Vale a pena gastar tempo e empenho com um cliente inadequado ao seu negócio?

Não é raro encontrar no mercado pessoas que perderam horas com algum cliente e, no fim das contas, o esforço acabou não valendo a pena. O problema é que nem todos os colaboradores e empresários percebem a importância real de cada consumidor para a companhia e acabam mantendo na carteira alguns que não são sequer rentáveis. Para muitos, ainda valem máximas como “o cliente sempre tem razão” e “todo consumidor é bem-vindo”.

 

Por outro lado, especialistas defendem a teoria do marketing de relacionamento seletivo, que consiste basicamente em aplicar a curva ABC em sua carteira de clientes e passar a se dedicar apenas aos das primeiras duas categorias. Para fazer isso, a empresa pode optar por aumentar preços, extinguir descontos, diminuir prazos ou cobrar taxas extras para quem não se enquadrar em determinados parâmetros – e quem não concordar com as novas condições estará delicadamente convidado a frequentar a concorrência.

 

Diante dessa teoria, a VendaMais resolveu ir a campo e perguntar: será que vale a pena gastar tanto tempo e empenho com um cliente inadequado ao seu negócio? Ou as empresas já têm colocado em prática a demissão de consumidores? Confira algumas situações pelas quais nossos leitores já passaram e perceba se você também tem mantido em sua base clientes desnecessários.

 

“Já demiti vários clientes ao longo de minha vida profissional, mas tive dois casos que foram emblemáticos: uma rede de eletrodoméstico e uma de óticas – ambos extremamente referenciais em seus segmentos. Eram consumidores viciados em pagar o preço que achavam que o produto valia, na concepção única e exclusiva deles. Demiti os dois da emissora em que trabalhava, pois pagavam menos que todos os outros e ainda se achavam no direito de ‘botar banca’. Repus a verba rapidamente com um terço dos comerciais.”

 

Nelson Gonçalves

 

“Com certeza, todo vendedor já encontrou um cliente grosseiro, um folgado ou um ‘do contra’. Eu tive uma experiência com um consumidor que possuía esses três perfis: era um tremendo grosseiro, folgado e ‘do contra’. Atendia lojas agropecuárias representando um laboratório de medicamentos e, sempre que visitava um determinado cliente, ele menosprezava a mim. Não dava bom dia quando chegava, deixava-me horas esperando para ser atendido e, depois, ainda dizia que não queria nada. Visitei ele umas dez vezes, pois estava em meu roteiro de visitas, mas fui cansando, até começar a deixá-lo de lado. Então, passei a adotar a seguinte estratégia: visitava seus vizinhos (concorrentes menores dele), começando a introduzir meu produto, mandava o caminhão de minha empresa passar toda semana em frente à loja dele e comecei a visitá-lo com menos frequência. Chegou a um ponto em que ele precisou de alguns produtos nossos e teve de ligar para a gente pedindo-os. Aí, visitei-o e fechei o negócio como queríamos.”

 

Everaldo Galvan

 

“No sistema capitalista, a base do negócio é o lucro. Demitir um consumidor que não traz resultados é tão difícil quanto conquistar um que os traga. De qualquer forma, cliente sem resultado é cliente demitido, mesmo em época de ‘vacas magras’, em que o comprador se torna seu maior concorrente. A venda sem resultado foge do princípio do capitalismo.”

Paulo Abreu

 

“Na área de vendas, certa vez, o presidente de uma empresa fez um teste comigo e mais alguns supervisores: deu-nos uma folha em branco e pediu que escrevêssemos três características de um cliente chato. Ao entregarmos elas, ele nem sequer as olhou, dobrou todas juntas e nos disse: ‘Como um consumidor pode ser chato se comprou de você e gerou renda para a empresa? Se o ajuda a pagar suas contas no fim do mês? Já que é o cliente quem sustenta o mercado, em hipótese alguma é chato. Se ele está reclamando é porque quer continuar comprando, e cabe a nós descobrir o que ele não está gostando em nosso atendimento. Em cada vez que retornar para comprar mais, o consumidor deve ser muito bem atendido. Você tem de fazê-lo se sentir o cliente mais importante da loja’.”

 

Alberto Barbosa

“Eu tinha um cliente que só entrava para perguntar o preço. Entrava por uma porta e saia pela outra. Já tinha passado por vários funcionários desde o atendimento a gerência, mas não se cansava. Certo dia, após o almoço, ele chegou e os outros vendedores se esconderam para não atendê-lo. Eu fui ao seu encontro e fiz o que ele não esperava: fiz um atendimento com tanta atenção que nem o melhor dos clientes já havia recebido até então. Depois dessa, ele se tocou e não voltou mais.”

Ermeson Nei Alves Frazão

 

Opinião do especialista

 

“O primeiro passo é definir qual é o cliente ideal para sua empresa e, a partir disso, trabalhar as estratégias de fidelização. Os melhores consumidores são aqueles cuja rentabilidade estratégica, operacional e de relacionamento, juntamente à lucratividade, são altas. A companhia que consegue definir seus clientes desejáveis também sabe quem são os indesejáveis – e o que não falta são maneiras de tratar o segundo tipo. Você pode ‘demiti-lo’, elevar o custo do serviço prestado ou, caso sua empresa tenha o costume de investir em pesquisas, é pertinente mantê-lo por perto. Assim, quando uma nova for realizada, veja se existe possibilidade de transformá-lo em um cliente atrativo.”

 

Peter Wilton, diretor do programa internacional de negócios da universidade de Berkeley, na Califórnia