Confira o que fazer para eles não viverem sem você e os exemplos de empresas brasileiras que já estão nesse caminho

“Certa vez, desembarquei no aeroporto de Illinois poucas horas antes de um compromisso naquela cidade. Portanto, precisava chegar rápido ao hotel, e expliquei isso por telefone ao atendente. ‘Sem problema’, afirmou ele, confirmando que uma van iria me buscar em 10 minutos. No entanto, passaram-se 15 e nada de ela aparecer. Liguei para o hotel novamente, falei com o mesmo atendente e ele tornou a dizer que, dentro de 10 minutos, o veículo chegaria. Respondi que não poderia esperar e, por isso, pegaria um táxi. O atendente foi curto e grosso: ‘Como quiser’. Ao chegar ao hotel, reparei que a van estava lá. Então, perguntei ao atendente por que ele tinha me prometido transporte em 10 minutos se o veículo não tinha sequer deixado o local. A resposta veio com o que, para ele, era uma lógica irrefutável: ‘Senhor, o motorista da van tem outras responsabilidades além de dirigi-la e, no momento, ele está ocupado’.

Esqueci por um instante do compromisso iminente e gastei os próximos minutos expressando minha insatisfação em termos bem altos e claros. Finalmente, fui para meu quarto, tentando deixar de lado o incidente e classificar o atendente como ‘mais um empregado que não se importa com o cliente, trabalhando também em uma empresa que não se importa’. Entretanto, o acontecimento deve ter chegado aos ouvidos do gerente, pois, assim que entrei no quarto, o telefone começou a tocar. Ele me deu razão, ouviu-me e me enviou uma garrafa de vinho e algumas frutas como um pedido de desculpas. Na hora, pensei que esse gerente daria um ótimo motorista de van e atendente – pena que só havia um dele no hotel.”

Essa história é contada por Joe Calloway em seu livro, inédito no Brasil, Indispensable: how to become the company that your customers can’t live without (algo como Indispensável: como se tornar a empresa que seus clientes não conseguem viver sem) e a lição que ela traz para todos aqueles que desejam se tornar indispensáveis a seus clientes é simples: parem de se desculpar e façam seu trabalho. Pensem no que o cliente quer e em como ganhar dinheiro para a empresa e coloquem isso em prática. Assim, os pontos para se tornar indispensável começarão a aparecer naturalmente – sendo necessário apenas desenvolvê-los.

Mas por onde começar? Tornar-se indispensável para seus clientes pode parecer utopia, ainda mais em uma era de muita concorrência e briga por preços baixos, porém é possível sim! Já dizia Og Mandino, um grande guru das vendas, que “o caminho para o sucesso estará metade percorrido se aprendermos o segredo de entregarmos sempre mais do que é esperado em tudo o que fazemos. Precisamos nos tornar tão valiosos em nosso trabalho que, eventualmente, tornaremo-nos indispensáveis”.

Para o jornalista Alexandre Volpi, coautor do livro O Brasil que encanta o cliente, “as empresas precisam conhecer o consumidor e sua realidade para realmente poder atender às suas necessidades e entregar esse algo a mais”. Já Roberto Meir, o outro autor do livro e presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (Abrarec), comenta que vivemos em um tempo no qual o mercado exige muito mais das organizações: “Não adianta apenas vender um bom produto ou serviço – isso é o mínimo que o consumidor espera. Hoje, ele quer das empresas mais proatividade em todos os pontos de contato, a qualquer hora e lugar. Ele deseja transparência, quer confiar na companhia, engajar-se, interagir e compartilhar suas experiências de compra, sejam elas boas ou não”.

Para acompanhar esse cliente, que tem muitas opções a seu dispor, Calloway explica os cinco pontos que uma empresa deve seguir para se tornar indispensável – parece que, afinal, a utopia pode ser alcançada por qualquer um de nós. Entretanto, ele avisa que nenhuma é uma “receita de bolo”, garantindo sempre o sucesso, e tampouco há uma ordem a ser seguida. Mas uma coisa é certa: as companhias de destaque, de sucesso e que estão se tornando indispensáveis colocam em prática ao menos um desses cinco quesitos. Acompanhe quais são e adapte-os ao seu negócio:

1. Criar e manter um fluxo de novidades e produtos/serviços

Inércia. Para Calloway, nada é mais perigoso às empresas que isso. Depois de algum tempo no mercado, elas e seus vendedores tendem a cair na rotina, abrindo as portas para concorrentes mais novos e ágeis. As companhias que se tornam indispensáveis aos olhos do cliente são aquelas que conseguem inovar sempre.

Um exemplo desse quesito no Brasil é a Imaginarium. A empresa teve início na década de 90, quando um casal de artesãos se mudou para Florianópolis, SC. Hoje, são 67 lojas espalhadas pelo País, cujo objetivo principal é levar ao consumidor ideias inovadoras, atribuindo funções inusitadas a objetos que já existem. “Na Imaginarium, um relógio nunca é apenas um relógio. Ele tem de ser um objeto que provoque algum sentimento, que traga uma sensação, uma ideia diferente, que mexa com o sentido da visão”, descreve o gerente de marketing, Cláudio Cardoso.

A companhia comercializa desde artefatos para decoração até objetos de uso pessoal, tendo sempre uma opção criativa para presentear amigos e parentes. Ela tem como meta o lançamento de um produto por dia, em média, o que resulta em mais de 400 novos objetos por ano, incluindo-se materiais trazidos de parcerias com outras marcas.

Os colaboradores da Imaginarium participam frequentemente de feiras internacionais para procurar parceiros que se identifiquem com o estilo da empresa. Foi assim que eles incluíram em seu mix de produtos um dos últimos grandes sucessos do mercado: o iPig, um tocador de mp3 em formato de porco licenciado pela Apple.

A inovação é tão forte no DNA da Imaginarium que as franquias não ficam de fora. “Nos casos das vitrines com as quais a gente trabalha, que são cenográficas, não utilizamos simplesmente um banner. São vitrines pensadas, com sentimento. As franquias não recebem somente o nosso apoio, mas também o do visual merchandising para saber como acomodar melhor os produtos”, completa Cardoso.

Outro exemplo de inovação é dado pela Academia Hype, de Curitiba, PR. Marcos Mottin, seu criador, conta que aposta em festas e serviços inusitados para integrar os clientes. As ideias são sugeridas pelos próprios alunos e, desde que começou sua história, há dois anos, a academia já realizou mais de 20 eventos, incluindo festas à fantasia, juninas, mexicanas, Dia das Bruxas e “aulões” com bandas ao vivo. “Uma semana antes do evento, que geralmente acontece no fim de semana, os professores ficam caracterizados para animar a galera. O público da Hype gosta de malhar, entreter-se e conhecer pessoas, então a gente promove as festas para isso”, explica Marcos.

A criação de novos serviços não para por aí: “Em 2008, lançamos o Arte Beat Hype, um evento que deve acontecer todo ano e que envolve 24 empresas. A gente fecha um círculo e acontece um mix empresarial aqui dentro da academia. São três dias de evento e promoções, das 17 às 22 horas, em que passam pela Hype cerca de 1,5 mil visitantes, além dos alunos, que estão se divertindo”, completa Marcos.

Segundo ele, a troca de informação entre os clientes e funcionários da academia é constante. Por isso, além de treinar sua equipe para estimular a participação dos alunos por meio de sugestões, Marcos também investiu recentemente no desenvolvimento de um site bastante interativo, em que os alunos podem conferir todo o seu progresso na Hype, sugerir eventos, acompanhar as novidades, postar fotos e comentar sobre todo novo profissional contratado pela academia.

Com essas ações, em dois anos, o faturamento da empresa dobrou e o número de alunos triplicou. “Em 2007, tínhamos 400, hoje, são 1,2 mil – estamos criando uma grande família. As mães trazem os filhos; as esposas trazem, os maridos e todos acabam se conhecendo nos eventos. É um público que busca saúde e bem-estar, não ‘marombeiro’ e aficionado do corpo. O que ele quer é ter mais saúde e se divertir”, descreve Marcos.

Lições para a empresa	Lições para o vendedor
Lembre-se de que seus produtos ou serviços não vão durar para sempre, pois seus clientes mudam. Então, mude com eles.	Gaste algum tempo analisando o cliente, sua empresa e seus hábitos.
Esteja sempre pronto para substituir seus produtos ou serviços por versões melhores, mesmo que os atuais ainda estejam vendendo.	Analise também o que a concorrência faz e, principalmente, o que ela ainda não está fazendo. Discuta suas ideias com o restante da empresa.
Propicie um ambiente de trabalho que favoreça as inovações, ainda que isso gere erros.	Veja o que você pode fazer pelo cliente. Apresentá-lo a um possível prospect, por exemplo.
Crie sistemas para ouvir o cliente, tanto direta quanto indiretamente, por meio de seus vendedores.	Crie uma rotina para passar com frequência as informações de seus clientes à diretoria.

 

2. Desenvolva confiança

Para Calloway, confiança é resultado de uma constante preocupação com o cliente. Por isso, não adianta fazer uma promoção eventual ou lançar um programa de milhagem isolado, com amenidades que não se refletem no restante do atendimento da empresa. O consumidor traduz confiança como a certeza de sempre receber um bom atendimento, em todas as circunstâncias. Como diz Meir: “Nunca vi uma organização realmente focada no cliente sucumbir ou perder mercado. Entretanto, vi muitas que tinham uma grande gestão financeira ou que se preocupavam demais com a remuneração para os executivos e acionistas falirem. Uma empresa que compete no ramo de excelência, que de fato agrega valor, não sucumbe”.

Um exemplo desse foco que traz confiança é dado pelos Correios. A figura do carteiro é um ícone de respeito e segurança em todos os cantos do Brasil. Segundo a assessoria de imprensa da instituição, a capacitação desse profissional é algo complexo, mesmo que sua atividade principal possa ser resumida em duas palavras: entregar correspondências. Entretanto, para isso, é preciso treiná-lo e imbuí-lo de ética e missão inerentes à função. Mais que entregar correspondências, o carteiro é o principal ponto de contato do cliente com os Correios e, em muitos locais, ele e os demais funcionários da companhia são os únicos representantes do governo federal.

Os Correios possuem profissionais nos 5.565 municípios brasileiros. Além dos cuidados com os treinamentos de seus colaboradores, a empresa realiza constantes estudos para aperfeiçoar seu sistema de entrega. A notoriedade dos Correios rendeu à marca, pela oitava vez consecutiva, o título de instituição mais confiável do Brasil, segundo a Pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela revista Seleções e Ibope.

Lições para a empresa	Lições para o vendedor
Estabeleça um padrão mínimo de serviço ao consumidor e cumpra-o à risca. Tenha certeza de que ele sempre vai receber esse padrão, no mínimo, em sua empresa.	Pergunte-se, todos os dias, se você está sendo útil para o cliente fazendo o que ele espera de sua organização.
Para facilitar a disseminação dessa cultura, coloque os funcionários novatos em contatos com aqueles que melhor servem os clientes, pois o exemplo é um grande treinamento.	Visite companhias de outros segmentos para identificar exemplos de cuidado com o consumidor que você pode adaptar e usar.
Crie novos serviços para o consumidor com frequência.	Ao sair de casa para trabalhar, evite programas com notícias negativas. Prefira uma boa música ou CDs motivacionais. Apresentar-se ao cliente com bom humor também gera confiança.
Coloque exemplos de grandes serviços ao consumidor realizados por seu pessoal em locais onde todos os vendedores possam ver.	Desenvolva-se sempre, pois, quanto mais você se sentir confiante, mais segurança passará ao consumidor.

3. Crie uma conexão com seus clientes

Esse tópico envolve tudo aquilo que uma empresa faz para manter o relacionamento com o cliente, para estimular que ele frequente mais sua loja, visite seu site, ligue mais vezes para sua central, etc.

A conexão é criada pela excelência na comunicação e no relacionamento, a ponto de as pessoas gostarem muito de negociar com você e sentirem prazer nisso – e é justamente nessa busca pela conexão que a rede de postos Ale pensa. Carlos Eduardo Cotta, diretor-comercial e de marketing da companhia, diz que é preciso fazer algo diferente para enfrentar concorrentes centenários, já que a empresa tem apenas dez anos de existência. “A gente procura se diferenciar basicamente no atendimento e relacionamento com nossos clientes, além de inovar em algumas ações nesse segmento”, conta.

Essas novidades são baseadas principalmente na comunicação. O que um cliente precisa e gostaria de ter enquanto abastece? Os funcionários dos postos Ale observaram e pesquisaram no próprio ponto de venda, chegando à seguinte conclusão: informação. Quem nunca perguntou a um frentista como chegar à determinada rua? “Em nossos postos, principalmente nos do Rio de Janeiro e São Paulo, colocamos painéis com o mapa da região onde o estabelecimento se encontra, o qual também indica restaurantes próximos, hotéis, principais pontos turísticos, além de uma série de informações importantes. O frentista mostra o mapa ao motorista, em que ponto da cidade ele está, as ruas que deve pegar e, por fim, entrega uma versão de bolso gratuita do mapa”, diz Carlos Eduardo.

Outro programa interessante é a TV Ale, que já está instalada em 40 postos em Belo Horizonte. Trata-se de TVs de LCD que transmitem a quem está abastecendo informações rápidas sobre o clima, condições do trânsito e os gols da rodada. Os clientes dos postos Ale também podem parar o carro para acessar a internet, já que o local possui Wi-Fi aberto.

Além dos vários programas, um outro ponto da conexão contínua é a valorização das relações entre clientes e funcionários. “Temos uma academia corporativa para capacitar desde o gerente, revendedor, proprietário, gerente de pista até o frentista. Treinamos até mesmo os sucessores dos proprietários, aqueles que, no futuro, irão substituir seus pais ou parentes, e isso é muito importante para dar perenidade ao negócio. Entretanto, temos nos dedicado mais à capacitação dos frentistas, porque o ponto de contato com o consumidor, na verdade, são eles. Por isso, precisam estar bem vestidos e remunerados, treinados e com um sorriso verdadeiro no rosto para poder atender o nosso consumidor”, constata Carlos Eduardo.

Lições para a empresa	Lições para o vendedor
Além de se desculpar e solucionar o problema dos consumidores que reclamam, pergunte a eles o que você pode fazer para que aquilo não volte a acontecer e como pode servi-los melhor – eles são uma das melhores fontes de ideias.	Almoce pelo menos uma vez por semana com um consumidor.
Tenha vários pontos de contato com os clientes, respeitando suas diferenças. Alguns preferem contatos por e-mail, outros por telefone, etc.	Escute atentamente o que seu cliente diz, em vez de ficar pensando em uma resposta enquanto ele ainda estiver falando.
Fazer pesquisas profissionais e qualitativas sempre ajuda, mas não se esqueça de que muitas informações também saem de um simples bate-papo com o cliente.	Pergunte claramente ao cliente o que ele acha do serviço que você está prestando.
De vez em quando, convide compradores para visitarem sua empresa, ver como as coisas são feitas e dar sugestões.	Mantenha-se na mente dele enviando informações, cartões, notícias, etc.

 

4. Veja o grande resultado

Para Calloway, essa é a característica mais poderosa de todas, aquela que ajuda você a se diferenciar de seu concorrente.Trata-se de adotar uma determinada perspectiva e servir o cliente baseado exclusivamente nela: “Em vez de pensar em seu produto ou serviço de maneira puramente transacional – é fácil de usar ou tem qualidade, por exemplo – veja sua empresa com um foco maior. Pense em como seu produto ou serviço pode ajudar seu cliente a alcançar a longo prazo seus objetivos. É claro que, para isso, precisará saber quais são eles. Quanto mais você fizer isso, mais desenvolverá diferenciais que seu cliente não encontrará em outra empresa”.

Um exemplo é a Casa das Canetas, uma das poucas companhias especializadas em canetas no Brasil. Adriana Fagotte, sua proprietária, diz que a marca foi trabalhada durante 61 anos, sendo a mais antiga do segmento: “Além da Casa das Canetas, devem existir mais seis ou sete empresas nesse ramo, dá para contar nos dedos”, conta. 

No entanto, isso não impede que ela se diferencie e busque mais serviços para agradar seu cliente, como conserto de canetas (área que também está desaparecendo em virtude da dificuldade de se encontrar artífices especializados) e até serviços para aquelas que são compradas em outros locais. “Não trabalhamos com Cartier, por exemplo, que é uma caneta só de joalheira, mas nós temos todos os acessórios da marca, como: borracha, carga e cartuchos de tinta”, revela Adriana.

Algo parecido aconteceu com a Vaca & Cia, empresa nascida da constatação, por seus sócios, do amor que os criadores de gado têm por esse animal. A partir disso, eles criaram uma empresa para vender apenas produtos ligados ao animal, como: chaveiros, bonés, material de escritório, entre outros. Felipe Locatelli, gerente e designer da marca, diz que uma das vantagens, além do posicionamento único, é tratar o cliente com individualidade: “Saímos da massificação de produtos, dessa coisa ‘China’ de fabricar milhões de unidades, uma igual a outra, numa repetição absurda. Produzimos pequenos lotes para manter a exclusividade”.

Lições para a empresa	Lições para o vendedor
Conheça os objetivos gerais de seus clientes e como eles usam seus produtos ou serviços para alcançá-los.	Interesse-se e descubra todas as utilidades que seus clientes dão para os produtos ou serviços que você vende.
Desenvolva maneiras de aumentar sua participação na vida e no bolso do comprador com novos produtos e serviços.	Esteja sempre a par das tendências de seu segmento de mercado, buscando ideias para ajudar os consumidores.
Certifique-se de que o cliente e a missão de sua empresa estarão sempre alinhados. É nessa situação em que você pode criar produtos ou serviços mais criativos.	Troque experiências com colegas de trabalho sobre os resultados que seus compradores obtêm.

5. Encante, envolva e enfeitice

Douglas Meneses, diretor de vendas e marketing da rede de hotéis Staybridge Suítes, mostra bem o que é fazer isso. “Nenhum hotel concorrente possui nove restaurantes, seis salas de cinema Kinoplex, três cafés – dentre eles, o Starbucks –, cervejaria, gelateria, livraria e casa de câmbio. A venda de benefícios para o cliente é um conceito diferente de trabalho que exige ter sinergia com a equipe do hotel, pensar simples, agir com rapidez e seriedade e, principalmente, utilizar todos os recursos disponíveis”, conta.

Mesmo com tantos espaços e investimentos, um dos campeões de elogio da rede é uma ação relativamente simples, resultado da observação cautelosa do comportamento de seus hóspedes. Trata-se do “on the go”, uma forma de preparar e embalar o café para que o cliente possa transportá-lo, criada pela Staybridge para atender os vários hóspedes que saíam apressados, sem tempo para sentar e saborear o café com calma. Hoje, a ação é praticada em todos os hotéis da rede pelo mundo e é considerada um dos principais diferenciais da marca, mostrando bem a busca por ir além da satisfação dos clientes.

É a criação da magia, daquela expressão de surpresa, que faz com que se queira cada vez mais ser cliente de uma empresa. Quando pensamos nessas sensações, uma das organizações que logo vêm à mente é a Disney, porém o conceito pode ser aplicado a qualquer tipo de estabelecimento, seja ele grande ou pequeno.

Meir cita o caso da rede de farmácias Drogaria Onofre: “Ela tem poucas lojas, mas realmente trabalha o conceito de experiência. Suas megastores são lugares bonitos, com massagem, em que várias mulheres vão fazer maquiagem gratuitamente. A rede não compete por preço e tem simplesmente o melhor serviço de delivery do Brasil. Ela entrega qualquer produto farmacêutico na casa do cliente, até mesmo medicamentos com prescrição. Se o pedido for de algum psicotrópico, o entregador passa na residência do consumidor para pegar a receita, volta à farmácia para autenticar a prescrição e depois vai novamente até ele para entregar o medicamento”.

Entretanto, não é possível encantar o cliente fazendo uma ação intermitente, com data para acabar. Só é possível criar magia se a empresa estiver sempre voltada para essa questão e ajudar o cliente no que ele precisar.

Lições para a empresa	Lições para o vendedor
Seja obcecado pela ideia de fazer algo especial para o cliente.	Encante seus clientes, e isso não custa caro – uma balinha ou bombom pode fazer maravilhas.
Lembre-se de que não adianta criar uma promoção em um mês e nada no restante do ano. Seja consistente em sua mensagem.	Imagine que tipo de atendimento você gostaria de receber se fosse o consumidor. Depois, é só colocá-lo em prática.
Tenha certeza de que o consumidor vê valor em sua mensagem e ações.	Surpreenda o comprador entregando mais do que prometeu.
Vá além do que ele espera.	Em B to B, interesse-se também pelo que o cliente do seu consumidor precisa e ajude-o a satisfazê-lo.

Calloway afirma que esses passos são simples, mas não necessariamente fáceis de serem aplicados, e que a participação dos funcionários é fundamental em todo o processo. Ele assegura que, “quando os colaboradores sentem que estão sendo ouvidos, apresentam ideias e noções sensacionais para melhorar a empresa e diminuir os custos”.

As mudanças nas companhias que começam a usar esses cinco pilares em sua estratégia devem ser orgânicas para que, gradualmente, essa cultura comece a fazer parte de seu DNA. “Essa forma de se trabalhar, de realmente tornar uma empresa indispensável para o consumidor, contagia as pessoas aos poucos”, descreve Calloway.

Então, lembre-se de que indispensável é ser essencial, o que significa que você deve ter uma importância máxima para seus clientes – e isso é alcançado pela excelência em sua área. Empresas medíocres e vendedores comuns não conseguem ser indispensáveis.           

Veja que você não precisa ser perfeito, pois até as melhores empresas não atingem a perfeição, mas certamente tem de ser mais que apenas bom. Não é fácil (e ainda bem que não, do contrário, todos os seus concorrentes também chegariam lá), porém você já está um passo à frente, pois tem, aqui, as primeiras lições para se tornar indispensável.