Ferramenta permite que empresas autoavaliem o nível de qualidade da gestão de seus clientes e evidencia margem de lucro potencial para seus produtos ou serviços

Cena já muito comum nos Estados Unidos (e que logo ocorrerá por aqui): uma loja expõe um produto com o preço anunciado abaixo. O consumidor, então, através da câmera de seu dispositivo móvel, consulta via Web se existe algum outro estabelecimento ofertando o mesmo produto a um preço mais em conta.

Esse exemplo ilustra bem um fenômeno conhecido como “Assimetria em Vendas”, ou seja, quem dispõe de mais informação sobre o mercado leva vantagem. Esse desequilíbrio de forças sempre existiu, só que até hoje ele favorecia quem vendia, e não quem comprava. Os avanços da tecnologia da informação, com seus aplicativos (Apps), permitiram essa inversão mercadológica.

Mas o que as empresas, baseadas no exemplo acima, podem fazer para escapar dessa armadilha? Só tem um jeito: diferenciar-se. Para ter sucesso, daqui para frente, uma empresa precisa definir:

1. Uma visão clara: tanto para ter uma conexão muito forte com um segmento específico de clientes quanto na sua proposta de identidade e comunicação com o mercado.
2. Uma mentalidade de evolução constante: resolvendo sempre os problemas de clientes (e aprendendo com o processo); experimentando sempre (descartando o que não funciona e investindo no que deu resultado) e sempre refinando o conceito da sua visão (a proposta de diferenciação perante os clientes).
3. Excelência na execução: entrega da proposta de valor de maneira consistente, eficiente e com lucro; investimento forte no desenvolvimento de pessoas, criando barreiras contra a concorrência.
4. Cultura e Valores: atendimento de 1ª classe; ambiente de trabalho com energia positiva e equipe motivada; liderança focada em desenvolver pessoas e processos.
5. Benefícios emocionais: indo além das características de produtos ou de benefícios funcionais óbvios; permitindo que os clientes expressem uma parte das suas personalidades através da sua marca e proporcionando experiências diferenciadas.
6. Foco em necessidades não atendidas: oportunidades de mercado, falhas da concorrência, mudanças de hábito do público-alvo, mudanças sociais, frustrações e “irritadores” (coisas que desagradam os clientes).

Como nossa missão é fazer com que as pessoas façam alguma coisa, e não apenas achem bonito ou fiquem falando em reuniões sobre fazer alguma coisa para escapar da armadilha do preço, organizamos em nossos workshops um diagnóstico que denominamos Decálogo do Cliente. São 10 coisas, classificadas como “Mandamentos”, que acreditamos que os clientes buscam hoje das empresas e que permitem claramente diferenciar uma empresa de outra:

• 1º Mandamento do Cliente: Significado – Quero que sua empresa entenda que o produto ou serviço que estou adquirindo é muito importante para mim.
• 2º Mandamento do Cliente: Agilidade – Quero ser atendido prontamente e sem demoras.
• 3º Mandamento do Cliente: Contribuição social – Quero que sua empresa contribua com causas que realmente importem para mim.
• 4º Mandamento do Cliente: Descoberta/Exclusividade – Quero poder indicar sua empresa para amigos, colegas e familiares.
• 5º Mandamento do Cliente: Atendimento – Quero ser atendido por profissionais que entendem do assunto, gostam do que fazem e demonstram prazer em atender.
• 6º Mandamento do Cliente: Novidades/Inovação – Quero que sua empresa me surpreenda positivamente.
• 7º Mandamento do Cliente: Conexão – Quero fazer parte de um grupo de pessoas com ética, valores e princípios iguais aos meus.
• 8º Mandamento do Cliente: Confiança – Quero confiar que estou comprando algo que realmente vai resolver o meu problema.
• 9º Mandamento do Cliente: Atenção – Quero que sua empresa me valorize e me faça sentir especial.
• 10º Mandamento do Cliente: Valor – Quero pagar um preço justo, correto e sentir prazer ao comprar.

Para cada um desses Mandamentos, desenvolvemos um questionário – que está a seguir – com cinco perguntas (adaptáveis para cada empresa) e pedimos para que as pessoas autoavaliem suas empresas em relação a esses quesitos: dois pontos para “SIM”; um ponto para “Às vezes, nem sempre, tenho dúvidas, não sei” e 0 ponto para “NÃO!”. Se sua avaliação é excelente (dois pontos para cada um dos 5 itens) então a nota para o Mandamento, claro, será dez! Mas lembre-se, isso acontecerá somente se sua empresa estiver fazendo tudo de maneira profissional e com consistência.

Sinta-se convidado a fazer o exercício e avaliar como anda a gestão de clientes na sua empresa. A nota total de cada Mandamento – a soma total referente às 5 perguntas – deve ser inserida no campo “Total”.

Clique aqui e realize o download autoavaliação dos 10 Mandamentos do Decálogo

Roda do Decálogo – Instruções de Preenchimento

Para obter uma visualização espacial e geral da avaliação de sua empresa, preencha as faixas concêntricas de cada Mandamento da Roda do Decálogo ao lado. Sempre no sentido de dentro para fora, em direção à extremidade do círculo. Você perceberá facilmente quais os mandamentos mais deficientes na gestão de clientes em sua empresa.

CONCLUSÕES – Feito o exercício para todos os 10 Mandamentos, temos como nota máxima possível o total de 100 pontos – uma empresa que, em termos de diferenciação, está fazendo tudo que está ao seu alcance. A nota média que observamos é 50 pontos. Ou seja, as empresas estão fazendo apenas 50% do que podem fazer. Por isso tem tanta gente com dificuldades de se diferenciar e, exatamente por isso, tem tanta gente brigando por preço, com margens de lucro cada vez menores.

Interessante notar algumas coisas nesse trabalho do Decálogo do Cliente:

1. Quanto maior sua nota, maior sua margem de lucro potencial. Talvez você possa, através de testes apropriados, aumentar seu preço e sua lucratividade. Já pensou descobrir tardiamente que você poderia ter majorado seu preço (sem o cliente reclamar, pois ele valoriza diferenciais) ou sua margem de lucro em 10%? Faça essa conta!
2. Quanto mais baixa sua nota, mais você é igual a todo mundo. Quando você é igual a todo mundo, basicamente você está brigando por preço. E não adianta dizer ou justificar, então, que o mercado está “prostituído”!
3. Quanto mais baixa a sua nota, maior é, provavelmente, a taxa de rotatividade (turnover) na sua equipe. Pessoas realmente boas e engajadas querem trabalhar em empresas com diferenciais, ou seja, diferenciadas!

Os resultados e os testemunhais com o Decálogo do Cliente têm sido excelentes porque você consegue, de maneira rápida, identificar os pontos de melhoria na diferenciação da concorrência e em pontos que são importantes para seus clientes.

É importante destacar que este é um teste genérico. Ele deve ser adaptado à realidade de cada empresa. Também recomendamos aplicá-lo a três grupos distintos, para que se obtenha uma visão completa do cenário que afeta a empresa: a) seus líderes; b) seus colaboradores e; c) seus clientes. Para cada um desses grupos, deve-se ter um questionário diferenciado e adaptado.

Com estas informações, você já tem bastante material para organizar algumas reuniões internas e até mesmo um comitê de diferenciação, ou Comitê do Cliente, como preferimos caracterizar. Mas se precisar de ajuda e quiser organizar na sua empresa ou associação um workshop sobre o assunto, para desenvolver com sua equipe ou associados este tema, incluindo questionários, avaliações, resultados, discussões e apresentações em grupo e planos de ação, fale comigo, Júlio Clebsch: [email protected].