Saiba quais são os obstáculos que os gestores comerciais devem enfrentar este ano e descubra como superá-los
Imagine-se preso em uma sala vazia, tendo que decidir seu futuro seguindo as orientações de uma voz que vem “do além”. Logo de cara, a tal voz avisa que um animal entrará no mesmo ambiente que você em poucos minutos e que, para sobreviver, você precisará escolher a arma certa para combater a “fera”. Seu instinto de sobrevivência faz com que você queira perguntar de que animal se trata, mas, antes mesmo de você conseguir abrir a boca, um silêncio sepulcral se instala e um relógio inicia a contagem regressiva para a entrada do seu predador.
Sem ter acesso a mais informações, nos dois minutos que antecedem a abertura da porta, você analisa o vasto arsenal de armas à sua disposição. Ao perceber que tem de tudo um pouco (arco e flecha, espingarda, estilingue e até um sapato velho), começa a se fazer diversas perguntas:
- Qual será o tamanho desse animal?
- Será que ele se move rápida ou lentamente?
- Aquele ditado que diz que a melhor defesa é o ataque vale nessa situação também? Ou, se eu ficar quieto, o animal pode ir embora?
- Como será o ataque dele?
- E assim por diante.
Tudo isso para tentar tomar uma decisão racional. Difícil, não?
Ficou preocupado com as cenas seguintes dessa história? Pois então vamos trazê-la para a realidade de vendas, que é a que importa…
Nesse caso, a sala vazia é este ano, que está apenas iniciando. O animal representa cada desafio que você irá enfrentar ao longo dos próximos 12 meses. E as armas são os caminhos que você terá que percorrer para desviar de cada obstáculo (ou, se for o caso, para derrubá-los ao longo da jornada).
Porém, ao contrário do que aconteceu na cena ficcional apresentada acima, na vida real você pode descobrir as respostas às suas principais dúvidas antes mesmo de “sair para a guerra”. Essa busca por conhecimento prévio, aliás, vai facilitar – e muito! – sua busca pelo sucesso. Afinal, é impossível se preparar para encarar algo que não se conhece – como saber o que fazer, como fazer, quando agir e assim por diante, quando não se sabe nada sobre um oponente?
Sabendo disso e pensando em facilitar a vida dos profissionais de vendas preocupados em iniciar cada novo ano preparados para o que ele lhes reserva, há alguns anos Raul Candeloro, diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas, começou a realizar uma pesquisa anual para mapear os principais desafios que gestores comerciais previam enfrentar no ciclo que estava prestes a começar. Em 2017 não foi diferente. Depois de coletar a opinião de mais de uma centena de vendedores, gerentes, diretores comerciais e sócios/proprietários de empresas de diferentes tamanhos e segmentos, Candeloro chegou à lista dos dez grandes desafios da gestão comercial em 2018. Por mais que nem todos apareçam no seu caminho este ano, entendê-los e saber lidar com eles pode ser um diferencial e tanto ao longo deste ano.
Quer conhecer os desafios e saber quais são as armas que você precisa utilizar para lidar com eles? Siga a leitura desta reportagem. Ela o orientará a tomar as melhores decisões possíveis na hora de encarar cada “momento de perigo”.
Atenção! Como cada desafio poderia ser transformado em uma reportagem especial, linkamos ao longo da reportagem vários conteúdos extras, que estão disponíveis para leitura em nosso site. Não deixe de ler. Eles complementam as ideias apresentadas aqui e facilitarão sua jornada rumo a um 2018 de resultados excelentes em vendas!
10 principais desafios para os gestores comerciais em 2018
- Treinar a equipe de vendas para detectar e aproveitar melhor oportunidades dentro da própria carteira de clientes
- Treinar a equipe para fazer upsell (venda de produtos/serviços/soluções de maior valor agregado)
Invariavelmente, quando perguntamos aos nossos leitores em qual dos passos da venda eles têm mais dificuldade/interesse, a resposta mais comum é: prospecção de clientes. Recebemos tantos pedidos de conteúdos sobre o tema que em 2015 realizamos a mais completa pesquisa já feita no Brasil sobre o assunto e, depois, publicamos uma edição temática que reúne absolutamente tudo que você precisa saber para prospectar melhor (essa edição especial está disponível para download em nosso site. Acesse bit.ly/guia-prospeccao e confira).
No entanto, como já dizia o guru Philip Kotler na década de 1990, “conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais caro do que fidelizar seus clientes atuais”. Além disso, ampliar a venda de mix para quem já faz parte da sua carteira pode trazer resultados ainda melhores do que buscar novos compradores para o seu produto, serviço ou solução. O problema, porém, é: como treinar a equipe para detectar e aproveitar melhor oportunidades dentro da carteira de clientes?
E esse foi justamente o desafio mais destacado pelos participantes da pesquisa realizada por Raul Candeloro no fim do ano passado. Associado a ele, está também “treinar a equipe para fazer upsell”, que reunimos neste tópico.
Como encarar esses desafios
A metodologia V6, criada por Candeloro, pode ser sua aliada na superação desses desafios. O V6 está baseado em uma matriz simples:
- Clientes: Atuais (que já compram seus produtos/serviços) e novos (que ainda não compram seus produtos/serviços).
- PSS: Produtos/serviços/soluções que sua empresa já tem e oferece, e PSS que sua empresa ainda não oferece, mas poderia ofertar.
Com relação aos clientes atuais e às PPS atuais, você tem três coisas a fazer:
- Fidelização de clientes (diferenciar-se da concorrência e desenvolver ações para aumentar a lealdade dos clientes) – Pesquisas de satisfação e sugestões de melhoria, net promoter score (NPS) como ferramenta de melhoria contínua, pesquisas de clima interno (driver número um de lealdade de clientes), branding e seu impacto na lealdade de clientes, feedback de clientes e melhorias contínuas na qualidade, incentivo e coleta de testemunhos e depoimentos, atendimento como verdadeiro diferencial competitivo (e não apenas um discurso barato), programas de milhagem e suas versões, marketing da experiência (feito corretamente), blindagem contra a concorrência, estudos de caso e melhores práticas.
- Gestão da carteira – Quem são seus atuais clientes, quem os atende, segmentação da carteira, segmentação de territórios (equipes externas, incluindo representantes), curva ABC e planejamento de contatos, canais de venda e atendimento segmentados, matriz 2 x 2: Faturamento x Potencial de compra, matriz 2 x 2: Faturamento x Lucratividade, estudos de caso e melhores práticas.
- Raul Candeloro e Marcelo Caetano debateram todos esses temas em um dos episódios da série de vídeos VendaMais Responde. Assista acessando bit.ly/gestao-carteira.
- Gestão de mix – O que os clientes compram de você (e como aumentar a quantidade), aumento de ticket médio, combos/pacotes, vendas adicionais/complementares, upsell (venda de produtos/serviços/soluções de maior valor agregado), cross-sell e mapa de oportunidades (venda mix completo para clientes que ainda não compram), matriz BCG, estudos de caso e melhores práticas.
Saiba como colocar o V6 em prática em sua empresa, lendo a reportagem de capa da VendaMais de setembro/outubro de 2016, que está disponível em bit.ly/v6-VM.
6 passos para vender mais itens do mix de produtos para os atuais clientes
Treinamento – Um modelo de treinamento de venda de mix que funciona bem é o aplicado por uma grande empresa farmacêutica. Nessa empresa, toda sexta-feira, às 16h, todos os vendedores e propagandistas se reúnem para participar de um treinamento sobre os produtos que devem ser tratados com prioridade nas próximas semanas. Após o treinamento, todos fazem uma espécie de prova sobre esses produtos, para ver se estão preparados para vendê-los, e recebem metas de vendas de curto prazo. Isso é treinar para vender mix. E aí, sua equipe está preparada para vender mais itens do seu mix de produtos/serviços?
Campanha de incentivo específica para venda de mix – Por mais que campanhas genéricas tragam algum resultado, o que funciona mesmo é a campanha focada no objetivo principal – que, nesse caso, é ampliar o número de itens na conta final. Essa campanha fará seus vendedores começarem efetivamente a vender mais os itens que andavam parados. Assim, o vendedor que antes, por exemplo, vendia dez itens em média por cliente passará a vender 12 – ou seja, um crescimento de 20% pelo mesmo custo. Nesse sentido, também é importante que a campanha seja direcionada. Ou seja, antes de mandar o vendedor para a rua já com as metas de vendas de mix, analise quais são os clientes da carteira que poderiam comprar mais itens e direcione o olhar do seu vendedor para aqueles que oferecem um verdadeiro potencial de crescimento. Além disso, já defina quais serão os itens que deverão ser ofertados a cada cliente. Esse direcionamento fará diferença nos resultados.
Lançamento de produtos – Muitas empresas não lançam novos itens; elas simplesmente começam a vendê-los. Chega um produto novo e pronto, os vendedores precisam começar a oferecê-lo imediatamente aos clientes. O gerente não apresenta o item para a equipe; não há demonstração do produto, e ele simplesmente surge como se caísse do céu na estrutura de vendas. O que acontece? A equipe, mal preparada, não consegue vender o produto novo. Outra situação é aquela em que a empresa investe milhares de reais no lançamento, entrega o produto na mão da equipe, apresenta duas ou três características dele e manda todo mundo para a rua. Isso, obviamente, sempre acaba muito mal. O que é preciso fazer, então? Cuidar dos detalhes do lançamento de cada novo item!
Inteligência de vendas – Além de tudo isso, não se pode deixar a inteligência de vendas de lado. O vendedor precisa chegar ao cliente preparado para oferecer rapidamente os itens do mix. Para isso, ter um excelente software é importante. Com a ajuda de uma ferramenta que automatize o processo, vender mais itens ficará muito mais simples.
Comunicação – Um erro que costuma prejudicar a venda de mix é a falta de preocupação que as empresas têm em trabalhar a comunicação dos itens que andam encalhados e dos lançamentos. É comum que os produtos que já se destacam estejam sob a luz dos holofotes e ganhem toda a atenção em termos de comunicação, mas isso apenas joga contra a estratégia de ampliar o número de itens vendidos para os clientes atuais. Se essa é a realidade da sua empresa até o momento, está na hora de mudar esse cenário. Uma boa comunicação ajuda sua equipe a vender mais mix. Cuide disso!
Organização da equipe comercial – A última etapa desse processo é a definição de quem serão os responsáveis pela ampliação do mix oferecido. Antes de colocar todo mundo para vender mais itens aos atuais clientes, é preciso se perguntar: será que a equipe inteira deve fazer parte dessa estratégia? Como devo reorganizar meus vendedores para tornar isso possível?
- Ajudar os vendedores a fazerem mais e melhores perguntas, para entender melhor as necessidades e oportunidades dos clientes
- Ajudar a equipe a ter uma postura mais consultiva na venda
Esses dois desafios da gestão comercial em 2018 estão bem alinhados aos dois primeiros, uma vez que de (quase) nada adianta convencer seus vendedores a venderem mais itens do mix e a fazerem upsell, se eles não souberem identificar quais são as reais necessidades e oportunidades de cada cliente e não tiverem uma postura mais consultiva na venda.
E aí entra mais um passo da venda: o levantamento de necessidades, que Raul Candeloro considera o mais importante de todos e aquele que realmente separa profissionais de amadores. “Saber o que perguntar, saber ouvir e saber usar depois as informações coletadas de maneira produtiva é fundamental se você realmente quiser atender bem seus clientes e melhorar seus resultados em vendas”, aponta.
Como encarar esses desafios
Sua equipe de vendas precisa entender que se preocupar em seguir um roteiro bem estruturado de perguntas é fundamental para fazer um levantamento de necessidades efetivo. A fórmula que defendemos na VendaMais chama-se SEPAPIAG. Ao segui-la, seus vendedores precisarão se preocupar em fazer perguntas que o ajudem a identificar:
- Situação do cliente – Qual é o momento atual da sua empresa? Como foi o ano de 2017? O que isso representa na comparação com os anos anteriores?
- Expectativas do cliente – Quais são suas expectativas ao adquirir nosso produto/serviço/solução? Que resultados você deseja alcançar nos próximos anos?
- Problema que o cliente tem ou está tentando evitar – O que o tem incomodado em seu dia a dia? Qual é o problema que vocês têm enfrentado e que nosso produto/serviço/solução pode ajudar a resolver?
- Aprofundamento – Quais são as consequências desse problema? Como ele está prejudicando a sua vida/a vida da empresa? Quais são suas expectativas em relação à resolução desse problema?
- Preocupações do cliente em relação à possível compra – Quais são as dúvidas que você tem em relação ao nosso produto/serviço/solução? O que o faz pensar em não fechar o negócio?
- Irritadores que o cliente procura evitar (e você também) – O que mais o irrita: entrega lenta, atendimento ruim, processos de compra complicados, falta de pós-venda, vendedores simpáticos demais etc.?
- Alternativas – Com quem você está cotando, além de nós? Ficar sem adquirir esse produto/serviço/solução é uma opção que você cogita? Por quê? Quais opções você tem para resolver essa questão/atender a essa necessidade/realizar esse desejo?
- Ganhos/benefícios – Qual a definição de “sucesso” final, além do preço mais baixo? Quais benefícios, lucros, melhorias acontecerão se conseguirmos resolver esse problema? Quem será beneficiado por isso?
- Ajudar a equipe a ter argumentos para reforçar os diferenciais em relação à concorrência
- Ajudar a equipe a trabalhar corretamente o posicionamento de mercado em relação aos produtos/serviços/soluções
- Fazer com que os vendedores melhorem sua argumentação e negociação, dependendo menos de descontos para fechar vendas
Bons produtos ou serviços não se vendem sozinhos. Preço não é tudo. Para ter sucesso em vendas, é preciso muito mais. Mas muitas vezes, preocupados em bater suas metas, vendedores vão direto ao assunto “preço” quando estão em contato com prospects ou clientes. É seu dever prepará-los para reforçar os diferenciais em relação à concorrência, trabalhar o posicionamento de mercado em relação aos produtos, serviços ou soluções que vocês vendem, e negociar melhor com cada cliente.
Como encarar esses desafios
Vender valor, destacar seus diferenciais, investir em seu posicionamento. Esse é o caminho para superar esses desafios da gestão comercial em 2018. Há muitas formas de se fazer isso no dia a dia. Estas são algumas delas, na visão de Candeloro:
- Diferencie-se eliminando “irritadores”. Irritador é tudo aquilo que dificulta ou irrita o cliente na hora de comprar. Veja o caso da Azul, por exemplo: uma das primeiras coisas que fez quando decidiu trabalhar no Brasil foi perguntar aos futuros clientes o que mais os irritava na hora de viajar. “Poltrona do meio”, “não ter opções de lanche”, “não ter opções de programação de vídeo” e “demora na saída das malas” foram itens que apareceram na pesquisa. Ao eliminá-los, a Azul criou uma experiência com mais chance de ser agradável (nem sempre será perfeita, mas tem altas probabilidades de ser). Incrivelmente, as empresas nunca perguntam o que mais irrita o cliente. Você sabe quais são os irritadores dos seus clientes? Lembre-se de descobrir isso durante o levantamento de necessidades.
- Ajude seus clientes a se desenvolverem através de informações, artigos, cursos e treinamentos. Imagine que toda semana uma pessoa mandasse um e-mail para você tentando vender alguma coisa. Seria uma relação fácil de entender: ela quer seu dinheiro, e você pode ou não querer o que ela tem para vender. Provavelmente, existiria alta probabilidade de você deletar com frequência esses e-mails. Agora pense num cenário diferente: 80% dos e-mails têm informações que ajudam o cliente (você) a melhorar seus resultados, seja na vida pessoal, seja no trabalho. Dicas rápidas, curtas, que podem ser úteis rapidamente. Agora você provavelmente passaria a pelo menos dar uma olhada nos e-mails, certo? Pois é… antes de pedirmos a atenção das pessoas, precisamos ter crédito com elas. E os vendedores andam muito carentes e capengas na construção do seu “crédito pessoal” com clientes. Ajudar alguém sem pedir nada de volta é a melhor forma de construir esse crédito. Então sempre que você puder ajudar seus clientes (com informação, com recomendações, com indicações), aproveite a oportunidade. Vendedores que dão artigos e livros de presente aos clientes, que fazem cursos com os clientes, que oferecem treinamentos aos clientes e suas equipes, sempre são vistos como diferentes e mais envolvidos.
- Kaizen em indicadores importantes para o cliente. Kaizen é uma palavra japonesa que significa melhoria contínua. A melhor definição do Kaizen é “hoje melhor do que ontem, amanhã melhor do que hoje”. Se você colocar como meta a melhoria contínua de alguns indicadores importantes para o cliente, com certeza criará grandes diferenciais em relação à concorrência. O Kaizen obriga você a repensar processos, a eliminar desperdícios, redundâncias e retrabalho, a ser inteligente e criativo, a combater a burocracia. Basicamente, você começa a pensar o tempo inteiro: a) Isso precisa realmente ser feito?; b) Se precisa ser feito, o jeito que estamos fazendo hoje é realmente a melhor forma de fazer? Com o passar do tempo, a empresa inteira passará a ser mais eficiente e, passo a passo, isso vai construindo uma cultura e uma imagem de diferenciação.
Além de tudo isso, é fundamental que essas ações estejam claras para todos os colaboradores. Assim, ficará mais fácil, para eles, “vender” o que sua empresa, seu produto, seu serviço tem de diferente!
Falando especificamente sobre negociação, em março/abril de 2017 publicamos uma edição especial sobre o tema. Ela é um verdadeiro guia para ajudá-lo a encarar esse desafio. Acesse bit.ly/vm-negociacao e faça o download.
- Reduzir o tempo que os vendedores gastam com atividades não ligadas diretamente a vender e atender clientes
Que atire a primeira pedra quem nunca desejou um dia com 30 horas para dar conta de tudo que tinha planejado. Porém, a verdade é que muitas vezes o problema não é a falta de tempo, e sim a má gestão das horas disponíveis. E os gestores de equipes comerciais perceberam isso. Tanto é que “reduzir o tempo que os vendedores gastam com atividades não ligadas diretamente a vender e atender clientes” é mais um dos desafios que eles preveem enfrentar este ano.
Como encarar esse desafio
Além de colocar em prática dicas de administração do tempo, como gestor, você precisa se preocupar em cuidar dos detalhes da execução de tudo que é fundamental para que os resultados apareçam em sua empresa. Para isso, você pode seguir as quatro regras da execução:
- Foque no crucialmente importante.
- Atue nas medidas de correção.
- Mantenha um placar envolvente.
- Crie uma cadência de responsabilidade.
Na VendaMais de julho de 2016, explicamos essas quatro disciplinas em detalhes. Perdeu? Acesse bit.ly/4dx-VM e confira!
Na VendaMais de janeiro de 2016, publicamos uma entrevista com Christian Barbosa, especialista em administração do tempo, sobre gestão do tempo para vendedores. As lições que ele deu podem ser muito úteis para você. Para ler, acesse bit.ly/tempo-vendedores.
- Treinar a equipe para prospectar mais e de maneira mais eficiente
Outro desafio apresentado pelos gestores comerciais que participaram da pesquisa do ano passado foi o treinamento da equipe para prospectar mais e de maneira mais eficiente. O guia sobre prospecção, do qual falamos anteriormente, é, com certeza, o material que você precisa ler para superar esse desafio. No entanto, antes de colocar as dicas dele em prática, você precisa analisar a forma como sua equipe prospecta atualmente para descobrir quais são as falhas cometidas nesse processo no momento.
Como encarar esse desafio
Para avaliar seu processo de prospecção de clientes, responda às seguintes perguntas:
- Você sabe, com 100% de certeza, de onde vêm todos os clientes novos no mês? Se não, como pode melhorar o controle sobre isso?
- Você tem um indicador de performance específico para medir os resultados e a eficiência das suas campanhas de prospecção?
- Você tem um planejamento e um cronograma de ações específicas de prospecção de novos clientes?
- O planejamento e o cronograma são seguidos e executados?
- O perfil do seu cliente ideal, ou seja, qual é exatamente o perfil de pessoa (B2C) ou empresa (B2B) com o qual realmente queremos trabalhar, está claramente definido?
- Sua equipe de marketing (quando existe) e/ou de vendas entende e respeita esse perfil na hora de prospectar?
- Qual o ciclo médio de fechamento entre o primeiro contato de um prospect e o fechamento da venda em tempo (horas, dias, semanas, meses)?
- Interessa fechar vendas mais rápido com esses novos clientes prospectados? Se sim, o que você tem feito para tentar acelerar esse ciclo?
- Qual o valor médio da primeira compra de um novo cliente?
- Interessa aumentar o valor médio da primeira compra? Se sim, o que você tem feito para isso?
- Quais são as três mídias ou formas de prospecção que hoje atraem os clientes de maior qualidade/rentabilidade?
- Qual é o custo de aquisição de um novo cliente por essas mídias? Vale a pena o investimento?
- Quais são as três mídias ou formas de prospecção que hoje atraem o maior número/quantidade/volume de clientes?
- Qual é o custo de aquisição de um novo cliente por essas mídias? Vale o investimento? O que você tem feito ativamente para estimular mais isso?
- Qual é o LTV de um cliente, na média? (LTV = lifetime value)
- Levando o LTV em conta, quanto você pode investir, em média, para atrair um novo cliente?
- Estamos satisfeitos com a quantidade e com a qualidade de novos negócios mensais vindos da prospecção?
Avaliando tudo isso, de 0 a 10, que nota média você daria, de forma geral, ao seu processo de prospecção hoje? Essa avaliação é o ponto de partida para a continuidade do seu trabalho nesse passo da venda.
- Motivar e engajar a equipe de vendas
O desafio de motivar e engajar a equipe de vendas não poderia ficar de fora dessa lista, não é mesmo? Afinal, suas vendas dependem das pessoas que fazem parte da sua equipe, e, se elas estiverem desmotivadas e não forem engajadas na sua causa, as vendas não acontecerão.
Como encarar esse desafio
O grande segredo para manter sua equipe motivada e engajada é ser um líder presente. Dê atenção às necessidades da sua equipe, disponha-se a ajudar sempre que preciso, não espere as coisas perderem o rumo para agir… enfim, seja presente! Seu esforço será reconhecido pelos seus colaboradores, que se sentirão mais à vontade para falar com você sempre que sentirem necessidade e ficarão motivados mais facilmente.
E agora?
Se você analisar todos os “como encarar esse desafio” que apresentamos ao longo desta reportagem, perceberá que a capacitação está no centro da superação de quase todos os obstáculos. E não poderia ser diferente. Afinal, profissionais bem treinados, que entendem o mercado em que atuam, conhecem bem seus prospects e clientes, dominam as características técnicas e os benefícios que seus produtos, serviços ou soluções entregam, e levam seu trabalho em vendas a sério (e, por isso, estão sempre em busca de conhecimento) têm mais facilidade para superar as dificuldades inerentes à jornada em vendas.
Portanto, a melhor forma de você aproveitar os primeiros meses do ano para se preparar para o que vem a seguir é traçando um plano de capacitação para a sua equipe de vendas para superar os desafios que considera mais possível/provável que afetem seus negócios. Sua lista pode ter todos os itens que apresentamos aqui, ser completamente diferente dela ou ter apenas um ou dois desafios repetidos e outros diversos. O importante é que você a utilize como base para desenvolver o seu programa de treinamento anual e que, assim, 2018 seja um ano de muitos desafios superados e vitórias alcançadas!
Precisa de ajuda para melhorar a forma como você treina sua equipe comercial? Acesse bit.ly/vmjul2014 e faça o download da VendaMais de julho de 2014, que foi temática sobre treinamento em vendas.