Existem coisas sobre o futuro que não é preciso a ajuda de uma bola de cristal para adivinhar. Na área comercial, por exemplo, há duas questões que todo mundo sabe (embora nem todos admitam):
As vendas baseadas em relacionamento vão diminuir de importância relativa, ao serem cada vez mais substituídas por vendas intermediadas por tecnologia;
Conhecer e cuidar das experiências de comprador e do usuário vai ser mandatório para o sucesso das relações comerciais.
Meu objetivo neste artigo é discutir o segundo item com você. Para isso, em primeiro lugar, precisamos esclarecer o significado de quatro termos (que, inclusive, são as bases das tendências que guiarão o relacionamento com clientes – externos e internos – daqui para frente):
Customer Centricity (CC) – Significa o reconhecimento por parte de todas as áreas da organização de que as decisões devem ser tomadas considerando seus impactos sobre a percepção do consumidor a respeito de nossos produtos e serviços;
Customer Experience (CX) – Significa o conjunto de experiências do comprador no processo de aquisição de nossos produtos e serviços;
User Experience (UX) – Significa o conjunto de experiências do usuário no processo de consumo/uso de nossos produtos e serviços;
Employee Experience (EX) – Significa o conjunto de experiências vivenciadas pelos colaboradores durante sua jornada na nossa empresa.
Definidos os significados destes termos, vamos verificar por que não é preciso ter bola de cristal para entender que Gestores de Vendas/Comerciais que não os dominarem dificilmente conseguirão atingir os melhores resultados na sua ação gerencial nos próximos anos.
Em primeiro lugar, volto a repetir uma espécie de mantra que recito já faz algum tempo: “vender para dentro é mais difícil do que vender para fora”. Isso significa que temos mais dificuldade em convencer as pessoas da nossa própria organização a cumprir as promessas que fazemos ao mercado do que de convencer o mercado a acreditar nessas promessas. Por quê? Muito simples: a verdade é que a maioria das áreas funcionais toma decisões sem considerar seus impactos sobre o cliente.
Vamos a um caso clássico. A área financeira resolveu aumentar o valor da taxa de financiamento de nossas operações. Mesmo considerando a necessidade de avaliar a taxa interna de retorno e comparar com as taxas praticadas pelo mercado, eu pergunto: é comum a área de vendas ser consultada sobre os possíveis impactos desta decisão sobre os volumes médios historicamente obtidos?
Outra situação muito comum. Em função da necessidade de otimizar os recursos de produção, uma nova programação, que levará à falta de alguns itens que podem ser considerados “carro chefe” na venda de outros produtos, foi instituída. Será que a área de vendas vai ser consultada sobre a decisão ou, na melhor das hipóteses, apenas avisada?
Tenho insistido muito que quem gerencia as vendas são os vendedores. Aos gestores cabem dois desafios: criar e implementar estratégias de vendas de sucesso e garantir o alinhamento de todas as áreas funcionais da organização com o sucesso da organização. Para conseguir isso é fundamental dominar e implementar o conceito de Customer Centricity.
Outra coisa importante é saber distinguir comprador e usuário (e que fique claro, desde já, que a experiência vivenciada por ambos junto a nossa empresa tem que ser, invariavelmente, muito positiva).
No B2B é fácil diferenciar comprador de usuário. Normalmente o comprador está na área de suprimentos e os usuários são os que utilizam nosso “help desk” no dia a dia. Mas no B2C muitas vezes o usuário é, também, o comprador.
Vamos a um exemplo bem singelo. Pense na última vez que você tentou colocar catchup no seu sanduíche enquanto estava em uma lanchonete. A decisão de ir àquela lanchonete foi sua, o dinheiro usado era seu e quem gosta de catchup também é você. Logo, você é o comprador. Mas, como usuário, acabou se lambuzando todo e tendo uma enorme dificuldade de lidar com aquele maldito sachê que nunca consegue cumprir muito bem a finalidade que lhe deu origem. Como comprador você ficou satisfeito (pontos para a Customer Experience), mas o mesmo não aconteceu quando vivenciou o papel de usuário (ou seja, o problema foi a User Experience).
Outro exemplo é o pai ou a mãe que compram um brinquedo para o pimpolho e o mesmo quebra na primeira vez que a criança resolve brincar com ele. Como comprador você ficou satisfeito de ter escolhido um brinquedo com características pedagógicas. Mas a criança não achou a menor graça e preferiu ficar assistindo à Galinha Pintadinha no celular da mãe. A experiência como comprador foi boa, mas a do usuário, não.
Por último, a questão do Employee Experience, ou experiência do colaborador. Quer saber como seus clientes estão sendo tratados? Dê uma olhada no clima organizacional de sua empresa. Por quê? Simplesmente porque ninguém irá tratar um cliente melhor do que se sente tratado pela organização!
Se você que estar alinhado com as principais tendências dos próximos tempos, estude profundamente esses quatro conceitos e mergulhe fundo neles, buscando compreender por que serão fundamentais para o sucesso da gestão comercial nos próximos anos. O futuro das vendas passa por tudo isso.
Se quiser, me mande um e-mail que eu envio quatro links interessantes sobre Customer Centricity, Customer Experience, User Experience e Employee Experience.
Um feliz 2022 para você!
JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.
E-mail: jbvilhena@uol.com.br
