brasil, pelos Estados Unidos, pela Colômbia, pela Angola e por Portugal, com perspectivas de rumar em breve para o Oriente Médio.

Com uma invejável saúde financeira, não deve seu sucesso somente aos resultados comerciais que tem angariado nos últimos anos. Para o mundo do marketing e das vendas, o legado construído por essa marca brasileira – é bom frisar – tem uma amplitude muito maior: ele demonstra os fundamentos de uma marca forte.

Tudo começa com um propósito, uma crença, um significado. A Chilli Beans é impulsionada por uma maneira de agir que se originou com Caito, o principal líder, e permeia toda a organização, ganha o mercado, gerando uma comunidade de públicos cada vez mais fiéis ao que a empresa oferece. Não importa se a empresa comercializa óculos, relógios, bicicletas ou quaisquer outros acessórios: ela representa um estilo de vida com o qual muitas pessoas se identificam e juntam-se, por essa razão, à marca, expandindo uma comunidade de laços fortes e duradouros.

Esse significado consiste em um jeito particular de fazer negócios, alimentado pela diversidade de pessoas, pela informalidade, pela preferência ao contato pessoal do que um simples e-mail, pelo carinho, pelo gostar e, claro, por uma aposta forte no conceito ousado e apimentado simbolizado pela companhia.

Tudo isso se materializa em uma estética, que se estampa nos anúncios, nas roupas dos vendedores, na decoração dos quiosques e das lojas, na experiência da compra, no estilo dos produtos, na espontaneidade que as pessoas conversam na empresa, independentemente da hierarquia. Isso é ter uma linguagem própria.

A partir desse significado e dessa estética, nada funcionará se a ideia não for comprada pelos colaboradores. São eles que devem sentir-se atraídos por essa simbologia e decidir se irão ou não fazer parte dessa comunidade. Só permanece na Chilli Beans quem se deixa contaminar genuinamente pelo vírus.

Esta é a base para a marca competir no mercado: por meio de atributos claros, um posicionamento democrático e um cuidado imenso com a materialização desse jeito de ser em cada ponto de contato gerenciado pela marca. Não é à toa que Caito e um time diretamente relacionado a esse assunto embarcam regularmente em aviões para conferirem pessoalmente como está progredindo cada ponto de venda – da organização dos quiosques ao reconhecimento pelo desempenho de cada vendedor, gerente ou supervisor.

Primeiro, a organização pensou nos porquês deles. Como varejista, claro que nunca deixaria de ter as vendas como prioridade, mas pensou constantemente em como embutir – em cada produto, contato ou venda – uma história, uma personalidade. Por isso, a marca atrai pessoas além do preço ou da qualidade da sua oferta. Cada  loja, quiosque  ou vendedor mostram às pessoas o jeito de ser que a marca simboliza. Isso é cultura: uma atmosfera de significado praticado todos os dias e que une um sem-número de pessoas identificadas, admiradoras e, ao fim, compradoras.

Portanto, pensar em vendas em primeiro lugar não faz mais sentido em um país como o nosso, repleto de pessoas críticas comprando e recomendando (ou não) nossos produtos e serviços. Reflita sobre seu jeito de ser, trate de contaminar as pessoas ao seu redor sobre esse porquê e jamais perca de vista a execução, ou melhor, o exercício diário dessa promessa. Somente com entrega, um discurso faz sentido.

Marca e cultura – Para entender o segredo por trás da Chilli Beans

Por Brasílio Andrade Neto

Até pouco tempo atrás, era fácil tomar decisões em relação à marca. Você reunia-se com seu pessoal, falavam sobre o posicionamento, o público ideal que gostariam de atingir e deixavam o restante a cargo de uma agência de publicidade; que gastaria mundos e fundos com uma campanha para fazer que seus clientes se lembrassem sempre de você e, com sorte, não apenas lembrassem como também passassem a comprar. Foi uma época de ouro dos comerciais épicos, nos quais a assinatura da agência rivalizava com a logo dos produtos vendidos e com publicitários guindados à categoria de celebridades e orgulho nacional.

Hoje, isso acabou. Nem o presidente da empresa, nem o publicitário, nem ninguém mais é dono da imagem da marca. O público é por meio de sites, blogs e redes sociais. Não existe mais reclamação isolada: um cliente ou funcionário insatisfeito que poste algo na rede rapidamente terá dúzias de pessoas tomando seu partido e passando a reclamar também.

Algumas empresas descobriram cedo que, nesse tipo de ambiente, a melhor forma de construir uma marca é primeiramente construir sua cultura. É preciso, desde a entrevista de emprego, procurar pessoas que entendam o que a sua empresa representa para o consumidor final, qual é a sua missão e seus valores, o que as pessoas irão ganhar ao fazer negócios com você.

Existem candidatos que se encaixam na cultura da empresa mais facilmente que outros. Você percebe isso em detalhes, como na voz, nos gestos e a atitude que demonstram durante a entrevista. Se sua empresa possui uma cultura mais informal, contratar alguém que demonstra gostar de regras e posturas rígidas provavelmente não irá ajudá-lo. E vice-versa.

Empresas que valorizam a cultura delas, como as norte-americanas Zappos (calçados) e Southwest (linhas aéreas), gastam muito tempo nessa fase e na seguinte: o treinamento. Aqui, o objetivo é fazer que o candidato à vaga entenda profundamente qual é o DNA da empresa, qual é o seu jeito de fazer as coisas. Algumas empresas chegam a oferecer uma boa quantia de dinheiro no final do período de treinamento, pedindo que a pessoa escolha: o dinheiro ou o emprego, ali, na hora. A intenção é ter a certeza de que a pessoa está ali por outros motivos além do pagamento no final de cada mês.

A Zappos, uma das empresas que utiliza esse modelo de contratação, diz que, em média, 1% dos pretendentes opta pelo dinheiro, sinal de que a escolha dos candidatos funciona desde o processo de seleção.

Outro ponto fundamental ao definir uma marca por meio da cultura é viver no dia a dia a missão, a visão e os valores dela. Estes não são apenas frases de efeito para se pendurar em uma parede. Eles são o mapa e a bússola de cada funcionário. É por meio deles que cada pessoa em sua empresa saberá o que fazer e como se portar na frente do cliente. E, a partir disso, construir a marca, não com slogans e filmes na televisão, mas com ações e com a fidelização conquistada em cada venda.