Washington Olivetto ? Publicidade não vende!

Ele aprendeu a ler e escrever muito cedo. Seu pai trabalhava como vendedor e advogado, mas como naquela época ser ?doutor? era uma profissão mais requintada, passou parte da vida frustrado por não ter sido um bom advogado nem reconhecido pelo brilhantismo como vendedor. Washington admirava muito a profissão de vendedor do pai, e foi nesse meio que descobriu como mesclar a paixão de escrever com o ato de vender: tornou-se publicitário. Leia mais! Ele aprendeu a ler e a escrever muito cedo, com cerca de quatro ou cinco anos de idade. “Eu queria escrever feito um maluco, mas não sabia ainda para qual mídia, se era em jornal, TV, revista”, recorda. “Por outro lado eu me lembro que tinha uma admiração ?transloucada? pelo trabalho do meu pai. Ele foi um grande vendedor”, conta.

Washington Olivetto conta que o pai tinha duas profissões: era vendedor e advogado. Como na geração dele ser doutor e/ou advogado pegava melhor do que ser vendedor, passou grande parte da vida frustrado, porque ele não foi um advogado brilhante e nunca reconheceram o seu brilhantismo excepcional de vendedor. “Eu tinha uma admiração pelo fato de ele ser vendedor que era uma loucura. Foi quando aos 14 ou 15 anos descobri como mesclar a minha paixão de escrever com o ato de vender: e eu fui ser publicitário por causa disso”.

Olivetto relata que o pai foi um dos maiores responsáveis pela implantação da fábrica de pincéis Tigre, que chegou a ser a maior fábrica de pincéis da América Latina:

“Eu às vezes ia visitar os clientes com ele e ficava impressionado e fascinado. Os clientes do meu pai tinham um tal índice de confiabilidade nele, que ele não vendia, eles é que compravam. Era assim: ele entrava e dava uma geral nos depósitos de material de construção, via o que estava faltando e mandava. Ele não precisava nem chegar no cara para autorizar o pedido. Ele mesmo fazia o controle e dizia: olha esse aqui você comprou demais, dessa vez não vai precisar mais e tal…”.

Acompanhe, a seguir, uma entrevista exclusiva concedida para a edição de aniversário da VendaMais.

VendaMais ? O que envolve um processo de vendas?
Washington Olivetto ? Um processo de vendas tem sempre contido nele um projeto de sedução. Quando você vende para um milhão, cinco ou 30 milhões de pessoas num comercial de televisão, esse comercial tem de ser bom o suficiente para cada uma dessas pessoas imaginar que aquela peça que está sendo vendida foi feita só para ela. Tem de ser feito como se alguém estivesse olhando no teu olho.

De que maneira podemos adaptar a idéia para a realidade de um vendedor?
É como a idéia da relação de sedução e conquista entre homens e mulheres. Todos nós precisamos encarar todos os dias como se estivéssemos conquistando aquela pessoa pela primeira vez. É uma eterna busca, na qual os cônjuges já estão acostumados um ao outro e mesmo assim têm aquele algo a mais. É por isso que alguns casamentos duram e outros não. Para um vendedor porta a porta a relação é a mesma do comercial da TV.

Atingir um alto índice de confiabilidade para um vendedor hoje é muito complicado. Como você analisa o atual mercado de vendas brasileiro?
É verdade, é complicado. Mas por outro lado eu acho que vendedor hoje, para ser um grande vendedor, tem de aproveitar cada vez mais as ferramentas de informação, que cresceram. Se de um lado aquela coisa caseira de índice de confiabilidade da época do meu pai diminuiu porque o mercado evoluiu, por outro a informação cresceu muito. Isso eu falo para as minhas equipes de atendimento, que na verdade são vendedores. É preciso estar ligado e bem informado sobre tudo o que acontece.

É como fazer o melhor uso das ferramentas de informação que cada vendedor tem ao seu alcance?
É simples. Digamos que eu trabalhe com um cliente que tenha produtos para surfistas. Uma coisa é eu ir lá e vender os meus produto para surfistas. Agora custa, se eu sou um vendedor, eu antes ir pesquisar quem inventou o surfe? Custa eu saber quantos surfistas existem no mundo ou no Brasil? Quais são as músicas que os surfistas ouvem, quais são os livros que eles lêem, os lugares onde eles vão, será que alguém já pintou um quadro ou fez uma escultura sobre surfe? Como é que se faz surfe? Como é que eu poderia ser aceito num grupo desses? Aí é diferente. Tudo muda na hora da prospecção.

Então é preciso investir em psicologia aliada à informação para cada prospect?
É quase isso. Há duas coisas que eu acho que as pessoas têm na relação compra e venda, e considero fundamental. A primeira é alguém que diga assim: “Puxa vida, esse cara pensou em mim”. A outra é a informação e o exercício do talento que fazem as pessoas adquirirem coisas ou aderirem a causas não porque elas são maleáveis, mas porque elas foram seduzidas. E não porque foi solicitado, e sim porque foi sentido. A sedução talvez seja uma palavra que defina isso, é uma boa palavra.

Tudo na vida é sedução?
Apesar de sedução ser uma grande palavra, eu seria mais explícito pegando o filho, irmão e primo dela. Você precisa muito mais do explicitar, fazer sentir. Todas as mulheres do mundo gostariam de ter um namorado bonito, rico, elegante, simpático, inteligente e charmoso. Se você convida a moça para jantar e coloca para ela todos os seus atributos, ela vai falar que você é um babaca. Agora, se você conseguir fazê-la sentir que é tudo isso sem dizer, você conseguiu passar a mensagem de maneira correta. E essa é a base do processo de vendas: a troca de interesses, de preocupações mútuas, de requintes…

Muitas vezes, aplicando todas essas técnicas a venda não é concretizada. Como proceder nesses casos?
Tem uma dica muito importante! Às vezes, o grande negócio é não fechar o negócio! Às vezes, é muito melhor você ganhar a confiança do seu cliente não vendendo algo que ele não precise do que pura e simplesmente vender. E melhor chegar e dizer: ?Isso aqui fulano faz bem melhor do que eu?. Ele nunca mais vai esquecer disso! Se a gente está falando de sedução, a gente está falando também de confiabilidade e de credibilidade.

Como você caracteriza uma boa reunião de negócios?
Eu falo sempre que não se pode fazer reunião só por reunir as pessoas, reunião não é confraternização. Em princípio, o ideal é que não existam reuniões para reunir, e sim reuniões para decidir. Uma boa reunião de negócios é aquela em que se não sair negócio, pelo menos alguém saia de lá e diga assim: “Puxa, eu aprendi algo que não sabia!?, ?Hoje, alguém me contou algo que eu não imaginava?, ?Hoje, o meu dia foi legal porque eu conheci esse cara”, etc.

Você se considera um vendedor?
No fundo eu sou um vendedor, porque quando apresento um trabalho de publicidade para os clientes, teoricamente estou vendendo. Embora eu coloque internamente que grandes estratégias de publicidade não são vendidas, elas são compradas. Se elas não forem boas o suficiente para fascinar a pessoa, não adianta você agradar ninguém.

Existe alguma técnica para fugir daqueles clientes que gastam todo o tempo deles bombardeando o vendedor de perguntas?
Eu já tive episódios até de… nossa… anos atrás… eu tinha certeza de estar apresentando um trabalho bom para um profissional que colocava dúvidas, dúvidas… o tempo todo. E eu faço uma coisa no meu processo de apresentação, da qual já sou adestrado: embuto as respostas para todas as possíveis perguntas que possam vir a serem feitas. Porque eu já respondi, evitei a pergunta e se a pergunta existir, não vai parecer uma desculpa qualquer.

E já perdeu alguma venda por falhar na hora da argumentação com o cliente?
Tem uma história muita boa. Uma vez um cliente me pegou de jeito e me fez uma pergunta muito curiosa. Ele perguntou que garantia eu dava para ele de que eu estava certo. Na minha profissão de publicitário, na qual se trabalha com variáveis, nenhum profissional que seja honesto pode dar essa garantia. Eu fui sincero e disse para ele: “Nenhuma! A única coisa que eu posso te dizer é que eu acredito muito nisso. E a outra coisa é que a gente pode fazer uma experiência. Me arruma um cinzeiro igualzinho a este que está na sua mesa e vamos os dois já para rua. Apostamos quem é que vende primeiro?”. Foi o auge da minha provocação para tentar dizer a ele que eu tinha um acúmulo de experiências e que pela lógica aquilo daria certo.

A publicidade vende?
Não, a publicidade não vende. Ela cria a predisposição de compra. Quem vende é o vendedor. É por isso que, às vezes, eu discordo frontalmente com a idéia de que as agências deveriam ser remuneradas pelos resultados. Eu digo não, porque eu não controlo preço, distribuição, treinamento, como é que eu posso sem responsável pelo todo? A comunicação precisa ser integrada, e eu sou enfático nisso!
A verdade é a seguinte: qualquer profissional de publicidade que adquira uma certa maturidade percebe que pura e simplesmente fazer um anúncio verbal é pouco. O grande barato dessa história é você fazer uma campanha inteira, é levar a galera ao delírio…

Acontecem muitas frustrações geradas pelo desencontro da comunicação integrada nas vendas?
Sim, de diversos níveis. Tem desde você fazer alguma coisa simples e achar que não vai dar em nada e de repente a coisa arrebentar, até o contrário também. Obviamente que quando eu criei o Bombril, em 1978, há 25 anos, eu nunca imaginei que fosse durar tanto esse personagem. Eu fiz porque achei que era legal. Assim como também já fiz campanha na qual eu fui o campeão mundial da babaquice.

Por que é que no Brasil a profissão de vendedor ainda é vista com um certo preconceito pela sociedade?
É preconceituoso a gente imaginar que as coisas defeituosas só acontecem no Brasil, quando não é uma verdade. É uma pena que a palavra vendas ainda esteja associada no nosso dicionário errôneo a “malho”, quando na verdade ela deveria estar associada às palavras demonstração e persuasão. Assim como o comprador não pode estar aproximado do “otário”, ele tinha de estar aproximado do optador, da opção, que é a verdade. Mas acho que isso vem mudando gradativamente.

Há alguma campanha da concorrência que você olhe hoje e diga: ?Como eu gostaria de ter feito??
Várias. Esse é o grande barato da minha atividade e que me mantém vivo. É o que eu chamo de inveja saudável. O dia em que um profissional da minha área não tiver mais aquela reação ao ver uma campanha e querer tê-la feito, é hora de parar de trabalhar! Ah, como tem milhares de anúncios e campanhas brasileiras e mundiais que eu adoraria ter feito! A minha obsessão é tanta por aquilo que faço que tem campanhas que eu até pagaria para ter feito…

O que é uma propaganda de boa qualidade?
É aquela que é absolutamente surpreendente e pertinente. O grande anúncio ou grande comercial é aquele em que desaparece a autoria. Quando você vê um grande comercial na TV, por exemplo, tem a impressão de que ninguém filmou, ninguém escreveu. Parece que o produto se fez sozinho. E assim com o vendedor também. A venda deve acontecer sozinha. Quando o cliente ver já terá concluído a compra.

Nós queremos conquistar a sua conta, mesmo que ela já seja nossa! ? Esse é o tema da agência W/Brasil para esse ano. Eleita em janeiro pelo site comunique-se (um dos mais acessados na área de comunicação) como a melhor agência de publicidade do ano passado, com cerca de 25% dos votos dos jornalistas. Ela deu uma lavada no segundo colocado, que ficou com apenas 4% dos votos.

Washington Olivetto acredita que ter todo esse patrimônio pode ser o maior defeito da agência. “Por um lado esse prestígio é muito bom, mas por outro não, porque tem um monte de cliente que a gente gostaria de ter e que os caras não nos procuram porque acham que ou nós somos muito importantes ou mais caros. Clientes que a gente adoraria ter, de todos os portes”, explica.

A criação do tema foi uma maneira de contar para os clientes que a agência já era legal, mas que está muito a fim de melhorar. Também serviu para chamar a atenção dos possíveis prospects, dizendo que a agência quer prospects, e ainda para contar à equipe interna qual é a nova missão.

Falha nossa! ? Nem todas ele acertou. Washington Olivetto contou para a equipe da VendaMais a história de uma campanha na qual nem tudo funcionou como deveria. Para ele, falta de profissionalismo, e para o mercado?

Preste atenção na história contada por ele e tire as suas próprias conclusões!

“Era um vizinho meu de praia que tinha uma grande empresa de adoçantes, líder de mercado. Ele era vizinho e tal, me entregou a conta, e nós tínhamos muita intimidade. Ele me falou que queria fazer uma campanha para vender mais adoçantes. Eu pensei: ??isso é fácil, é genérico, é uma campanha de categoria, nem é de produto!??, afinal ele era líder, pensei: ??É só vender mais e tudo bem, raciocínio perfeito!??.

Eu, pela intimidade não desconfiei das coisas, e fiz uma campanha maravilhosa para vender adoçantes, e não o produto específico dele. Ele não sabia e a gente veio a descobrir depois, através dessas pesquisas, que na verdade o mercado de adoçantes daquele momento já estava em decadência. Já tinha gente que preferia tomar café sem adoçante, assim como hoje não é diferente. Então, eu tinha de ter feito uma campanha para incentivar o crescimento do segmento dele. Foi erro meu!”

Dicas exclusivas de Washington Olivetto para tornar-se um grande vendedor:

1. Seja curioso ? Aprenda de tudo a respeito da vida.
2. Aprenda que um vendedor é um adequador de linguagem ? Quem tem de adequar linguagem, tem de administrar todos os tipos delas. Hoje, você pode estar falando para uma dona de casa supercareta e no outro dia com um empresário, dono de uma empresa.
3. Abastecer-se de informação ? O tempo inteiro, em todos os lugares, sob todas as formas.
4. Aprenda a dizer ?não sei? ? Isso é fundamental na vida. Você não é obrigado a saber tudo, mas é fundamental que seja verdadeiro.
5. Pensar é a regra básica de todas as coisas ? Em qualquer atividade, cada vez mais a idéia de que se trabalha melhor sob tensão é burra. Tem de se trabalhar sob tesão. Menos tensão e mais tesão.
6. Não aborreça as pessoas ? Ninguém quer comprar de nenhum chato e de nenhum triste.

Para Washington Olivetto, somadas todas essas idéias, chega-se muito próximo de realizar um trabalho feliz, que não seja chato e que traga resultados positivos.

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