Você sabe por que gerenciar vendas complexas é diferente de gerir vendas simples?

Se você atua na área de vendas complexas, como em indústrias de tecnologia, seguros de saúde, produção, serviços e finanças, pare um segundo e responda o teste a seguir. Você, ou sua equipe, consegue em todas as tentativas de venda:

• Garantir acesso e estabelecer conexão com os níveis mais elevados de poder e decisão?    Sim(  ) Não(  )
• Transformar sua estratégia de marketing em resultados de vendas? Sim(  ) Não(  )
• Evitar consultorias gratuitas? Sim(  ) Não(  )
• Levantar questões que geram fluxos ilimitados de informação? Sim(  ) Não(  )
• Diferenciar negócios verdadeiros de ralos que apenas sugam recursos? Sim(  ) Não(  )
• Reduzir significativamente a duração do ciclo de vendas? Sim(  ) Não(  )
• Diferenciar-se da concorrência já no início do processo de vendas? Sim(  ) Não(  )

 

Se você respondeu negativamente a pelo menos uma das perguntas acima, é porque está tendo dificuldades ao gerir o processo de vendas complexas. Então, a hora de mudar esse cenário é agora! Acompanhe a seguir as ricas lições que tiramos do livro Gestão de vendas complexas, de Jeff Thull, para lhe ensinar como competir e vencer em um mercado de risco, transformando todas as suas ações de venda em um passo a passo para o sucesso. Se não obteve respostas negativas, ainda assim as lições aprendidas lhe darão respaldo para o que já faz ou ajudarão a aperfeiçoar suas técnicas.

 

O que são vendas complexas

Segundo Thull, são basicamente “transações entre empresas e o governo, envolvem diversas pessoas, com diversas perspectivas, muitas vezes de diversas empresas e, com frequência, atravessam diversas fronteiras culturais ou geográficas”. Seu ciclo pode durar de dias a anos. É o tipo de venda que envolve a necessidade de se tomar decisões em vários níveis da organização do cliente, ou seja, não existe apenas uma decisão de comprar. Na verdade, o processo de compras é formado por uma extensa cadeia de decisões, com impacto em diversas áreas da empresa – e aí a busca por apenas um decisor é inútil, é como procurar uma agulha no palheiro.

 

Outra característica das vendas complexas é o fato de os clientes buscarem ajuda e conhecimento especializado fora da própria empresa para orientá-los na hora de tomar decisões difíceis. Aproveite o momento e pare para pensar: até que ponto você e sua equipe oferecem esses conhecimentos?

 

Para ajudá-lo a responder essa pergunta, Thull exemplifica que o profissional de vendas complexas deve levar em consideração que seus clientes precisam de seus conhecimentos em uma ou mais destas três áreas:

1. Diagnóstico – O cliente pode recorrer à ajuda externa para diagnosticar a sua situação. Ele pode não ter capacidade para definir qual problema está enfrentando ou o que o está incomodando. Reflita: você e sua equipe conseguem ajudar o cliente a fazer um diagnóstico completo?
2. Planejamento – Aqui o cliente até consegue identificar o seu problema, porém não consegue planejar a solução ideal para resolvê-lo. Pode não saber quais são as opções possíveis, como elas se complementam, como podem ser integradas aos sistemas que já existem, etc. Reflita: até que ponto você e seu time preparam o cliente para planejar soluções abrangentes?
3. Entrega – Mesmo que o cliente tenha conseguido diagnosticar o problema e planejar soluções ideais, ele pode não saber como implementá-las e entregar o resultado esperado pela empresa. Reflita: você e sua equipe oferecem apoio na fase de implementação, para certificarem-se de que as soluções garantam os melhores resultados?

 

 

Além dessas áreas com as quais o vendedor deve se preocupar, Thull cita que existem duas forças presentes nesse ambiente que interferem diretamente no trabalho dos profissionais:

1. Comoditização – Trata-se da pressão exercida pelo cliente para desvalorizar a diferença entre bens e serviços e para reduzir a decisão de compra a um único fator: preço. Em muitos casos, a pressão por tratar todos os lançamentos de produtos e serviços como se fossem iguais é movida por forças reais, em outros por questões psicológicas, mais maquiadas. Mas ela existe, e os vendedores precisam estar preparados para lidar com isso.
2. Complexidade – Há uma pressão, igualmente contrária às pressões para comoditizar as vendas complexas, que aumenta ainda mais a complexidade das transações. Grande parte desse movimento vem das mudanças que atingem as empresas hoje – fusões, descentralizações, multinacionalidade, etc., que tornam as estruturas das empresas cada vez mais complexas, gerando labirintos corporativos, nos quais é difícil identificar os centros de poder e influência.

 

Cuidado com as armadilhas no processo de vendas

Encontrar um comprador, analisar suas necessidades, apresentar uma proposta e convencê-lo de que você detém a melhor solução disponível – eis o processo tradicional de vendas. Porém, essa é também a maior cilada existente para quem lida com negociações complexas, em que o cenário é de problemas e soluções diversas e envolve inúmeras decisões e responsáveis. Em seu livro, Thull exemplifica as três principais armadilhas de usar o processo tradicional em vendas complexas:

1. Armadilha da suposição – As metodologias tradicionais ensinam o vendedor a descobrir o que o cliente quer e precisa, o que valoriza e que tipo de critério usar na hora de fechar. Seguindo esse script à risca, é hora de produzir um encontro entre o que tem a oferecer e o processo de compra do cliente – tudo muito bonitinho até que ele diz “não”. Aí, o que se ouve é: “Parece que o cliente não entende”. Por que tudo isso aconteceu, se o vendedor fez tudo certo? Pela simples suposição de que o cliente tem um processo decisório de qualidade e conhecimento para compreender a solução ideal que o vendedor oferece.
2. Armadilha da apresentação – É incrível a quantidade de vendedores que, em vendas complexas, têm uma preocupação obsessiva com as apresentações. Parece que tudo o que fazem no começo – prospectar, escolher e contatar os potenciais clientes – tem o único objetivo de criar uma oportunidade de apresentação e o que fazem depois – superar objeções, negociar e fechar – é projetado para apoiar e reiterá-la. As apresentações, segundo Thull, até servem para educar o cliente, no sentido de compreender as suas soluções, mas serão inúteis se forem usadas como tábua de salvação para vender – como muitos vendedores mais conservadores fazem.
3. Armadilha do adversário – É basicamente a postura de vendedor e cliente como adversários, postura que está clara nos manuais de treinamento em vendas tradicionais e nas conversas entre gerentes e vendedores, pautadas em termos como: persuadir, insistir, convencer e persistir. Assim, nas palavras do próprio Thull, “vendedores embalam suas informações para presente, mas o cliente considera tudo aquilo incompreensível e longe da sua realidade, reagindo de forma negativa à solução apresentada. E o vendedor tradicional, que não leva em conta a capacidade de compreensão do cliente, considera isso uma objeção a ser superada – e parte para o ataque!”. Resultado: o momento da venda se transforma em um ringue com rounds e rounds de pancadaria verbal, até que o cliente enfim dá a palavra final, de negativa, claro!

 

Essas são as principais, mas as armadilhas são muitas. Quer conhecer mais armadilhas e atingir o sucesso nas vendas complexas? Então, não deixe de ler Gestão de vendas complexas. Boa leitura!

 

Para saber mais:

Jeff Thull é presidente e fundador da Prime Resource Group – consultoria líder na área de estratégias otimizadas de mercado. Tem em sua base de clientes 3M, Microsoft, Siemens, IBM, Citicorp, entre outros. Há 20 anos ensina estratégias avançadas a profissionais da área de vendas complexas.

Livro: Gestão de vendas complexas

Editora: Campus/Elsevier